Kidsweek: De jeugd heeft altijd gelijk Kidsweek: De jeugd heeft altijd gelijk

Popmuziek voor de jongste generatie

, Atze de Vrieze

Kidsweek: De jeugd heeft altijd gelijk

Popmuziek voor de jongste generatie

Atze de Vrieze ,

2016 was het jaar van de oudjes. Radiohead keerde terug aan de top van de jaarlijstjes, David Bowie en Leonard Cohen maakten indruk met hun zwanenzang. Maar wacht even, popmuziek is toch een young man’s game? De hele week tussen kerst en oud en nieuw zoomen we in op popmuziek die het goed doet bij de jongste generatie, tussen 12 en 17 jaar.

Elke woensdag om 14:00 uur stak ik mijn neus om de hoek in platenzaak de Jukebox. Of het Top 40 blaadje er al was. Nee? Nog niet? Dan ging ik een rondje doen op het winkelcentrum, keek ik vijftig keer op mijn horloge of er al een uur voorbij was en fietste ik schichtig nog eens langs. De zaak was meestal leeg op woensdagmiddag, dus direct weer binnen stappen was zo ongemakkelijk. Natuurlijk probeerde ik te kijken of ik de stapel vanuit buiten op de toonbank kon zien liggen, maar als dat niet lukte, ging ik toch echt opnieuw naar binnen: zijn ze er al? Nog steeds niet? Ja toch?

Een soortgelijk ritueel vond plaats op zaterdagmiddag, als de Top 40 daadwerkelijk uitgezonden werd. Ik zette de radio aan, de lijst ernaast en een cassettebandje op record en pauze. Daarnaast zette ik mijn typemachine, en dan ordende ik de Top 40 op mijn eigen volgorde, doorgaans met 2 Unlimited op nummer 1. En ik vulde mijn plakboek. Als je de eerste pagina opslaat, lacht je een Hitkrant-kop tegemoet: Hé, dat zijn Ray en Anita, die zijn tof! En zo was het ook. Naast het zelfgemaakte shirt met het 2 Unlimited logo (erop geplakt met een strijkbout), was het plakboek het centrum van mijn fandom. Met veel liefde en Prittstift zitten de foto's vastgeplakt, bijna recht. De cover ontwierp ik zelf: het 2 Unlimited logo als een soort ‘Bat-sign’, die ik in de lucht kon projecteren. Ik geloof niet dat ik ooit serieus heb gedacht dat ze aan mijn raam zouden verschijnen, wel dat het helden waren.

Wat fantastisch moet het zijn om nu twaalf te zijn, in 2016. De wereld ligt aan je voeten als je een tiener bent. Je hebt YouTube, Spotify, nieuwe platforms als Musical.ly, je kunt muziek delen met je vrienden via Facebook of Whatsapp of leren kennen dankzij je favoriete vloggers. Je bent niet meer afhankelijk van de smaak van volwassenen die bepalen wat er op de radio komt, kunt draaien wat je zelf wilt. Want reken maar dat volwassenen een pain in the ass kunnen zijn voor de ontluikende muziekfan. Bijna iedereen neemt later afstand van die eerste fase, van de muziek die kids van 12, 13, 14 goed vinden, ondanks dat voor die periode altijd een warm plekje in het brein gereserveerd blijft. Die artiesten maken plaats voor je ‘echte’ muzieksmaak, voor veel mensen een smaak die de rest van hun leven blijft. Precies dat maakt die vijf jaren zo interessant, maar ook zo ingewikkeld voor professionals die deze fans willen bedienen. ‘Het gaat supersnel’, zegt Rawathe Keijzers, die de afgelopen tien jaar voor Hitkrant schreef. ‘Zeker online. Is een act nu populair, dan kan dat over een halfjaar weer over zijn. Dat maakt het heel lastig voor boekers om shows te boeken met dat soort artiesten, het is altijd een risico. Onze doelgroep bij de Hitkrant verwisselt ongeveer eens per anderhalf jaar.’


Goed, waar hebben we het over? Wie waren de helden van het jaar?

Kwetsbaar publiek
Het kan dus snel gaan in de popwereld, maar opvallend genoeg wordt in de strategie rond het brengen van acts voor kids vaak juist gewacht. Neem One Direction, de boyband die voortkwam uit tv-show X-Factor in 2010. In Engeland was de groep door het programma direct al heel populair, en ook in Nederland ging het snel goed. Toch wachtte het management tot mei 2013 met Nederlandse shows. Het werd meteen Ziggodome, en vervolgens twee keer de ArenA. Bij Mojo Concerts hadden ze het destijds graag anders gezien, vertelt Gideon Karting, die naast One Direction ook 5 Seconds Of Summer, Little Mix, Fifth Harmony en Katy Perry boekt. ‘Ik dacht: wacht nou niet te lang, maar als promotor sta je helemaal onderaan de voedselpiramide. Het zijn de managers en de labels die acts groot maken, en die dit soort dingen beslissen. Maar je ziet het vaak: dit soort acts worden niet gebroken in het clubcircuit, ze gaan meteen naar de grote zalen.’

Mojo neemt wat dat betreft een bescheiden positie in, maar dat betekent niet dat het niet de handen vol heeft aan grote shows als die van One Direction. Volgens Karting heb je als organisator van dit soort shows een sterkere verantwoordelijkheid dan bij ‘reguliere’ concerten. ‘Voor veel van de bezoekers is het hun allereerste concertervaring ooit. Aan ons de taak ze een onvergetelijke avond te bezorgen. Er kan heel veel mis gaan tussen het moment dat iemand een kaartje koopt en het moment dat ie tevreden weer thuis is. Het publiek gaat soms twee dagen of zelfs een week voor de deur liggen. Als promotor ben je op dat moment niet verantwoordelijk, maar zo voelen we ons natuurlijk wel. We ontmoedigen dat ze komen, het mag ook eigenlijk niet, maar als ze er eenmaal liggen, zorgen we ervoor dat die meiden in de gaten worden gehouden. Met respect voor elke ouder: ik snap niet dat sommige kinderen twee dagen van tevoren door hun ouders afgezet worden.’

FRIS feesten
Die ouders zijn een super belangrijke factor voor iedereen die zich op de kidsmarkt begeeft, stelt Philippe Hes. Hij organiseerde tien jaar geleden voor het eerst een FRIS feest, een dansavond gericht op 13/14-jarigen. ’Ik was 17 toen ik het idee bedacht’, vertelt Hes, ‘Ik organiseerde toen al feestjes in de stad, en op zaterdag trainde ik een voetbalelftal. Die jochies zagen ons soms brak op het voetbalveld staan en wilden eigenlijk ook wel een feestje voor zichzelf. Het was de tijd van Hyves, en we zochten daar bij de eerste feesten de populairste kinderen in de klas op. Die gaven we kaarten om te verkopen, in ruil voor een plek op de gastenlijst. Het idee van FRIS is een alcoholvrij feest met vette dj’s, danseressen, alles wat bij een normaal feest komt kijken, maar dan op een maatschappelijk verantwoorde manier. Het is een goed alternatief voor de hockeyfeesten, waar – zeker in die tijd – wel gewoon alcohol werd geschonken. Ik begreep dat als je het groot wilt doen, je alles heel erg goed moet organiseren. Ouders moeten een goed gevoel hebben, het moet 100% veilig zijn.’

Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Je kunt moeilijk blaastests bij de deur houden. Of nou ja, dat kan wel, maar dat wil je niet. ‘Maar je ziet en ruikt het direct als iemand van dertien gedronken heeft’, zegt Philippe Hes. ‘Al is het een biertje, het valt op. En dan mag je niet naar binnen. Maar ook als kinderen vroeg weg willen, kan dat niet zomaar. We stellen dan vragen en proberen een inschatting te maken. Vertelt een jongetje dat-ie morgen vroeg moet voetballen en stapt-ie direct op zijn fiets, dan vertrouwen we daarop. Gaat het om twee meiden met een onduidelijk verhaal en een giechelende houding, dan weet je dat ze stiekem de stad in willen gaan. In zo’n geval bellen we de ouders.’ Deze aanpak werkt kennelijk, want FRIS organiseert tien jaar later zo’n honderd feesten per jaar in twintig steden. Grote dj’s als Hardwell en Martin Garrix draaiden toen ze zelf nog de piepjong waren al voor hun leeftijdsgenoten.

Dranghekken en flesjes water
Zorgvuldig omgaan met je publiek, maar ook met de ouders: die belangrijke wijsheid kent ook Brahim Fouradi, manager van de populairste boyband van Nederland, B-Brave. ‘De fans zijn zeker niet de enigen waar je rekening mee moet houden. De ouders krijg je er gratis bij. Wij krijgen veel berichten binnen van ouders, vragen, opmerkingen. Ouders die bezorgd zijn of er wel genoeg dranghekken of flesjes water zijn.’ Net als veel populaire pop-acts organiseert B-Brave rond concerten meet & greets, al hoeft daar in tegenstelling tot bij veel internationale supersterren niet grof voor betaald te worden. ‘Ik vind dat onzin, wij doen het meestal met een actie. Maar er is duidelijk behoefte aan contact tussen de fans en de artiest. We leven natuurlijk in een tijd waar de artiest veel dichterbij is dan vroeger, dankzij sociale media. Fans kunnen berichtjes achterlaten en het is belangrijk om daar tijd aan te besteden. We hebben laatst fans ook de mogelijkheid gegeven aanwezig te zijn bij een clipshoot. Maar dat soort dingen moet je wel reguleren. De jongens zijn aan het werk, dus na een uur vragen we iedereen vriendelijk weer weg te gaan.’

Voor Fouradi gingen de deuren van de muziekindustrie in eerste instantie niet, en vervolgens wagenwijd open. Hij leerde de kneepjes van de tienerindustrie op eigen kracht. Hij begon ooit met zijn oudere broer Mohamed als hiphop-duo Fouradi. Ze richtten zich niet per se op kids, maar hadden wel kindvriendelijke teksten en traden op in programma’s als de Kids Top 20. Van zijn toenmalige label Walboomers kreeg hij niet veel steun, waarna hij het zelf probeerde. Maar zijn ultieme rol vond hij uiteindelijk achter de schermen. Eerst rapper Monsif, een destijds twaalfjarig talent dat opviel bij jonge kids. Daarna ging het balletje rollen: Fouradi werd door Sony gevraagd mee te schrijven aan een nummer van Aaliah, een populaire jonge zangeres uit het programma X-Factor. Fouradi zag zijn kans: ‘Ik heb gezegd: ik wil het wel doen, als je me het hele project laat draaien. Dan doe ik het hoe het moet.’

Vanaf dat moment werd Fouradi een belangrijke speler aan de achterkant, vooral in zijn rol als A&R manager bij X-Factor, het programma waar misschien wel de meeste blijvende artiesten uit voortkomen van alle talentenshows. ‘Dat komt onder andere doordat we al tijdens de talentenjacht nadenken over de koers van een artiest. Wat voor soort repertoire past bij iemands stem en uitstraling, met welke producers moeten we het album straks gaan opnemen, etcetera.’

Tegen wil en dank
Fouradi nam zelf als artiest bewust het risico een tienerartiest te worden, maar dat wil niet iedere artiest. Zelfs voor een boyband als B-Brave is het van belang om ook een oudere doelgroep aan zich te binden. ‘Dat hebben we gedaan met laatste single One Night Stand, waar Sevn Alias op meedoet en waar net wat meer seks in zit. Al kiezen we er wel bewust voor om de jongens in de videoclip niet intiem te laten zijn met een meisje, want daarmee verstoor je de fantasie van de fans.’

B-Brave is een echte, klassieke boyband, en het publiek dat daarbij hoort is nu eenmaal jong. Maar je kunt als artiest ook tegen wil en dank in de tienerhoek belanden. Het meest bekende voorbeeld daarvan is Doe Maar, een band van toen al dertigers die ineens voor zalen vol 15-jarige meisjes stond te spelen. Philippe Hes vertelt dat het voor hem heel moeilijk is om artiesten te overtuigen op zijn Under 18 events op te treden. Niet alleen omdat het minder geld oplevert (de ticketprijs ligt laag, net als de drankomzet), maar ook omdat artiesten niet te veel in de kidshoek willen zitten. ‘Een keer per jaar vinden ze vaak wel leuk.’

Een van de grootste Nederlandse tieneridolen van het moment is Lil Kleine. Jonge fans vallen voor zijn bravoure en de stuiterende elektronische producties. Toch probeert ook hij een breder publiek aan zich te binden, vertelt zijn manager Nathan Moszkowicz. ‘De harde kern is tussen de 12 en 18 jaar, maar er zijn zeker ook oudere fans. Je moet goed nadenken over het evenwicht, een paar tracks wijden aan de wat volwassener mannelijke garde. Een nummer als Goud past meer bij die doelgroep dan de commerciële radionummers.’

Meiden bepalen de koers
Voor Lil Kleine kwam het echt grote succes toen naast de jongens ook de meisjes naar zijn muziek gingen luisteren. ‘De muziek is natuurlijk ook toegankelijker geworden’, zegt Moszkowicz, ‘meer sexy. Maar Lil Kleine is niet bewust bezig met het aanspreken van meisjes met zijn muziek.’ Toch is het wel heel belangrijk dat ook de meisjes aan boord zijn. Niet alleen omdat ze de helft van onze bevolking uitmaken, maar ook omdat ze een stuk fanatieker zijn in hun fandom dan jongens. Dat ziet ook Brahim Fouradi. ‘Het is voor een mannelijke artiest makkelijker om door te breken dan een vrouwelijke. De meest dedicated fans zijn altijd vrouwen.’

Terug naar de Hitkrant, al jaren een baken voor snelkloppende tienerharten. Je hoeft geen communicatiewetenschappen gestudeerd te hebben om te zien dat het blad zich voornamelijk richt op meisjes. Het gaat over crushes op knappe sterren, over hun kleding. Twintig jaar geleden was het blad meer gericht op jongens én meisjes, maar dat is in de loop der jaren op natuurlijke wijze veranderd. Meisjes zijn, zegt Rawathe Keijzers, nu eenmaal veel vatbaarder om fan van artiesten te zijn dan jongens. Die zijn er niet alleen minder mee bezig, ze schenken veel van hun bewondering ook nog eens aan sporthelden als Lionel Messi en Max Verstappen. 'Meiden bepalen voor een belangrijk deel de koers van de popmuziek', durft Keijzers zelfs te stellen. En dat terwijl jongens op latere leeftijd bekend staan als fanatiekere muziekvolgers. Om maar te zwijgen over de populatie die we in platenzaken zien. Toch is die stelling historisch gezien ook weer niet zo vreemd: al vanaf The Beatles en de grote Amerikaanse tieneridolen van de jaren vijftig en zestig drijven popacts jonge meisjes tot heerlijke hysterie, en dat is in de tijd van Bieber en One Direction niet anders.

Toch levert deze gouden regel wel een interessant inzicht op in de doorbraak van Nederlandse hiphop naar het grote publiek de afgelopen twee jaar. Kwam die grote explosie tot stand omdat de meisjes aan boord stapten? Je ziet significant meer meisjes bij shows van Broederliefde, Lil Kleine en zelfs bij de veel rauwere Sevn Alias. Als je vroeger bij een Opgezwolle concert al meisjes zag, kon je er donder op zeggen dat ze – even kort door de bocht gesteld – met hun vriend meegekomen waren. Toch zijn jongens nog steeds in de meerderheid als het op hiphop aankomt, zegt Erik Zwennes van Top Notch, die op verzoek even in de statistieken van het labelkanaal op YouTube duikt. De laatste 28 dagen was het percentage mannen dat het kanaal bezocht nog altijd significant groter. Maar er is wel een verschuiving te zien. In de jaren 2010 tot en met 2014 lag de verhouding min of meer stabiel, waarbij mannen veruit in de meerderheid waren. In 2015 (het doorbraakjaar van New Wave) kropen de twee dichter naar elkaar toe. Het bereik van het Top Notch kanaal nam dankzij New Wave en Broederliefde enorm toe, en er zitten opvallend veel meisjes onder de nieuwkomers. En dan het meest veelzeggende cijfer: onder de jongste doelgroep – 13 tot 17 jaar – zijn voor het eerst meisjes licht in de meerderheid.

Stormachtige ontwikkeling
‘De nieuwe generatie heeft altijd gelijk. Punt.’ Dat claimde Kees de Koning vorig jaar in een groot interview met Vrij Nederland. Het was een verklaring voor zijn eigenwijze gedrag toen-ie begin twintig was en heilige huisjes omver trapte in Hilversum, maar het is ook het basisbeginsel van zijn succesformule. En dat is niet anders voor iedereen die zich serieus op jongeren richt. Je moet het goed doen, of niet. De succesvolle ondernemers in de kidsmarkt nemen hun doelgroep serieus, en waarom ook niet, die stormachtige ontwikkeling die je als tiener meemaakt in je muziekontwikkeling, het gevoel dat alles nieuw is en nog niets een context heeft, en die ongevormde intuïtie voor wat nieuw en opwindend is, krijg je nooit meer terug.

De komende week stellen we de popmuziek vanuit het perspectief van de jongste muziekliefhebbers centraal. Veel plezier met onze Kidsweek. En onthoud: je bent zo jong als de volgende generatie!

Nu op 3voor12