Nineties rock is in, trap is over z’n hoogtepunt heen, individuele muzikanten verdienen al heel aardig aan blockchain en over inclusiviteit moet je niet lullen, maar doen: dit zijn de belangrijkste lessen die we hebben overgehouden aan SXSW 2018.

1. Individuele artiesten lopen voorop in de Blockchain-stoet

We hebben het wel duizend keer gehoord op SXSW: blockchain heeft de potentie om de wereld te veranderen en ook de muziekindustrie op zijn kop te zetten. Zwarthandel en oplichting met de doorverkoop van concertkaartjes kunnen ermee aan banden worden gelegd, en muziekrechten kunnen via blockchain veel beter worden geregistreerd. Maar dat horen we al even, en het zou best nog jaren kunnen duren voordat het in de hele industrie is geïmplementeerd. Op SXSW zijn er al een paar muzikanten die individueel voorop lopen. Muzikante Shelita Burke bijvoorbeeld vertelde hoe ze met Blockchain ‘smart contracts’ maakt, waarmee ze alle rechthebbenden direct kan uitbetalen. De Sloveense producer Gramatik (die meer dan 50 miljoen streams heeft gepakt op Spotify alleen al) lanceerde zelfs zijn eigen cryptocurrency, verkocht ‘m in minder dan 24 uur uit en haalde zo 2,5 miljoen dollar op. Zo kunnen zijn fans daadwerkelijk een aandeel in zijn muziek kopen, en verdienen ze aan zijn royalties. Kortom: de verdienmodellen gaan dankzij blockchain langzaam maar zeker op de schop, en de technologie biedt ook minder gevestigde artiesten een kans.

SXSW (zeg: South By South West) is het grootste showcasefestival ter wereld. Van over de hele aardbol vliegen veelbelovende acts naar Austin, Texas om zich te presenteren voor de verzamelde muziekindustrie. Een goede show (of acht) staan garant voor een doorbraak. Daarnaast is er een enorme conferentie, waar de muziekindustrie praat over de belangrijkste ontwikkelingen. 

3voor12 was aanwezig om te kijken welke acts deze zomer de oversteek naar de Nederlandse podia en festivals moeten wagen, welke tracks je direct in je Spotify-lijstje kunt slepen en welke trends te signaleren zijn (en wat die voor jou als muziekliefhebber te betekenen hebben).

2. Over inclusiviteit moet je niet lullen, je moet het doen

‘Als er bij een sollicitatie, panel of festival niet genoeg vrouwen worden aangetrokken, en het “aanbod is er niet”?… Dan ontsla je je scout en zoek je verder. Er komt vanzelf een scout die het wel voor elkaar krijgt. En andersom: als jij als vrouw of minderheid een bedrijf, panel of festival binnenkomt waar de meerderheid blanke man is: natuurlijk is het een ding dat jij een minderheid bent en natuurlijk moet je harder je best doen. Live with it.’ Dat was de krachtige boodschap van zakenvrouw en filantroop Melinda Gates, die een keynote gaf op SXSW en de verantwoordelijkheid ook bij de vrouwen zelf legt. Je ziet de zucht naar inclusiviteit overal terug in Austin: een all-female-hiphopavond met Rapsody, Kodie Shane en Kamaiyah, vijf showcases en een officieel panel van magazine She Shreds, en Whitney Wolfe Herd van het female-focused techbedrijf Bumble krijgt de handen op elkaar na haar emotionele betoog: ‘Als bedrijf geloven we in vrouwen die andere vrouwen supporten en het beëindigen van misogynie.’

3. Nineties rock is in

‘Wie weet komen we er volgend jaar net zo hard op terug, maar voor nu: rock is dood’, schreven we vorig jaar op deze plek. Zul je altijd zien: de gitaar is terug op het podium, en nog veel specifieker: nineties rock is helemaal en vogue. Bully klinkt als Hole in zijn hoogtijdagen, Snail Mail, Soccer Mommy en Moaning als de beste indierock, flirtend met alles van Pavement tot Sonic Youth, en oh ja: dan was er op SXSW ook nog een daverend applaus voor noiserockproducer-van-weleer Steve Albini en Breeders-mastermind Kim Deal.

4. Hiphop is uit

Ja, je hoort uit alle autospeakers nog trap-beats knallen, maar een jaar geleden waren het de rappers waarvoor de langste rijen waren in Austin. Nu lijken de echt grote hiphop-artiesten SXSW over te slaan (oké, behalve Rae Sremmurd) en komt er geen hond af op de kleinere hiphop-showcases. Dat gaat er ongetwijfeld toe leiden dat de toestroom nieuwe acts opdroogt, en nieuwe rappers niet hun weg naar de mainstream vinden. Alleen nieuwe ontdekking Duckwrth zou nog wel eens een crossoveract kunnen blijken. Wie weet komen we er volgend jaar net zo hard op terug, maar voor nu: hiphop is dood.

5. De obsessie met Spotify skip rates is songwriters een doorn in het oog

Hoe schrijf je eigenlijk een wereldhit? We vroegen het aan Savan Kotecha, de man die One Direction en Ariana Grande groot maakte, regelmatig werkt met Max Martin en meeschreef aan knallers als ‘Can’t Feel My Face’ en ‘Bang Bang’. Hij had meteen ook pittige kritiek op streamingdiensten: ‘Spotify betaalt de artiest en het label, maar de songwriter nauwelijks’, en als er niets verandert zou dat weleens het einde van het vak kunnen betekenen. Ook de obsessie met skip-rates is hem een doorn in het oog. Daardoor verdwijnt het lange intro en nog veel erger: ‘Als je muziek gaat baseren of iemand de eerste 30 seconden wel luistert, dan krijg je alleen nog maar muziek die precies hetzelfde klinkt. Het is moeilijk te veranderen in de commerciële popwereld. Je probeert ’t, maar dan roept het label: “Oh, het intro moet korter vanwege de skip rates.” Dat kan de creativiteit echt in het nauw drijven.’

6. YouTube komt met streamingservice (maar zijn ze wel op tijd?)

Wie de afgelopen twee jaar een beetje oplette, zag hoe diverse kopstukken uit de muziekindustrie samen een gecoördineerde aanval openden op YouTube: de inkomsten uit views zijn veel te mager, dus wordt het niet eens tijd om de videoservice buiten spel te zetten? YouTube's Global Head of Music Lyor Cohen rookte in Austin de vredespijp en stelde dat YouTube een nieuw abonnementsmodel zal introduceren, maar zitten muziekliefhebbers daar wel op te wachten? En is YouTube niet veel te laat om nog mee te komen in de race tussen Spotify en Apple Music? Ook interessant: CEO Susan Wojcicki noemde de ontwikkeling van een liner note-systeem waarmee YouTube informatie van Wikipedia zal integreren. In eerste instantie om fake news tegen te gaan, maar waarom niet ook om meer informatie te geven bij de liedjes die je luistert?

7. Muziek is niet meer de kern voor Apple (maar stel je eens een AR-festival-livestream voor!)

Het was toch even schrikken: toen Apple-hotshot Eddy Cue werd gevraagd of-ie de hete adem van Spotify niet in de nek voelde (71 miljoen subscribers ten opzichte van slechts 38 miljoen subscribers bij Apple Music), noemde hij muziek steeds minder belangrijk in ‘the grand scheme of things’. Apple gaat zich richten op de App Store, eigen video-content en het in augmented reality livestreamen van sportevenementen. De geflopte HomePod deed het naar zijn inzien helemaal niet zo slecht: ‘Het is de best klinkende speaker op de planeet en de beste musicoloog: je kunt Born to Run aanzetten en de HomePod vragen wie de drummer is, en hij vertelt het je.’ Het livestreamen van evenementen is overigens extra interessant als muziekliefhebber: stel je voor dat Apple besluit om in het opnemen en verspreiden van de grootste liveshows te duiken, en dat in augmented reality? De slagkracht en diepe zakken heeft Apple in ieder geval.

Dit verhaal kwam tot stand met input van Niels Aalberts en Christiaan Walraven (VPRO 3voor12), Diederik van Zessen (3FM), Sofie Berns en Nanning de Jong (Berenschot), Roosmarijn Reijmer (Friendly Fire), Erwin Blom (Fast Moving Targets) en Willem van Zeeland (NTR).