SXSW18: YouTube steekt hand uit naar de muziekindustrie SXSW18: YouTube steekt hand uit naar de muziekindustrie

Tip: sla bij ruzie in de kroeg altijd de grootste vent als eerste neer. Het is de belangrijkste wet van de straat, eentje die ook lijkt doorgedrongen tot de muziekindustrie. Het succes van Spotify en Apple Music bewijst dat muziekliefhebbers graag betalen voor een goede streamingdienst, met als resultaat dat niemand het meer heeft over illegaal downloaden of het stelen van muziek. Niemand? Toch wel. Want als een Gallisch dorpje onttrekt één partij zich aan de succesvolle ontwikkeling om online muziekgebruik om te zetten in klinkende munt. En in tegenstelling tot Asterix & Obelix gaat het niet om een klein dorpje, maar over het grootste wereldwijde streamingplatform: Google’s YouTube. Het is managers, publishers, songschrijvers, labels en artiesten een doorn in het oog dat YouTube ze financieel het minste oplevert. Inmiddels is duidelijk dat de verzamelde muziekindustrie de grootste vent in de wereldwijde muziekkroeg nu werkelijk wil neerslaan. YouTube’s CEO Susan Wojcicki en Global Head of Music Lyor Cohen hebben dus wat uit te leggen op SXSW.

The gloves are off. Wie de afgelopen twee jaar oplette, herkende een gecoördineerde aanpak van diverse kopstukken uit de muziekindustrie die zich hard uitspraken over de relatief magere inkomsten die YouTube genereert voor artiesten, labels en rechthebbenden. De CEO’s van Universal, Sony, Warner en de verzamelde onafhankelijke labels lieten in diverse interviews vallen zeer ontevreden te zijn over de geldstroom die vloeit vanuit Google naar hen en de artiesten die ze vertegenwoordigen. Irving Azoff, die management doet of deed voor o.a. The Eagles, Bon Jovi, John Mayer, Harry Styles, Mark Ronson en Troye Sivan, schreef in 2016 een open brief aan YouTube. Daarin sprak hij Lyor Cohen – die zelf een jarenlange, succesvolle historie heeft als labelbaas en talentscout bij alle major labels – persoonlijk aan om de scheve betalingen vanuit Google/YouTube recht te trekken.

Cohen stapte enkele jaren geleden over van zijn eigen label 300 naar YouTube. Daarmee gaf Google het signaal af serieus werk te willen maken van muziek op YouTube, al ging Cohen er bij zijn aantreden met gestrekt been in richting zijn oude collega’s. In de eerste interviews na zijn overstap was de toon dat artiesten en labels maar wat blij mochten zijn met het bereik, de relatie met fans en inkomsten die YouTube voor ze creëert. In Austin zingt Cohen een toontje lager. Hij is hier op uitnodiging voor een keynote speech, die vooral een Greatest Hits van zijn carrière blijkt. Die carrière is dan ook zeer indrukwekkend: vanaf 1984 is Cohen betrokken bij de doorbraak en het succes van o.a. Run DMC, LL Cool J, the Beastie Boys, Public Enemy, Eric B. & Rakim, EPMD, De La Soul, A Tribe Called Quest, The Killers, Sum 41 en meer recent Fetty Wap, Migos en Young Thug. Cohen laat zijn verhaal introduceren en begeleiden door een dj, die van al die artiesten fragmenten laat horen. Ook zijn beelden te zien waarop een jonge Cohen halverwege de jaren ’80 door de repetities van Run DMC loopt, die daar hun klassieke hits spelen en Cohen roemen in hun raps.

Zo vult Cohen drie kwartier met mooie anekdotes en een onvoorstelbare rij hip hop hits waar hij iets mee te maken heeft gehad. De leidraad in zijn carrière is ‘verandering’: keer op keer beweert Cohen dat hij floreert bij ontwikkelingen die zijn werk en de muziekindustrie op z'n kop zetten, muzikaal, zakelijk of technologisch. Wanneer hij in het laatste kwartier aanbelandt bij zijn huidige werkgever, is de toon merkbaar anders dan in de interviews bij zijn aantreden. Natuurlijk steekt hij de loftrompet over YouTube – het blijft een Amerikaan – maar hij geeft expliciet aan samen te willen werken ‘met iedereen’. Het is een duidelijk uitgestoken hand richting de muziekindustrie, labels, managers, publishers, artiesten en songschrijvers. Daarbij heeft Cohen drie doelen: hij wil met YouTube voorkomen dat wereldwijde muziekdistributie een ‘two-horse race’ wordt tussen Apple en Spotify. Daarnaast wil hij meer inkomsten genereren, voor zijn werkgever, artiesten, labels en andere rechthebbenden. Hoe? Volgens Cohen is een abonnementenmodel dat deze maand wordt gelanceerd door YouTube de oplossing. Hij vertelt in Austin niet hoe die dienst er precies uitziet en werkt, daar moeten we vooralsnog naar raden. Het ligt voor de hand dat YouTube de inkomsten in eerste instatie zal ophalen bij gebruikers die aantoonbaar iets te winnen hebben op het platform: vloggers, merken, media en labels die hun publiek willen (blijven) bereiken, daar geld mee verdienen en bereid zijn YouTube te vergoeden. In tweede instantie zullen publiek en kijkers wellicht aan de beurt zijn: die zijn immers jarenlang gewend dat alles op YouTube gratis te bekijken valt, voorafgegaan of onderbroken door een advertentie. En de rol van muziek? Misschien blijft die wel gratis te bekijken, simpelweg omdat muziekvideo's tot de populairste content op YouTube behoren en Google dat grote publiek niet wil verliezen. Muziek als lokkertje voor een dienst of platform: het zou niet voor het eerst zijn...

Ook Cohens baas Susan Wojcicki is een echte Amerikaanse. Haar verhaal een dag eerder is, zoals de meeste verhalen van grote techbedrijven op SXSW, dus vooral een mooi PR-praatje dat ergens over lijkt te gaan, maar uiteindelijk nogal aan de oppervlakte blijft (‘We want to do the right thing for the user’). Wojcicki doet toezeggingen waar YouTube niet of nauwelijks aan gehouden kan worden en laat het publiek enigszins opveren door een slim getimede primeur halverwege het uur dat ze op het podium wordt geïnterviewd. Ze spreekt in dat uur niet of nauwelijks over de rol van YouTube in de muziekindustrie (met 1 miljard views per dag, waaronder heel veel muziek, is die onvoorstelbaar groot), maar focust op (het tegengaan van fake) nieuws en misinformatie. Heel slim benadrukt ze dat YouTube ‘geen nieuwsorganisatie is’ (je zal maar verantwoordelijk worden gehouden voor de content die je verspreidt en waar je veel geld aan verdient!), maar heeft het over ‘betrouwbare afzenders’, ‘verifieerbare bronnen’, ‘democratische vrijheden’ en wie wat te zien krijgt op YouTube. Bevestigt YouTube vooral bestaande denkbeelden, complottheorieën en houdt zo je bubbel in stand? Niet langer wat Wojcicki betreft.

De primeur die Wojcicki brengt is dat YouTube de komende weken ‘liner notes’ onder bepaalde content introduceert. Dat zullen niet de filmpjes zijn die marathonlopers wijzen op de geneugten van ultra-lopen, da’s niet het probleem, maar wel controversiële filmpjes over politiek en (fake) nieuws. Het voorbeeld dat Wojcicki geeft is kijkers onder een filmpje wijzen op de 5 populairste (maar onware) complottheorieën over de maanlanding. De info voor deze ‘liner notes’ haalt YouTube van Wikipedia. Het was het grootste nieuws uit Wojcicki’s interview, maar bleek niet veel later net zo’n verrassing voor Wikipedia. Zouden die liner notes bij muziekvideo's de achtergrondinformatie kunnen zijn die Spotify nu bij sommige tracks laat zien? Wie weet.

Het blijft prachtig dat SXSW de kracht heeft om jaar na jaar de belangrijkste en meest invloedrijke mensen in de tech- en muziekindustrie naar Austin te halen. Jammer dat die topmensen vervolgens zelden het achterste van hun tong laten zien. Cohens CV is in de handen van elke dj een muzikale goudmijn en Wojcicki had een aardig nieuwtje. De hamvraag in dat laatste geval is natuurlijk: is het voldoende om fake nieuws tegen te gaan op YouTube? Daarvoor lijkt dit idee wat mager. En in het eerste geval: zitten muziekliefhebbers, naast Apple Music, Spotify, Deezer, HBO en Netflix, te wachten op nóg een betaalde streamingdienst? Of wordt YouTube’s abonnement net zo’n flop als Google Play? En zo ja, heeft de verzamelde muziekindustrie dan voldoende geduld om YouTube met een beter plan te laten komen, of zetten ze dan YouTube buiten spel? Zoals vaker zal het antwoord zijn dat ook YouTube boter bij de vis moet doen: de grootste wereldwijde streamingdienst moet snel over de brug komen met vergoedingen en uitbetalingen die in verhouding staan tot het enorme aantal views en gigantische bereik van muziek op het platform. Adel verplicht.