The Bigger Picture: hoe Spotify inspeelt op je stemming The Bigger Picture: hoe Spotify inspeelt op je stemming

Mood-playlists veranderen de manier waarop streamingservices worden gebruikt

, Timo Pisart

The Bigger Picture: hoe Spotify inspeelt op je stemming

Mood-playlists veranderen de manier waarop streamingservices worden gebruikt

Timo Pisart ,

Van Morning Tea tot Bedroom Jams: streamingdiensten als Spotify, Apple Music en Tidal richten zich steeds vaker op het creëren van mood-playlists. Die blijken bijzonder succesvol om te bouwen aan nieuwe artiesten. Waarom voelen mensen zich zo aangetrokken tot stemmingslijstjes?

‘Opeens zagen we dat jongeren heel veel naar klassieke muziek gingen luisteren, omdat we het verpakten als studie- en focus-lijsten’, zegt Dieuwertje Heuvelings (26) lachend. Zij is de enige content editor en programmeur van Spotify Nederland en stelt in haar eentje circa 75 playlists samen die wekelijks tot maandelijks verversen. Enkele van haar lijsten zijn duidelijk gefocust op nieuwe muziek en hits (New Music Friday, Hot Hits NL), maar veel vaker zijn de playlists gekoppeld aan een bepaalde activiteit of stemming. En dat werkt: Morning Tea telt 65.000 abonnees, Bedroom Jams zelfs een dikke 400.000.

Naar eigen zeggen vormt ze een tandem met Jim Kreeftenberg, manager Label Relations. Zij stelt de lijsten samen en richt de voorpagina voor de Nederlandse gebruikers in, hij onderhoudt de contacten met platenmaatschappijen en ‘staat in het spanningsveld tussen de gebruiker en de muziekindustrie’. Dat vertellen ze samen in het Nederlandse kantoor van Spotify, om de hoek van het Muntplein in Amsterdam. Er staat een tafelvoetbaltafel in het centrum van de ruimte, er liggen zitzakken en er staat zelfs een drumstel in een hoekje. ‘Het kantoor is een beetje een hippe startup anno 2010, hè?’, zegt Jim grinnikend. ‘We rijden nog net niet op hoverboards rond.’

Lean in vs. lean back
In 2015 had Spotify 75 miljoen luisteraars, die tezamen 20 miljard uur muziek luisterden, met in totaal 2 miljard playlists die op de dienst zijn gecreëerd. Verreweg de meest invloedrijke playlists zijn gecreëerd door Spotify zelf. ‘Vijf jaar geleden had het nog helemaal geen zin om zulke playlists te maken’, aldus Kreeftenberg. In eerste instantie werden vooral de lean in-luisteraars lid van Spotify, de mensen die hun weg wel weten te vinden en zelf willen kiezen wat ze luisteren. Inmiddels groeit Spotify steeds harder en wordt het aandeel lean back-luisteraars steeds groter. ‘Zij houden wel van muziek, maar weten niet zozeer waar ze van houden of hoe ze moeten zoeken. Die willen het aangeboden krijgen. Die groep is veel groter dan de lean in-luisteraars, en daardoor worden de playlists steeds belangrijker’, denkt Kreeftenberg. ‘Zij denken niet: “Ik wil déze band luisteren”, maar eerder: “Ik ben deze activiteit aan het ontplooien, huiswerk aan het maken of koffie aan het drinken, welke muziek past daarbij?” Naast focus-playlists en ’t Koffiehuis doet ook de categorie Sleep het heel erg goed: mensen draaien nu muziek tijdens het slapen, gewoon omdat het kan.’ 

Maar er is nog een reden voor het succes van die playlists, denkt Heuvelings. ‘Het is een sign of the times: er wordt veel minder in hokjes gedacht. Als je naar de jeugd kijkt zie je bijna geen gothics en alto’s meer. Mensen zijn flexibeler geworden en willen gewoon naar fijne muziek luisteren, of dat nou jazz of hiphop of R&B is.’

Feestrammers en seks-lijsten
Daarom creëert Heuvelings nu een keur aan playlists met verschillende stemmingen: ’t Koffiehuis klinkt ontspannen met veel singer-songwriters en ‘mooie liedjes’. De Kroegploeg staat vol met EDM-rammers en feestcafé-knallers, maar ook klassiekers van Queen en Journey. To Do List bevat dan weer subtiele elektronica zonder al teveel climaxen. Bedroom Jams werd een internationaal succes, met zwoele R&B voor het bedrijven van de liefde. Heuvelings lacht: ‘We kunnen zien dat dit wereldwijd de meestgeluisterde seksplaylist is.’

Want dat is het interessante: Heuvelings kan de cijfers inzien en ziet precies bij welke tracks mensen afhaken en welke ze juist enthousiast in eigen playlists stoppen. ‘We anticiperen daarop. Wanneer mensen een track vervelend vinden, halen we die uit de playlist en zetten we er iets nieuws in. Dan groeien de playlists vanzelf. Er zijn tracks die prioriteiten vormen vanuit partners, maar als ze niet werken, dan werken ze gewoon niet. Dan kunnen we heel duidelijk aan labels meegeven: de cijfers laten zien dat deze track niet aanslaat.’

Hoe een ongetekende Nederlandse pianist wereldwijd streaminghit wordt
Wanneer een nummer aan zulke playlists wordt toegevoegd, kan dat een grote impact hebben op artiesten: I Am Oak-albumtrack Woandering werd bijna tien keer zoveel geluisterd als alle andere tracks van datzelfde album, nadat hij in de New Music Friday- en Morning Tea-playlists belandde. Heuvelings zelf stuurt zulke tracks gerust via Facebook-chat naar haar internationale collegae. Zo werd het werk van de ongetekende Nederlandse pianist Joep Beving opgenomen in verschillende internationale piano-, studeer- en concentratielijsten en wordt zijn muziek inmiddels wereldwijd miljoenen keren geluisterd. HAEVN lijkt op eenzelfde manier zijn weg te vinden naar Frankrijk, Duitsland en zelfs Australië. 

Vanzelfsprekend zien ook de platenmaatschappijen de waarde in van Spotify-moodlijsten. Zoals pluggers met hun bakje cd’s naar de radio gaan om tracks te promoten, zo brengen ze muziek ook steeds vaker naar Kreeftenberg en Heuvelings. Sterker nog: steeds vaker ontwikkelen labels en Spotify samen een plan rondom artiesten, zoals bij Marco Borsato gebeurde en later met Lil’Kleine, die met zijn album WOP alle records brak door in 24 uur meer dan 1,5 miljoen te worden gestreamed.

Omdat playlists zo’n grote invloed hebben, zou je kunnen zeggen dat het goud geld waard is om erin te worden opgenomen. Billboard schreef een artikel over het fenomeen ‘playola’: er wordt betaald om in playlists te belanden. Volgens Billboard zou er tussen de 2000 en 10.000 dollar voor worden betaald, maar Jim Kreeftenburg van Spotify Nederland bezweert dat het in Nederland zeker niet gebeurt. ‘Sterker nog: de terms and conditions van Spotify zijn onlangs aangepast om dit te verbieden, en te zorgen dat we bij playola meteen accounts en playlists kunnen verwijderen. We vinden dat het niet moet kunnen: het verpest de ervaring van de gebruiker.’

Abonnees op Nederlandse Spotify-accounts en playlists

Hoe labels invloed uitoefenen met eigen playlists
Hoe moeten labels dan invloed moeten uitoefenen op streaminggedrag? Door zelf playlists te beginnen, natuurlijk. De grote labels hebben ieder hun eigen Spotify-kanalen: Sony richtte Filtr op, Universal beheert Digster en Warner riep Topsify in het leven. De cijfers: Filtr Nederland heeft 176.844 volgers, Topsify Nederland 63.546 en Digster 183.179. Bepaald geen kleine getallen, en ook hun meest succesvolle lijsten hebben honderdduizenden abonnees. Denk overigens niet dat daar alleen nummers op staan uit de eigen stal, laat Imre Stam van Warner Nederland weten. ‘De Topsify-playlists bevatten nummers van alle muzieklabels om een zo goed mogelijke playlist samen te stellen.’

Waarom dan toch vanuit het eigen label een Spotify-kanaal onderhouden? ‘Enerzijds is het een middel om nieuwe artiesten te introduceren’, aldus Stam. ‘Als je in de Laidback Weekends-lijst naast Ed Sheeran en Lianne La Havas een act als Lukas Graham kunt introduceren, is de kans aanwezig dat je er een goede voedingsbodem treft. Anderzijds biedt het enige onafhankelijkheid: als radiostations of andere partners een artiest niet supporten hebben we zelf een kleine invloed om het balletje aan het rollen te brengen. Als een liedje vervolgens blijft kleven kan dat op zijn beurt argumentatie zijn naar partners.’

Zo worden playlists voor nieuwe artiesten ook een wegbereider naar radio, aldus Stam. ’Koud naar de radio werkt alleen bij een grote naam of een instant hit. Daarom proberen we eerst voedingsbodem te creëren voor een liedje. We krijgen pas sinds kort toegang tot de waardevolle data, die steeds interessanter wordt. Met de eerste playlists bouwen we op en krijgen we inzichten over het nummer. Vervolgens wordt het nummer naar de radio gebracht. Het helpt als je met een top 50-track bij radio staat, tegenover een liedje dat nergens te vinden is.’

Stam: ‘Radio is een heel sterk promotiemiddel, maar het is niet meer de enige route naar een hit. Jason Derulo’s Wiggle stond op Spotify Top 20 voordat er noemenswaardige airplay was. Vooral in de Hiphop/R&B ontstaan op streaming organisch hits, genres die op radio moeilijk gedraaid worden.’ 

De monsterhit 7 years van Lukas Graham, een van de allergrootste hits van het jaar met inmiddels dik 350 miljoen streams, is nog zo’n een voorbeeld van het succes van Spotify-playlists, aldus Stam, ‘het nummer is via playlists uit de Nordics komen overwaaien naar de Global Spotify top 50 om vervolgens na een versnelde release wereldwijd op playlists te belanden. Dit is een nieuwe route naar succes.’  

nu op 3voor12