Tien trends van SXSW 2016

Meisjes boven, Snapchat groter dan ooit en merkenmoeheid

Timo Pisart met input van Atze de Vrieze, Roosmarijn Reijmer en Christiaan Walraven ,

Op SXSW is niet alleen het heetste muzikale talent van de toekomst te ontdekken, maar zijn ook een heleboel bredere trends in de popcultuur te ontrafelen. Dit zijn de belangrijkste ontwikkelingen en hypes volgens 3voor12.

1. Girls girls girls!
Afgelopen week werd er hevig gediscussieerd door de Nederlandse muziekindustrie: er staan niet genoeg vrouwenbands op de Nederlandse festivals, en dat zou al dan niet aan het aanbod liggen. Op SXSW ligt dat gelukkig heel anders: we zagen meer girl (fronted) acts dan ooit, van garagerock en punk (Tacocat, Sheer Mag, Downtown Boys, Bleached, White Lung) tot R&B en soul (Kehlani, Kelela, Empress Of, Erykah Badu) tot rap (Little Simz en Lady Leshurr) tot folk en country (Mothers, Julien Baker, Kacey Musgraves, Margo Price) en pop (Chairlift, CHVRCHES, D∆WN, Charli XCX). Ze zijn er dus zeker wel, de vrouwen die graag willen doorbreken in de muziek, maar dat wil nog niet zeggen dat je ze allemaal zonder meer in het vliegtuig kunt zetten naar Europa. Lastige kwestie, first lady Michelle Obama geeft er een interessante keynote over. 

2. Overkill
Je ontkomt er bijna niet aan op monsterfestival SXSW om bevangen te worden door de overkill aan muziek. Meer dan 2.000 acts presenteren zich aan het publiek, sommigen geven wel vijftien optredens. Het staat onbedoeld symbool voor de dagelijkse realiteit in het streamingtijdperk. Op de conferentie sprak een cijferfreak die in 2015 alle tracks had vastgelegd die hij had gehoord. Hij constateerde dat zijn muziekgebruik in de afgelopen jaren alleen maar toegenomen was. En bovendien dat hij niet op zichzelf stond: op de verzamelde streamingdiensten werden in de eerste helft van 2015 twee keer zoveel nummers afgespeeld als in heel 2014. De beroemde producer Tony Visconti (o.a. Bowie, T-Rex) waarschuwde in zijn keynote-speech voor de vervlakking van formulatig werken. Hij las voor uit zijn apocalyptische roman over de muziekindustrie in 2016, waar A&R managers vergaderen over de 'wereldster van de week', in plaats van te bouwen aan artiesten. Zorgt de overkill ervoor dat we niet meer echt luisteren?

3. Merkenmoeheid
Die overkill zie je ook bij merken: zodra advertenties de overhand krijgen op social media, loopt het publiek massaal weg. Merken weten niet zo goed hoe ze daarmee moeten omgaan. Ze delen een twintigtal verschillende gratis drankjes en vijftien soorten chips uit - waarvan je geen enkele onthoudt -  en spreken van een social media-infarct. Maar er lijkt ook een nieuwe ontwikkeling gaande: alle acts op het Spotify-podium schijnen te worden gedwongen om een shout-out te doen naar de streamingdienst, wat bij sommige artiesten in het verkeerde keelgat schiet. Zo zei rapper Vince Staples op datzelfde podium cynisch: “Thanks voor de cheque van vandaag, Spotify, om te compenseren voor de belachelijk lage bedragen die ik voor streams krijg. En zodra je naar buiten loopt, stream dan duizend keer het album van je favoriete artiest. Dan verdient ie ongeveer evenveel als één album verkopen.”

4. Snapchat is here to stay
Op Interactive probeert ieder jaar wel iemand een nieuwe social media-dienst te lanceren. Zo zagen we nu de nieuwe apps Peach en KnowMe, waarvan de laatste zelfs door Star Wars-regisseur J.J. Abrams in de markt werd gezet. Maar wie gebruikt Meerkat nog? Of Firechat? Nee, als ons op SXSW één ding duidelijk wordt, is het dat Snapchat groter is dan ooit, en niet meer alleen onder de hippe jonge mensen maar ook bij de dertig plussers. Werkelijk iedereen staat te snappen bij shows en selfies te maken. Dat zien we ook weer terug in de muziek: Snapchat-koning DJ Khaled is inmiddels zo’n beetje beroemder om zijn “they don’t want you to win”-speeches op social media dan om zijn tracks, en de grootste hiphophit van het jaar - Down in the DM van Yo Gotti - gaat expliciet over vieze selfies die je vriendin aan hem stuurt. Merken gaan overigens wel weer slim om met Snapchat, door exclusieve filters te ontwikkelen.

5. Nieuwe vinylperserijen 
De afgelopen jaren zagen we al dat je echt niet meer meetelt als je als band geen vinyl verkoopt, maar er zit een keerzijde aan de populariteit ervan: wachtrijen bij vinylfabrieken lijken eindeloos, en er is een wachttijd van 3 tot 6 maanden voordat een album of nieuwe persing kan worden gedrukt. Op SXSW wordt er voor het eerst gesproken over het bijplaatsen van nieuwe pressing plants. In Nederland draait de Haarlemse Record Industry - een van de grootste vinylperserijen ter wereld - overuren. Openen hier ook nieuwe fabrieken?

6. Drake
Tja, Drake, die is in de VS natuurlijk al jaren een superster. Toch was hij dit jaar wel héél erg aanwezig: een al decennia vergeten soulzanger werd opeens uitgenodigd op SXSW omdat de Canadese rapper hem sampelde voor een monsterhit, een heel batterij aan Toronto-rappers vond in Drake’s voetsporen de weg naar het festival en in elke dj-set hoorden we wel weer een track van ‘m voorbij komen. Ja, en dan gaf Drake zelf ook nog eens een verrassingsoptreden bij het Fader Fort, waarvoor hysterische meisjes bereid waren de hekken over te klimmen. Komt Views from the 6 binnenkort dan echt uit? Laten we het hopen.

7. Presidentsverkiezingen? Niet op het podium
Als je Amerika binnenkomt kun je er niet aan ontkomen, de voorverkiezingen voor de president. We zien grote Bernie Sanders-muurschilderingen van 4 bij 3 meter, borden in de tuinen en krantenkoppen vol Donald Trump-uitspraken. Zittend president Obama en zin first lady waren zelfs op SXSW voor een tweetal keynotes. Het lag dus voor de hand dat ook artiesten zich zouden uitspreken op het festival, maar wat bleek? Vrijwel geen act uit zich in Austin op het podium over politiek. Alleen de noiserock-band Twin Peaks scandeerde ‘fuck Donald Trump!’ en rapduo Rae Sremmurd riep op om op Bernie Sanders te stemmen, maar verder was het verdacht stil. Indiefolk-band Whitney stond op het Nederlandse Where The Wild Things Are nog met een politieke boodschap, maar hield zich in Austin stil. Zijn de muzikanten bang? Kan het ze gewoon niets schelen? Hoe dan ook, een opmerkelijke ontwikkeling.

8. Virtual reality, komt dat er nu echt van?
Al jaren is virtual reality op SXSW een hot topic - dit jaar werd er een VR-clip van Run The Jewels gepresenteerd en liep de Interactive-conferentie van het onderwerp over - maar van de praktische integratie in het dagelijkse leven komt het er maar niet van. Waarom niet? Nou, de occulus rift is maar een onpraktisch en duur ding en de Google Glass werd een flop. Het wordt wachten totdat je er geen bril voor hoeft te dragen, maar bijvoorbeeld simpele lenzen, aldus Diederik van Zessen van XITE. Maar als het eenmaal zo ver is, en de grote merken eraan gaan hangen, dan loop jij over 15 jaar misschien wel door de videoclip van Ronnie Flex.

9. Photobooths zijn terug
Maar goed, met Virtual Reality spreken we eigenlijk over anderhalf decennium in de toekomst. En nu dan? Nu zie je super-oldschool overal op SXSW opeens fotohokjes opduiken. En daar wordt gretig gebruik van gemaakt in het Hype Hotel, Hotel Vegas en de Barracuda. Je maakt een analoge selfie, die rolt eruit (slim met een merk erop gedrukt, natuurlijk) en die fotografeer je weer voor Instagram. Lil’Kleine had er al eentje staan op zijn albumpresentatie, maar dit gaan we nog veel meer zien bij Nederlandse poppodia en festivals.

10. Singer-songwriters verruilen gitaar voor laptop
De ontwikkeling werd eigenlijk al ingezet met jongens als James Blake en Chet Faker, maar nu kun je er echt niet meer omheen: werkelijk elke troubadour heeft een laptop en gebruikt liever elektronica als basis, liefst met een snufje R&B erbij. Singer-songwriters met louter een akoestische gitaar zijn inmiddels een zeldzaamheid. Des te indrukwekkender was overigens wel Julien Baker, die het juist wel old school aanpakte.