Hoe doe jij het? Zin in muziek, Spotify aan, en dan? Ga je op zoek naar een specifieke titel die je al van tevoren bedacht hebt? Hou je lijstjes bij met persoonlijke favorieten? Luister je tracks? Albums? Klik je op tips van een vriend in WhatsApp of van iemand met een hele goede smaak op Twitter? Volg je de algoritmelijstjes van Spotify zelf? Ga je voor nieuwe muziek, voor klassiekers of voor een manier van luisteren die we voor Spotify eigenlijk helemaal niet kenden: een mood? Al die methodes door elkaar? Hoe succesvol je die 50 miljoen tracks ook managet, iedereen kent ook het gevoel van leegte, de overweldiging. Geen idee waar te beginnen.
Wat wil je horen? Op die kernvraag heeft Spotify de afgelopen tien jaar geprobeerd een antwoord te formuleren. Het is bepaald geen makkelijke vraag, en het antwoord anno 2020 is nog lang niet bevredigend, maar er zijn wel degelijk tools die werken. Van je favoriete artiest doorklikken naar andere artiesten bijvoorbeeld, onder het motto ‘fans also like’. De speciale mood playlists die Spotify aanbiedt, en die op verschillende delen van de week heel anders kunnen zijn. Dinsdagochtend een koffieplaylist, vrijdagavond weekendknallers. Een echte vondst was het fenomeen ‘Release Radar’, een gepersonifieerde playlist met (voornamelijk) nieuwe muziek, gebaseerd op je eigen muziekgebruik. Werkt vaak verrassend goed, zo lang je tenminste je kinderen een eigen account geeft.
’Als je kijkt naar de evolutie van muziek, dan zie je dat onze relatie past binnen de ontwikkeling van media in het algemeen’, zegt Mark Deuze, hoogleraar Media en Journalistiek aan de UVA op de vraag hoe de toekomst van streaming muziek eruit ziet. ‘De ontwikkeling is: toenemende intimiteit. Muziek was oorspronkelijk ver weg. Het kwam uit een kastje in de kamer, of je ging naar een optreden. Op een gegeven moment kon je het kopen op grote zwarte schijven, en daarna kleine zilveren. Nu zit het in de cloud, en in je oor, met draadloze EarPods. Het komt steeds dichterbij. Het is logisch om te veronderstellen dat die ontwikkeling door gaat. De media industrie nestelt zich in alles wat we doen.’
Hiep hiep hoera, Spotify bestaat vandaag tien jaar. Wat, nu al?! Ja, nu al! En tegelijk kunnen we ons nauwelijks nog voorstellen dat Spotify er niet was. De streamingdienst heeft de muziekwereld fundamenteel veranderd. Maar in plaats van terug te kijken, is dit een blik vooruit: welke ontwikkelingen kunnen we het komende decennium verwachten?
Mag Spotify je hartslag weten?
Grote mediabedrijven doen dat door middel van data. Hoe meer informatie ze hebben over jouw gebruik, hoe beter ze kunnen voorspellen wat jij wilt. Spotify heeft een ongeëvenaarde hoeveelheid data, met meer dan 100 miljoen betalende gebruikers en nog miljoenen extra die advertenties voor lief nemen. Ze weten wat populair is, wat op welk moment geluisterd wordt, waar mensen inschakelen en afhaken. Maar een heleboel weten ze ook niet. Ok, jij luistert elke dag tussen half zes en half zeven naar jazz. Maar wat is daarvan de context? Zit je in de auto op weg naar huis? Sta je fluitend in de keuken? Ben je in de gym? Zijn er andere mensen om je heen of is het juist muziek die je alleen luistert? Krijg je er energie van of maakt het je juist rustig?
Informatie over die context is vrij eenvoudig in data te vangen. Google weet waar je bent en kan inschatten of je in een auto rijdt of op de fiets. Je Fitbit smartwatch registreert je hartslag. En … je wilt het misschien niet weten … je smart speaker kan luisteren of er andere mensen in de ruimte zijn. ‘Stel dat Spotify die datastromen aan elkaar kan koppelen, dan kan het je veel ‘intiemere’ diensten aanbieden. Het gaat dan allemaal veel automatischer en je hoeft minder zelf te kiezen. Dat is het hele idee achter zo’n beetje alles wat mediabedrijven ontwikkelen: het aantal keuzemomenten beperken. Hoe minder knopjes, hoe intuïtiever je relatie met media is, en hoe meer je er gebruik van zult maken.’
Dat weet Spotify natuurlijk ook. Al in 2015 experimenteerden de Zweden met ‘Moments’. Door meer informatie met de dienst te delen, kon Spotify beter integreren met je leven. Denk bijvoorbeeld aan een hardloopfeature in de app, die je playlist automatisch aanpast aan je hardlooptempo. Slim en geavanceerd, muziekgebruik van de toekomst. Het werd een van de grootste flops binnen Spotify. Waarom? Omdat het ineens veel te dichtbij kwam. Hoezo moet Spotify weten dat ik aan het hardlopen ben, laat staan hoe hard ik ga? Creepy, noemde Forbes het.
‘Het doet me denken aan een filmpje van eind jaren negentig waarin mensen gevraagd wordt of ze een mobiele telefoon willen’, zegt Mark Deuze. ‘Welnee, zeggen veel mensen, waarom zou ik dat nodig hebben? Ik wil onbereikbaar kunnen zijn. Als je drie jaar geleden mensen gevraagd had: wil je een apparaat dat alles van je weet, dat 24 uur per dag naar je luistert en je op basis daarvan allemaal diensten aanbiedt? Gadverdamme, nee! Nu zijn smartspeakers de meest-verkochte elektronicaproducten die er zijn. Je ziet het ook met de doorbraak van diensten als Zoom, een dienst waarvan je weet dat de privacy niet deugt, en die we toch massaal gaan gebruiken.’ Met andere woorden: als Spotify features gaat ontwikkelen die echt zin hebben, gaan we vanzelf overstag. Precies zoals we nog wel een beetje schrikken als Google het adres dat je in Google Calendar invoert een sterretje geeft op Maps, maar we het toch ook wel weer handig vinden.
Soundtrack van je leven
Laten we echt even een sprong in de toekomst maken. Deze NPR-schrijver probeert dat door een fictief gesprek aan te gaan met iemand uit 2040. Ze heeft het daarin over een opvolger van Spotify genaamd YouNite, een app die je achter je oor plaatst - hoe Black Mirror! - en die functioneert met biomedische en psychometrische gegevens. De meest intieme, persoonlijke gegevens dus. Ga je zo ver vooruit denken, dan zul je beseffen dat technologische ontwikkelingen ook impact kunnen hebben op de muziek zelf. YouNite verzorgt in feite een soort soundtrack van je leven, en doet dat met een combinatie van op maat gemaakte muziek (een original score!) en passende, bestaande songs. Ze heeft het ook over een tussenvorm, waarin bestaande liedjes bijvoorbeeld in tempo aangepast worden als dat beter past bij je mood of activiteit. Dat is een ontwikkeling die je in de mediawereld nu al ziet: producten die niet ‘af’ zijn, maar die pas een volledige ‘experience’ worden in combinatie met andere producten of met een bijdrage van de gebruiker.
Je kunt je daar misschien iets bij voorstellen als het gaat om videogames. Een spel als Minecraft wordt natuurlijk allang door de gebruikers zelf gebouwd. Maar kan dit ook voor muziek? Een interessant praktijkvoorbeeld is het idee van generatieve muziek, dat Brian Eno al heel lang geleden introduceerde. Eno geloofde in muziek die zichzelf kan voort ontwikkelen, met kaders die de componist geeft. Dat klinkt abstract en futuristisch, toch? Toch maakte hij al zoiets, met zijn app Bloom. Daarop hoor je ambientmuziek in de stijl die hij in de jaren zeventig al pionierde, maar dan op zo’n manier dat je het in de praktijk aan kunt passen. Meer noten, iets sneller, het kan allemaal. Het past binnen het verhaal van Mark Deuze, een ontwikkeling richting meer intimiteit. In de jaren zeventig componeerde Brian Eno Music For Airports, muziek die hij zelf dolgraag op vliegvelden zou willen horen, in plaats van de commerciële muziek die er vaak klonk. Maar om die muziek daadwerkelijk te kunnen horen was je destijds afhankelijk van een persoon met een sleutel. Nu kun je dus niet alleen zelf op je oortjes die muziek aan zetten, je kunt het tempo zelf aanpassen. En denk nog eens een stap verder: wat nou als je smartphone informatie afgeeft aan Spotify, zodat de muziek zichzelf aanpast? Zonder scherm, zonder klik, met kunstmatige intelligentie?
Deze soundtrack van je leven kan ook ontstaan door content die Spotify zelf maakt. Eigenlijk is het best gek dat Spotify op dit moment nog nauwelijks zelf produceert. Dat Spotify afhankelijk is van content van derden is misschien wel de allergrootste achilleshiel van de dienst. Vergelijk het met Netflix. De videodienst zette een groot probleem - filmmaatschappijen willen niet zomaar hun content geven - om in zijn belangrijkste unique selling point: shitloads eigen content. Die series en films worden gemaakt met x-miljoen euro budget. Hoe meer abonnees daarvan genieten, hoe groter de marge wordt. Bij Spotify werkt dat anders: het percentage dat Spotify afdraagt aan rechten, blijft altijd hetzelfde. Alleen al daarom ligt het zeer voor de hand dat Spotify op een gegeven moment content gaat maken waarop het zelf de rechten bezet. De flinke investering in podcastbedrijf Gimlet is een eerste stap in die richting.
Geen muziek maar audio
Bij de aanschaf van dat podcastbedrijf formuleerde Spotify-CEO Daniel Ek het zo: ‘Bij de lancering van Spotify in 2008 beseften we niet dat ‘audio’ de toekomst van het bedrijf zou zijn, niet slechts ‘muziek’.’ Hij wijst erop dat de videomarkt een waarde vertegenwoordigt van een biljoen euro, terwijl de audiomarkt op dit moment ‘slechts’ 100 miljard waard is. Een enorm groeipotentieel, denkt Ek. ‘Gebaseerd op radio industrie data, is het een veilige aanname om te stellen dat op zeker moment 20% van het gebruik op Spotify komt van niet-muziek-content. Dat betekent een potentieel om sneller te groeien met originele programmering en Spotify te onderscheiden.’
Misschien roept dit toekomstbeeld wel ongelofelijke wrevel bij je op. Sterker nog: dat zou een heel logische reactie zijn. Want natuurlijk zien we popmuziek het liefst als authentieke uiting van een kunstenaar. Geen producten, maar zielenroerselen die losstaan van de datastroom die ons leven toch al zo bepaalt. Geen robots, maar echte mensen. Dat is natuurlijk een mooi, romantisch idee, en het werkt voor veel muzikanten ook zo. Maar de realiteit is ook dat big data nu al heel belangrijk is in de muziekindustrie. Nu al gebruiken A&R managers enorme hoeveelheden gebruiksinformatie om muziek te verfijnen, om te begrijpen wat werkt en wat niet, of om in een vroeg stadium in te schatten wat een hit wordt (en dus: waar je als label een zak geld tegenaan moet gooien). Ook in het vak zelf ligt dit gevoelig, want A&R managers gaan zelf graag prat op hun feilloze instincten. Maar gut feeling en analyseerbare data sluiten elkaar natuurlijk niet uit, ze kunnen hand in hand gaan. Het verfijnen van deze machinerie is voor labels van groot belang. Meer dan ooit word je in de streamingwereld afgerekend op het daadwerkelijk afspelen van je muziek. Vroeger was het geld binnen als de fan een cd’tje afgerekend had, nu begint het verdienen pas als je muziek op repeat gaat.
Kortom: om Spotify beter te maken, heeft het bedrijf meer data nodig. En vooral: andere data. Spotify is eigenlijk een vreemd soort buitenstaander. Alle grote techbedrijven - van Apple tot Google tot Amazon - hebben een heel ecosysteem van aan elkaar geschakelde producten, die elkaar versterken, juist door de data die ze genereren. Om dat te bereiken moet Spotify de beurs trekken en overnames doen of - en dat ligt misschien nog wel meer voor de hand - overgenomen worden door een van de grote jongens. Dus hoera, Spotify, gefeliciteerd met tien jaar in Nederland. Het is niet onopgemerkt voorbij gegaan. We zijn verwend en gewend geraakt met de instant toegankelijkheid van de complete muziekindustrie. Dat leek tien jaar geleden de vervolmaking van de piratendroom, maar langzaam maar zeker beginnen we te beseffen dat het nog maar het begin is.