‘Opeens zagen we dat jongeren heel veel naar klassieke muziek gingen luisteren, omdat we het verpakten als studie- en focus-lijsten’, zegt Dieuwertje Heuvelings (26) lachend. Zij is de enige content editor en programmeur van Spotify Nederland en stelt in haar eentje circa 75 playlists samen die wekelijks tot maandelijks verversen. Enkele van haar lijsten zijn duidelijk gefocust op nieuwe muziek en hits (New Music Friday, Hot Hits NL), maar veel vaker zijn de playlists gekoppeld aan een bepaalde activiteit of stemming. En dat werkt: Morning Tea telt 65.000 abonnees, Bedroom Jams zelfs een dikke 400.000.

Naar eigen zeggen vormt ze een tandem met Jim Kreeftenberg, manager Label Relations. Zij stelt de lijsten samen en richt de voorpagina voor de Nederlandse gebruikers in, hij onderhoudt de contacten met platenmaatschappijen en ‘staat in het spanningsveld tussen de gebruiker en de muziekindustrie’. Dat vertellen ze samen in het Nederlandse kantoor van Spotify, om de hoek van het Muntplein in Amsterdam. Er staat een tafelvoetbaltafel in het centrum van de ruimte, er liggen zitzakken en er staat zelfs een drumstel in een hoekje. ‘Het kantoor is een beetje een hippe startup anno 2010, hè?’, zegt Jim grinnikend. ‘We rijden nog net niet op hoverboards rond.’

Feestrammers en seks-lijsten
Daarom creëert Heuvelings nu een keur aan playlists met verschillende stemmingen: ’t Koffiehuis klinkt ontspannen met veel singer-songwriters en ‘mooie liedjes’. De Kroegploeg staat vol met EDM-rammers en feestcafé-knallers, maar ook klassiekers van Queen en Journey. To Do List bevat dan weer subtiele elektronica zonder al teveel climaxen. Bedroom Jams werd een internationaal succes, met zwoele R&B voor het bedrijven van de liefde. Heuvelings lacht: ‘We kunnen zien dat dit wereldwijd de meestgeluisterde seksplaylist is.’

Want dat is het interessante: Heuvelings kan de cijfers inzien en ziet precies bij welke tracks mensen afhaken en welke ze juist enthousiast in eigen playlists stoppen. ‘We anticiperen daarop. Wanneer mensen een track vervelend vinden, halen we die uit de playlist en zetten we er iets nieuws in. Dan groeien de playlists vanzelf. Er zijn tracks die prioriteiten vormen vanuit partners, maar als ze niet werken, dan werken ze gewoon niet. Dan kunnen we heel duidelijk aan labels meegeven: de cijfers laten zien dat deze track niet aanslaat.’

Hoe labels invloed uitoefenen met eigen playlists
Hoe moeten labels dan invloed moeten uitoefenen op streaminggedrag? Door zelf playlists te beginnen, natuurlijk. De grote labels hebben ieder hun eigen Spotify-kanalen: Sony richtte Filtr op, Universal beheert Digster en Warner riep Topsify in het leven. De cijfers: Filtr Nederland heeft 176.844 volgers, Topsify Nederland 63.546 en Digster 183.179. Bepaald geen kleine getallen, en ook hun meest succesvolle lijsten hebben honderdduizenden abonnees. Denk overigens niet dat daar alleen nummers op staan uit de eigen stal, laat Imre Stam van Warner Nederland weten. ‘De Topsify-playlists bevatten nummers van alle muzieklabels om een zo goed mogelijke playlist samen te stellen.’

Waarom dan toch vanuit het eigen label een Spotify-kanaal onderhouden? ‘Enerzijds is het een middel om nieuwe artiesten te introduceren’, aldus Stam. ‘Als je in de Laidback Weekends-lijst naast Ed Sheeran en Lianne La Havas een act als Lukas Graham kunt introduceren, is de kans aanwezig dat je er een goede voedingsbodem treft. Anderzijds biedt het enige onafhankelijkheid: als radiostations of andere partners een artiest niet supporten hebben we zelf een kleine invloed om het balletje aan het rollen te brengen. Als een liedje vervolgens blijft kleven kan dat op zijn beurt argumentatie zijn naar partners.’

Zo worden playlists voor nieuwe artiesten ook een wegbereider naar radio, aldus Stam. ’Koud naar de radio werkt alleen bij een grote naam of een instant hit. Daarom proberen we eerst voedingsbodem te creëren voor een liedje. We krijgen pas sinds kort toegang tot de waardevolle data, die steeds interessanter wordt. Met de eerste playlists bouwen we op en krijgen we inzichten over het nummer. Vervolgens wordt het nummer naar de radio gebracht. Het helpt als je met een top 50-track bij radio staat, tegenover een liedje dat nergens te vinden is.’

Stam: ‘Radio is een heel sterk promotiemiddel, maar het is niet meer de enige route naar een hit. Jason Derulo’s Wiggle stond op Spotify Top 20 voordat er noemenswaardige airplay was. Vooral in de Hiphop/R&B ontstaan op streaming organisch hits, genres die op radio moeilijk gedraaid worden.’ 

De monsterhit 7 years van Lukas Graham, een van de allergrootste hits van het jaar met inmiddels dik 350 miljoen streams, is nog zo’n een voorbeeld van het succes van Spotify-playlists, aldus Stam, ‘het nummer is via playlists uit de Nordics komen overwaaien naar de Global Spotify top 50 om vervolgens na een versnelde release wereldwijd op playlists te belanden. Dit is een nieuwe route naar succes.’