Als aankondiging voor hun Everything Now-Album zette Arcade Fire de meest slinkse marketingmethodes en zelfs nepnieuws in. Je zou denken dat het geintje klaar is nu de plaat uit is, maar de Canadezen gaan gewoon door. Waarom doen ze dit?

Een USB fidget spinner van 109 dollar waar het album opstaat, vorige week stond ‘ie enkele seconden te koop in de webshop van Arcade Fire. Het was een van de vele marketinggrapjes van de band. De oplage was minimaal, was het verhaal, en velen dachten dat het om een hoax ging, maar er blijken daadwerkelijk een paar fans die zo’n superduur friemeltje in handen gekregen hebben. Maar waarom zou je je aanhang keer op keer blij willen maken met een bijna dode mus? 

Dit is namelijk niet de enige reclamestunt die de indierockband uithaalde. Het begon met een cryptische – en eigenlijk onschuldige – livestream die de single ‘Everything Now’ aankondigde. Je ziet sterren zweven boven Death Valley en een Russische twitterbot kondigt aan dat er breaking news aankomt. ‘LIVE’ staat prominent in beeld, maar de ‘V’ knippert af en toe weg. Vervolgens komt de indierockband met een eigen bedrijf: Everything Now Corp. Het nieuwe merk presenteert Ritalin cornflakes, om al je pijn te vergeten. De muziek onder de reclame is van de tweede single ‘Creature Comfort’. De ontbijtgranen waren daadwerkelijk te verkrijgen, net zoals de condooms die ‘Signs Of Life’ aankondigden. De slogan was ‘Love is hard, sex is easy,’ één van de catch phrases van dit nummer. Mocht je een van die condooms in je bezit hebben, je kunt ze beter niet gebruiken: Het is slechts promomateriaal.

Het Twitteraccount van Everything Now Corp staat vol met zulke reclame, en met vol bedoelen we ook echt vol: bijna duizend tweets in twee maanden. En dan vooral content waar geen touw aan vast te knopen is. Het gaat over concepten voor een nieuwe wodka-soort, Ben & Jerry’s-ijs met ‘My Body Is A Cone’- smaak, een paperclip van 99 dollar, het Arcade Fire Rock Band spel, en ook Poetin en de millennials met hun avocado’s worden op de hak genomen. De reclamegekte gaat ook nog verder buíten Twitter en met andere slachtoffers, zoals Kendall en Kylie Jenner.

© Jostijn Ligtvoet Fotografie

Kylie en Kendall Jenner, twee veelbesproken society figuren, zijn internet-beroemdheden bij uitstek. Zij kwamen een tijdje terug met een vintage bandshirt-lijn, die zorgde voor ophef. De zussen plaatsten een foto van hun eigen hoofden bovenop die van muzikanten zoals Tupac, Pink Floyd en Metallica. Belachelijk, vonden veel mensen. Volgens de vrouw van Ozzy Osbourne moesten ze zich maar bezighouden met dingen waar ze verstand van hebben, zoals lipgloss. Arcade Fire jatte het idee. Ze namen zulke shirts mee naar hun optreden in Londen, maar dan met het Everything Now-logo op het hoofd van Kendall of Kylie.

Waarom zou Arcade Fire hun album willen verkopen met al deze onzin? Nou ja, het sluit aan bij het thema van de plaat. Everything Now gaat over dat alles tegenwoordig beschikbaar is, maar ook over de consequenties daarvan. Er ligt een overdosis aan informatie voor je klaar, de spullen liggen voor het oprapen en dat willen we dan ook allemaal hebben. Deze boodschap vind je ook hapklaar terug in de plaat: Halverwege hoor je kassabliepjes en andere supermarktgeluiden. ‘Mensen dachten dat YouTube voor kattenvideo’s was,’ zei Butler op Best Kept Secret tegen 3voor12 over de gevaarlijke samenvlechting van de informatiemaatschappij en belangen van grote bedrijven. ‘Maar uiteindelijk kaapt dit videobedrijf de content die mensen maken en verandert het in geld.’ Dat inzicht heeft het reclameplan van Arcade Fire gevormd: afzetten tegen dit soort bedrijven door het juíst op zo’n manier te doen. De band wil bovendien laten zien dat mensen in al hun haast en al hun gretigheid overal in trappen. Bijvoorbeeld in een nep-recensie op Stereoyum.com.

Dat is geen tikfout, we bedoelen niet StereoGum. Arcade Fire gebruikte dat populaire blog nadat het een kritische recensie over ‘Everything Now’ plaatste. Eerst al verscheen er een advertentie voor de nieuwe single, waarin de band zo’n beetje de enige positieve zin in een verder heel negatief verhaal gebruikte als aanbeveling. Vervolgens maakten ze een volledige kopie van Stereogum’s opmaak, met 1 letter verschil. De haastige nieuwslezer - en dat zijn we stiekem bijna allemaal – ziet het waarschijnlijk niet eens, en dat is precies het idee. Dit is hetzelfde idee als de berichtgeving dat Trump wordt gesteund door de Paus en dat Clinton wapens aan IS verkoopt. Oftewel: fake news, fake news, fake news.

Overduidelijk satire als je iets verder kijkt dan je neus lang is, maar hoe zat het met de zogenaamde ‘dresscode-blooper’? In een bericht voor hun optreden in Brooklyn stond dat bezoekers verplicht hip, trendy maar bovenal beschaafd gekleed moesten komen. Je moest je korte broek, naveltruitje of pet thuislaten, net als je telefoon. Fans in rep en roer, want waar slaat dit op? Het is een foutje van onze communicatie, reageerde de band. Ze zouden zelf niks te maken hebben met eventuele thema’s om hun show. Er volgt zelfs een officiële rectificatie: je mag aantrekken wat je wil. Om het goed te maken komt er een wedstrijd: Zet jezelf in je meest foute outfit op de foto, tweet ‘m en maak kans op tickets voor de show. En oh ja, volgens Win Butler is het de schuld van Apple. En zo lijkt het ineens toch weer een reclamestunt te zijn.

Die verwarring, dat is natuurlijk ook precies het idee. Wat is echt en wat is verzonnen? Dat is de vraag waar iedereen in het supersnelle medialandschap van nu voortdurend mee bezig zou moeten zijn, en Arcade Fire houdt zijn luisteraar een spiegel voor. Je kunt niets zomaar voor waarheid aannemen rondom deze campagne. En ondertussen voerde Arcade Fire - satire of niet - evengoed een massa-campagne waar menig multinational een puntje aan kan zuigen. Er was geen ontkomen aan, en het werkt nog ook: Voor de derde keer is een album direct op de eerste plaats de Billboard Album Top 200 ingeknald, net zoals The Surburbs en Reflektor dat ook deden. Waar sterke reclame niet goed voor is.