'Auxiety', die term moeten we meteen maar even duiden. Misschien zegt het woord je niks, maar het verschijnsel vast wel degelijk. Angst voor de aux-kabel, betekent het letterlijk. ‘Je kent het wel’, zegt Dieuwertje, ‘het moment dat jij moet beslissen wat het volgende liedje wordt, vooral in de omgeving van mensen met een heel goeie muzieksmaak, of mensen die met allemaal super interessante projecten bezig zijn. De druk om dan met de volgende parel te komen. “Oh en dit is gesampled door die, en dat is weer de kleinzoon van die en die!” Ik dacht dat ik het woord zelf bedacht had, maar het stond al op Urban Dictionary. Het is ook iets dat je oploopt als je te lang in de muziekindustrie werkt en het gevoel voor muziek waarmee je ooit begon kwijt raakt.’
En dan is er nog een derde vorm van ‘auxiety’, die ook doorsijpelt in de roman van Dieuwertje Heuvelings: de collectieve auxiety die ontstaan is in het streamingtijdperk. De oneindige mogelijkheden van een Spotify-abonnement, waardoor je soms simpelweg niet meer weet waar je moet beginnen. ‘Ik denk dat daardoor de playlists van Spotify zo’n succes zijn geworden. Zelfs mensen die heel veel van muziek weten, weten soms niet meer wat ze op moeten zetten, en dus grijpen ze naar playlists. Iets wat ik me vijftien jaar geleden absoluut niet had kunnen voorstellen. Het hoort bij deze tijd. We kunnen naar Bali, naar de Paaseilanden, we kunnen zoveel meer ervaren dan onze ouders en grootouders, muziekbeleving is daar onderdeel van.'
Jarenlang was Dieuwertje Heuvelings verantwoordelijk voor meer dan honderd playlists. Mood-playlists, genre playlists, belangrijke lijsten voor het lanceren van nieuwe muziek. Ze vulde de New Music Friday en Woordenschat, een enorm belangrijke lijst voor jonge rappers, een voor koffietentjes, een voor familiediners. Ze werd het door een soort liefdesbrief te schrijven aan het toen nog kersverse bedrijf, met als lay-out een playlist. ‘Toen ik die vacature zag ben als een gek naar huis gefietst!’ Inderdaad, het is een baan met een 100% auxiety garantie. Elke donderdagavond luisterde ze zich helemaal suf om voor vrijdag om 00:00 uur de juiste updates klaar te hebben staan. ‘Ik had heel veel auxiety dat ik iets gemist had, ik wilde altijd alles horen. Nu ik dat niet meer professioneel doe, luister ik trouwens alleen maar oude muziek die ik ooit zelf ontdekt heb. Ethiopische jazz, bijvoorbeeld. Ik zit weer in mijn eigen filterbubbel.’
Als Dieuwertje Heuvelings op een feestje kwam, werd ze vaak niet met haar naam voorgesteld, maar simpelweg als ‘Spotify’. En als een artiest niet - of niet hoog genoeg - in een van haar belangrijkste playlists stond, stroomden de dreig-DM’s van trollende fans binnen. Het onderstreept nog maar eens hoeveel belang men hechtte aan haar functie als bekendste playlist editor van Nederland. En het verklaart ook waarom ze naar New York vluchtte. Nu is er de roman Auxiety.
De kracht van data
Wacht even. Eén persoon, een twintiger, was verantwoordelijk voor de belangrijkste gateway tot Spotify? Is dat een goed idee? Niet echt, als we Heuvelings' roman lezen. De druk op haar hoofdpersoon Wytske Bergen (hihi) wordt steeds groter en groter. De echte Dieuwertje werd hét gezicht en aanspreekpunt van de Zweedse dienst. Het bedrijf schoof in elk land zijn editors naar voren om te bewijzen dat het geen robotplaylists waren waar mensen zich op abonneerden. Een waanzinnige baan natuurlijk, maar het werk groeide Heuvelings boven haar hoofd.
En artiesten gingen veel te veel waarde hechten aan haar beslissingen, vindt ze. 'Ze deden op een gegeven moment alsof je niet op Spotify staat als je niet in een playlist staat. Ik heb vaak genoeg artiesten gemist, zeker als ze me niet mailden. Het was heel dubbel. Ik wilde graag dat artiesten me benaderden, maar ik wilde niet dat mensen verwachtten dat ik terug mailde, want dat kon ik niet. Het was veel te veel. Ik kreeg ook vaak de schuld als een single flopte, ook als bijvoorbeeld de mix gewoon niet goed was. Ik heb heel vaak artiesten advies gegeven: het geld dat je uitgeeft aan een videoclip kun je ook investeren in een nieuwe mix of een speciale edit voor streaming. En op een gegeven moment kreeg ik zelfs bedreigingen van fans. Er kwam zoveel negatieve energie op me af, dat kon ik niet naast me neerleggen.
Het ís ook een wonderlijke situatie. Ineens is er die enorme bak aan muziek, miljoenen en miljoenen liedjes uit de hele muziekgeschiedenis. Een database, een machine, een systeem. Maar de ontsluiting ervan rust op de schouders van een paar mensen, haar collega's die in andere landen tegen precies dezelfde problemen aan lopen. Je zou misschien denken dat Heuvelings uit alle macht haar smaak probeerde te projecteren op de catalogus, maar dat is niet zo, zegt ze. Juist niet. 'Toen ik begon bij Spotify dacht ik dat de tastemakers, de gatekeepers, heel erg hun eigen smaak aan het pushen waren. Dat daarom een bepaalde stijl populair was. Ik probeerde juist heel erg vanuit data te handelen. Het ging niet om mijn smaak. Ik geloof ook echt wel in de kracht van data en algoritmes. Ik heb wel eens een discussie gehad over waarom iets gaat zoals het gaat, waarin je dan hoort: ja, ik heb twintig jaar ervaring. Daar moet je bij mij niet mee aankomen. Bewijs het maar.’
Ze vervolgt: ‘Maar dan zie je wat er doorheen komt als je puur op data af gaat en denk je: het moet wel een beetje in balans gebracht worden met smaak. Niet zozeer mijn smaak, maar er moet meer diversiteit in. Wat je ook ziet is dat als iets werkt, iedereen het na gaat maken. Je hoorde op een gegeven moment: wat werkt op Spotify is een single van tussen de twee en drie minuten. Intro kort, outro kort. Maar ik herinner me een track van Stromae die negen minuten duurde. Dat was die week het minst geskipte liedje van New Music Friday. Zie je wel, als het werkt voor die artiest, of voor de sfeer waar de luisteraar op dat moment in zit… Het is altijd mijn persoonlijke streven geweest om zoveel mogelijk stemmen te horen. Daarom volgde ik bijvoorbeeld op mijn sociale media vooral mensen van kleur. De stem van de witte man zou vanzelf wel tot me komen via de mainstream media. Zo probeerde ik ook in playlists meerdere verhalen te laten horen.'
Stemmen van kleur liet ze ook horen op Spotify. Hiphop werd een van de grootste drijvers van het platform. Al vindt ze zelf dat ze daar vaak te veel credit voor krijgt. 'De doorbraak van hiphop zou sowieso komen. Het hielp natuurlijk dat ik er zelf van houd, maar als er iemand anders had gezeten was het ook gebeurd. Dan had Spotify misschien wat meer achter de feiten aan gelopen. Een playlist als Woordenschat maakte ik ook echt niet voor mezelf, Mellow Bars was meer mijn smaak.'
De rijkdom is vulgair
De consequenties van gehoord worden door het grote publiek zijn een tweede thema in Heuvelings' roman. Een van haar hoofdpersonen is mateloos populaire rapper Strijder, die in een mediastorm belandt omdat hij op Instagram domme dingen zegt over homo's. Hij mag zich bij een grote talkshow komen verdedigen, maar werkt zichzelf natuurlijk alleen maar verder in de nesten. Het is wederom een gevecht van een mens tegen het systeem. In dit geval iemand die uit de straatcultuur naar de mainstream gekatapulteerd wordt en het op moet nemen tegen columnisten, opiniemakers, BN'ers en anonieme Twitter-ridders.
Terug naar Heuvelings en haar dubbele gevoelens bij het systeem waarin ze werkte. Ja, Spotify was de utopie voor muziekliefhebbers. Het was (en is) een waanzinnige revolutie en zij zat er middenin. Maar het was ook een machine die groter was dan zij zelf als mens. Kon ze er echt invloed op hebben? Of dichtten mensen haar juist te veel invloed toe? En wat moet je doen als je werk je leven overwoekert? Als je op een feestje niet voorgesteld wordt als 'Dieuwertje', maar als 'Spotify'?
'Gevlucht? Ja misschien wel. Ik kreeg op een gegeven moment de gelegenheid om naar Amerika te gaan en die kans heb ik gegrepen.' Ze werd A&R manager en marketeer bij Arista, een klassiek label waar acts als Whitney Houston, Usher en Outkast groot geworden waren, en dat na een lange stilte onder het stof vandaan gehaald werd. En daar ging ze opnieuw de strijd aan met een systeem. ‘Ik kreeg heel veel ruimte van ze, maar een label als Arista dat terugkeert heeft hits nodig. Daar was ik niet echt mee bezig. Ik wilde artiesten tekenen die ik echt goed vond.' Maar de Amerikaanse markt bleek nog veel en veel heftiger dan de Nederlandse. Het draaide er om data en sales. 'En elke artiest flasht daar met zijn geld. De rijkdom is heel vulgair daar. Ik vond dat shocking. Hier in Nederland gebeurt het ook wel, vooral in de hiphop, maar daar doen ook de niet-hiphoppers het. Haha, ‘hiphoppers’, echt een woord voor mensen die niet van hiphop houden.’
De meeste passages in haar roman die gaan over de labelkant van de industrie zijn gebaseerd op ervaringen in Amerika, legt ze uit. 'Ik maakte daar elke dag bizarre dingen mee. Dan vroeg mijn baas of ik even een meeting over wilde nemen, zat ik ineens bij te praten met Jermaine Dupri.’ Een keer werd ze ontboden bij Clive Davis, oprichter van Arista, ontdekker van Whitney Houston en een van de grootste music moguls ooit. 'Hij is inmiddels bijna 90 maar zit nog elke dag op kantoor bij Sony. Kom ik daar op zijn kantoor, en dan zit Clive Davis daar in het donker een video van Whitney Houston te kijken.'
Je zou er haast cynisch van worden, en Auxiety leest op heel veel niveaus ook als kritiek op de muziekindustrie. Maar Dieuwertje Heuvelings is geen cynisch persoon. 'Naarmate ik ouder word krijg ik juist meer hoop', zegt ze. Ze bedoelt: naarmate ik meer leer raak ik mijn naïviteit kwijt en leer ik in te zien waar ik precies wel en niet invloed op heb. Dat is de belangrijkste boodschap die ze jonge muzikanten op de Herman Brood Academie momenteel bij probeert te brengen. 'In het kapitalistische systeem wordt iedereen wel ergens genaaid. Maar je moet weten wat je tekent, of het waard is om genaaid te worden.'
Het grappige is dat die roman Auxiety full circle gaat. Rapper Strijder, een van de personages in het boek, is inmiddels tot leven gekomen… op Spotify. De single uit het boek, die heeft Heuvelings echt gemaakt. Zij schreef de tekst, haar vriend produceerde en rapper Braz kroop in de huid van Strijder. 'Of het een hit is? Dat denk ik niet. Maar dat hoeft ook niet, want in het boek flopt hij ook. Of Strijder al in Woordenschat staat? Dat zou grappig zijn hè.’