Europarlementariër Lara Wolters wil platinum tickets in concertwereld aanpakken Europarlementariër Lara Wolters wil platinum tickets in concertwereld aanpakken

‘Voor hetzelfde concert van Beyoncé met dezelfde staplaats betaalt de ene fan 200 euro en de andere 700. Absurd. Bedrijven als Ticketmaster en Live Nation noemen dit met een duur woord dynamic pricing, ik noem het een ordinaire manier om heel erg veel geld te verdienen’, zo zei Europarlementariër en ondervoorzitter Commissie juridische zaken Lara Wolters (PvdA) gisteren in het Europees Parlement.

Wolters roept daarom de Europese Commissie op om na te gaan ‘of dynamic pricing eigenlijk wel mag onder Europese regels voor consumentenbescherming en mededinging. En om te komen met maatregelen tegen exorbitante ticketprijzen. Door meer transparantie, door prijsplafonds of zelfs door de praktijken dat een kaartje van Bruce Springsteen 5000 dollar kan kosten, te verbieden. Muziek is er voor iedereen, ik wil een Europa waarin concerten geen privilege zijn voor rijken of voor ouderen.’ Samen met de Duitse Europarlementariër René Repasi stuurde Wolters een brief aan Eurocommissaris Didier Reynders (Justitie), waarin ze verder stelt dat bedrijven moet worden verplicht transparant te zijn over ticketprijzen.

Dynamisch geprijsde concertkaartjes heten bij Mojo Concerts en Ticketmaster meestal ‘platinum tickets’. Een wat verwarrende term, want het gaat om tickets die reguliere toegang geven tot een concert, zonder extra’s. Verreweg de meeste tickets die voor grote shows worden verkocht krijgen een ‘fixed price’, en slechts een gedeelte van de stoelen en staplaatsen is platinum. Daarvan zijn de prijzen dynamisch, ‘en worden real-time op basis van vraag en aanbod bepaald, vergelijkbaar met hoe de hotel- en luchtvaartindustrie werkt’, legt Ticketmaster uit op de website.

Michael Rapino, de grote baas van Live Nation, vertelde eerder dit jaar in een zeldzaam interview met industry mogul Bob Lefsetz uitgebreid over dynamic pricing. Het fenomeen komt uit de Amerikaanse sportwereld overwaaien, en is een antwoord op de secondary ticketing-markt: grote artiesten zien dat hun tickets massaal worden opgekocht door secondary ticket-boeren, en via websites als Viagogo (en Marktplaats) voor een veelvoud van de oorspronkelijke prijs worden doorverkocht. Een doorn in het oog van veel artiesten, want aan die doorverkoop verdienen ze zelf niets.

Op allerlei manieren proberen ze woekerhandel via die secondary ticketmarkt tegen te gaan: Taylor Swift is nu in het nieuws door tickets op naam te verkopen die niet over te dragen en door te verkopen zijn (en dat voor een show die pas over twaalf maanden plaatsvindt!). Glastonbury werkt ook al jaren zo, daar moet je zelfs een pasfoto uploaden die aan de deur gecontroleerd kan worden. Kraftwerk doet dat ook al een klein decennium. Het levert behoorlijk wat gedoe op (je moet namelijk een heleboel paspoorten controleren aan de deur, en dat kost tijd en geld), máár het werkt wel: ‘Er is geen enkel kaartje op internet verschenen, het werkt schijnbaar goed’, zei Kraftwerk-promotor Jacco van Lanen in 2016 al eens tegen 3voor12.

Maar artiesten zagen ook: kennelijk zijn er wel mensen die via de secondary markt méér geld overhebben voor de tickets dan wat wij ervoor vragen. Hoe kunnen we daar zelf ook aan verdienen? Er is dus steeds meer ruimte voor prijsdifferentiatie: tickets in de golden circle zijn duurder dan die in het vak daarachter, en voor een plek met slechte zichtlijnen betaal je net iets minder. Er zijn tickets met extra’s (met early entrance, meet & greets, VIP-packages) en ga zo maar door. Ook zetten concertorganisatoren en festivals steeds vaker Ticketswap buitenspel: doorverkoop kan alleen via de eigen website. Wil je je kaartje verkopen, al dan niet voor een hogere prijs dan je er zelf voor hebt betaald? Dan draag je een klein percentage en/of extra servicekosten af aan de organisator. Dat geld komt dus niet bij een derde partij (zoals Ticketswap) in de portemonnee, maar bij de organisator zelf. Lowlands werkt dit jaar bijvoorbeeld voor het eerst met dat systeem. Een groot nadeel is dat het te goeder trouw op het laatste moment verkopen van je ene kaartje aan een vriend(in) lastig is, in de laatste twee dagen voor Down The Rabbit Hole zelfs onmogelijk bleek.

Dynamic pricing past in die ontwikkeling, maar is toch ook wezenlijk anders: het gaat om tickets in de reguliere voorverkoop die geen extra’s bieden. Al een aantal jaar wordt in Amerika, maar ook in Nederland, gebruik gemaakt van het systeem. Bruce Springsteen, man van het volk, kwam daarmee in opspraak: door dynamic pricing schoot de prijs van zijn tickets pijlsnel omhoog, sommige tickets waren zelfs eventjes voor 2500 tot 5000 dollar te koop. Live Nation-baas Michael Rapino zei daarover: ‘Er wordt níéts aan de prijzen gedaan waar de agent, artiest en manager niet mee instemmen. Als industrie zijn we nog aan het onderzoeken hoe we dynamic pricing kunnen gebruiken. Bij een paar tours hebben we het plafond van enkele tickets op 5000 dollar gezet. De realiteit is: daar verkoop je er slechts tien van. Dat is geen slimme strategie, omdat het slechte krantenkoppen oplevert. De sweet spot voor goede platinum tickets ligt ergens tussen de 500 en 1000 dollar. Dan kun je er een behoorlijk aantal van verkopen, en blij zijn dat die tickets niet naar de secondary markt zijn gegaan. Maar de prijsstelling is nog niet perfect. Met algoritmes berekenen we wat de prijzen in de secondaire markt zijn, maar de daadwerkelijke prijzen worden met de hand gedaan. Ik denk dat we snel leren over platinum tickets.’

Of en hoeveel platinum tickets er per show worden verkocht, en voor welke maximale prijs? ‘Dat is totaal afhankelijk van wat de artiest wil’, zegt Mojo-woordvoerder Marjanne Manders. ‘En het gaat nooit om alle tickets, meestal gaat het om de beste plekken van het huis.’

De prijzen die Wolters noemt voor Beyoncé, tussen de 200 en 700 euro, herkent Manders ook niet. 'Dat kan niet in Nederland geweest zijn. Een reguliere staanplaats kostte 96 euro en zal in platinum iets hoger geweest maar echt geen 700. De reguliere prijs van golden circle-tickets was 181 euro (ex servicekosten). Er zijn een paar platinum golden circle-tickets voor 365 euro verkocht, maar het merendeel zat onder die prijs.' 

Europarlementariër Lara Wolters suggereert in het Europees Parlement dat ticketbedrijven ‘doelbewust kaartjes achterhouden om die kort voor het concert voor een veel hoger bedrag te kunnen verkopen. Met Europees consumentenrecht moet daar iets aan te doen zijn.’ Het verwijt dat tickets zouden worden achtergehouden om de prijs op te drijven, noemt Mojo-woordvoerder Marjanne Manders ‘totale onzin’. ‘Vaak komen er vlak voor een concert nog wat kaarten vrij, zeker bij grote locaties. Puur omdat zulke concerten vaak al 11 of 12 maanden vooraf in de verkoop gaan, terwijl dan nog niet duidelijk is hoe de productie van de show eruit gaat zien. Onze productiemanagers gaan dan naar de eerste shows van de tour kijken, in Parijs of Rome of waar dan ook, om te kijken of we nog meer kaarten kunnen vrijgeven voor de shows. We gaan straks Coldplay in de ArenA draaien, het zou zelfs kunnen dat we de dag voor de show nog kaarten vrijgeven. Dan staat de productie en kunnen we zien: oh, deze stoelen hebben ook goed zicht, die kunnen we nog verkopen. Als de artiest die laatste kaarten in de platinum wil verkopen, dan bieden we dat aan. Dus het kan voorkomen dat het platinum tickets worden, maar ze worden niet achtergehouden. Het gaat dan echt om kaarten die om productionele redenen vrij zijn gekomen.’

Luister ook De Machine over dynamic pricing en luister hier het interview met Michael Rapino.