800 miljoen gebruikers, dat is een immens aantal. Dertig miljoen daarvan zijn betalend, de rest gebruikt een freemium versie. Die verhouding is inderdaad nog wat scheef, maar de omvang van Tencents muziekplatform is evengoed overweldigend. Tencent is dan ook niet zomaar een start-upje. We hebben het hier in Europa niet zo door, maar de Chinezen zijn in omvang het vierde internetbedrijf ter wereld, achter Google, Amazon en eBay. Tencent is het grootste game bedrijf van de wereld, eigenaar van het belangrijkste Chinese sociale netwerk WeChat en het daaraan gekoppelde WeChat Pay, een dienst waarmee de Chinezen alles betalen, van hun kopje koffie tot hun taxirit. Muziek is voor Tencent ‘slechts’ een onderdeeltje van het geheel. En precies dat onderscheidt hun visie van de bekende streamingdiensten als Spotify, Apple Music en Deezer, die in feite allemaal kopieën van elkaar zijn.
‘Muziek is er niet alleen om naar te luisteren’, legt Andy Ng uit in het restaurant van het Amstel Hotel. ‘Het is ook om te zingen en te spelen, om naar te kijken en als soundtrack bij games. De meeste andere muziekdiensten zijn gewoon een database waarin je iets opzoekt en afspeelt. Daarom heeft onze grote baas Pony Ma besloten dat achter de naam Tencent Music ook het woord Entertainment moest komen.’ En zo zijn we weer terug bij het begin: vanuit deze visie op muziek is Tencent altijd op zoek naar content. Zoals Netflix zijn eigen films en series produceert, exclusief voor het eigen platform, zo maakt Tencent steeds meer eigen muziek voor al hun diensten. ‘We beschikken over een enorme hoeveelheid data. We weten wat onze gebruikers leuk vinden. Dat koppelen we aan hele goede A&R-managers van Sony, en zo creëren we hits.’
Dat klinkt best angstaanjagend, muziek die gecomponeerd en geproduceerd wordt op basis van big data. Als muziekliefhebber koesteren we toch nog altijd graag de illusie van de goddelijke inspiratie, van de creatieve geest die iets maakt op basis van zijn eigen visie. Maar de realiteit is natuurlijk anders, zeker in de toekomst. Muziek is - zeker in karaoke-apps en games - functioneel. Het moet doen wat de gebruiker wil, niet wat een of andere kunstenaar voor ogen heeft.
Wat de Chinese streaminggigant Tencent Music op ADE doet? Is er soms een Europese lancering op handen? Komen de Chinezen de Nederlandse markt overnemen? Topman Andy Ng lacht een beetje bij de vraag. ‘Ik wil niet cocky overkomen’, zegt hij, zijn grijns zo groot dat hem dat nog lukt ook. ‘Maar wij hebben 800 miljoen actieve gebruikers. Wat kan Nederland me nog brengen op dat vlak? Nee, waar ik voor kom, is content.’
De meeste Chinezen luisteren exclusief naar Chinese muziek. Ze spreken nauwelijks Engels en willen simpelweg hun eigen moedertaal horen. Zo’n 80% van de gestreamde muziek op Tencents muziekplatforms is Chinees, zo’n 12% Westerse muziek, 5% komt uit Korea (K-Pop), de rest komt uit Japan, India en allerlei andere plekken. Maar Ng ziet wel degelijk kansen voor Europese muzikanten, en daarom is hij hier. ‘Ik heb het idee dat er weinig groei meer in de Chinese muziek ziet. De mensen luisteren er graag naar, maar de kwaliteit is niet altijd even hoog. We proberen nu buitenlandse componisten en producers in te schakelen om goede songs te maken. We maken daar vervolgens Chinese teksten bij die door Chinese artiesten gezongen worden.’ In feite gaat Tencent daarmee de Koreaanse markt achterna, waar al een paar decennia gretig geplukt wordt uit alle interessant stromingen van de wereld, soms zelfs gemixt in een liedje. ‘De Koreanen hebben als eerste Aziatische land begrepen dat genres niet meer bestaan. Je kunt alles mengen en er iets nieuws van maken.’
Als grote voorbeeld voor Tencents huidige werkwijze noemt Andy Ng de Noorse producer Alan Walker, die ook in Nederland een dikke radiohit had met ‘Faded’. De Chinezen zijn dol op dat nummer, het werd al meer dan 6 miljard keer gestreamd bij Tencent. Alan Walker is inmiddels getekend bij Liquid State, het eigen label van Tencent. Ook de Nederlandse EDM dj R3hab is er inmiddels aan verbonden. De beste Nederlandse connectie bij Liquid State is Robin Leembruggen, broer van Partysquads Jerry, die een paar jaar geleden zijn kans greep en naar China verhuisde. Andy Ng raakt maar niet uitgepraat over de samenwerking met Alan Walker en andere moderne Westerse producers. Hij ziet het duidelijk als de kip met gouden eieren, deze Chinees-Europese connectie. ‘Van de twintig nummers die we uitbrengen worden er tien een hit. Ons grootste succes tot nu toe is de artiest Corsak, wiens track ‘Reverse’ al meer dan een miljard keer beluisterd is in een jaar tijd.’
Zo maakte Tencent in de afgelopen jaren korte metten met de wild woekerende piratencultuur in China. Chinezen wisten niet eens wat het was, betalen voor muziek. Als je een titel intikte bij de grootste zoekmachine van China kon je eenvoudig de hoge kwaliteit bestanden downloaden. Hoe Tencent het tij keerde? ‘Educatie’, zegt Ng. En: keihard aanklachten indienen. Tussen 2012 en 2015 stuurde Tencent jaarlijks minstens tweeduizend juridische waarschuwingen naar websites en platforms met illegale content. Vergeet niet: Tencent was ook toen al een gigantisch bedrijf, en het had al succes gehad met deze strategie ter bescherming van de game-, video- en ebookmarkt. Gewoon: allemaal weg procederen. In 2015 ging bovendien de Chinese overheid - waar Tencent een goede band mee heeft - zich ermee bemoeien, en zo werd de weg vrij gemaakt voor een legale markt. ‘Een markt waarin we het onze gebruiker zo makkelijk mogelijk moeten maken. Uit ons eigen onderzoek blijkt: als betalen te ingewikkeld is, haakt men al heen snel af. Binnen vijf seconden moet je de wil om iets te kopen om kunnen zetten in een daadwerkelijke aanschaf.’
Volwassen is die markt vijf jaar later nog lang niet, vindt Andy Ng. Dertigmiljoen betalers op een totaal van 800 miljoen, dat is nog geen 5%. Spotify heeft volgens de meest recente cijfers 100 miljoen betalende gebruikers op een totaal van 217 miljoen. En bovendien betalen die per persoon veel minder dan wat gebruikers van Spotify betalen (zo’n anderhalve euro). Allemaal waar, maar Tencent schrijft wel zwarte cijfers, en precies bij de achterblijvende betaalverhoudingen liggen ook juist kansen, denkt Ng. Een gezonde markt, zo rekent hij voor, gaat uit van minstens 10% betalende gebruikers. Kortom: een buitengewoon interessante groeimarkt. ’De eerste vraag die mensen mij altijd stellen is: hoe kom ik China binnen. Hoe bereik ik het Chinese publiek? Ik zou zeggen: kom met ons samenwerken. Laat deze kans niet lopen.’
Meer ADE19 in ons dossier.