Wat zei Daniel Ek ook alweer? Nou, hij begon met goed nieuws: de pot met geld die Spotify uit kan keren wordt niet alleen groter, maar hij wordt ook verdeeld onder meer artiesten. De bovenste 10% streams wordt nu verdeeld door 43.000 artiesten, terwijl dat er een jaar geleden nog maar 30.000 waren. ‘Meer artiesten breken serieus door, hebben impact en creëren nieuwe relaties met hun fans. De gemiddelde consument heeft nu een veel diversere smaak. Ze luisteren naar meer genres en kennen veel meer artiesten.’ Hoopvolle berichten voor artiesten die de afgelopen jaren klaagden dat streaming een doodlopende weg is.
Maar dan de quote waar veel muzikanten over vallen: ‘Er zijn natuurlijk artiesten die het vroeger beter hadden, in de tijd dat je elke drie, vier jaar een album uit kon brengen. Maar de artiesten die op dit moment succesvol zijn begrijpen dat je een continue band met je fans moet opbouwen. Je moet aan het werk, een verhaal vertellen rond je album, en voortdurende interactie aangaan met je fans.’ Oftewel: Spotify heeft de regels van het spel veranderd, volg de regels en vind succes. Of, zoals Mike Mills (ex-R.E.M) het samenvat: ‘Muziek = product en moet op regelmatige basis uitgekakt worden, zegt miljardair Daniel Ek. Go fuck yourself.’
Natuurlijk heeft Daniel Ek gelijk met zijn uitleg van de succesformule van Spotify. We zien het ook in Nederland, en dan met name in de hiphopscene. We kunnen stellen dat rappers als Lil Kleine, Boef, Snelle, Frenna en Josylvio behoren tot die 43.000 artiesten voor wie de teller echt is gaan lopen bij Spotify. Per miljoen streams keert Spotify ongeveer 4.000 euro uit, en sommige van deze artiesten halen makkelijk 20 miljoen streams op een enkel nummer. Ook andere artiesten in de Nederlandse markt beginnen langzamerhand serieuze streamingaantallen te behalen. Bløf, Nielson, Suzan & Freek: allemaal krijgen ze serieuze inkomsten uit Spotify. En inderdaad: ze spelen het spel. Zeker in de hiphopwereld is het zeer gewoon dat artiesten minstens eens per jaar een release hebben, of het nu een album is, een mixtape, een EP of een losse track tussendoor, ze blijven actief en zichtbaar. En dat werkt.
Triomfantelijk klonk hij. Het gaat goed. Er wordt geld verdiend, veel geld. Door Spotify, maar ook door steeds meer artiesten. Daniel Ek, CEO van de Zweedse streaminggigant, kon afgelopen week weer klinkende cijfers presenteren over het tweede kwartaal van 2020, en dat deed hij met een interview in Music Ally dat bij sommige muzikanten keihard in het verkeerde keelgat schoot. ‘Hij geeft muzikanten de schuld dat ze niet kunnen leven van Spotify royalties?’, twitterde Geoff Barrow van Portishead woest. ‘En dat in een tijd waarin artiesten niet kunnen touren door covid? Wat een klootzak is die Daniel Ek. Hij heeft geen idee.’
Maar de streamingwereld kent ook een hoop verliezers. Artiesten die een publiek hebben, een respectabele carrière, die normaal gesproken prima gages krijgen voor hun optredens, maar die vanuit Spotify maar bar weinig hun kant op zien rollen. Elektronica-producer Aunti Flo sneert: ‘Ik heb afgelopen maand dertig pond verdiend aan 120.000 streams. Spotify denkt dat de oplossing is dat ik meer muziek moet maken.’ De Nederlandse technoveteraan Darko Esser/Tripeo: ‘Spotify toont zijn ware aard, en in de geest van een echte tech giant doen ze dat middenin een crisis.’ Telefon Tel Aviv: ‘Het masker is af. Als er nog een vraag bestond of ze geven om kwaliteit of kwantiteit, is die nu beantwoord.’
En zo regende het de afgelopen dagen reacties, de een nog feller dan de ander, vooral uit de clubwereld. Niet toevallig het deel van de muziekwereld dat het hardst wordt getroffen door corona. Er is geen enkel perspectief voor dj’s die nu thuis zitten. En de dancewereld - en dan met name de underground - is een interessante case in het ontploffende streaminglandschap. Hoe komt het toch dat Boef elke keer de servers van Spotify laat roken, en dat gewaardeerde producers de grootste moeite hebben om gedraaid te worden? Weekend na weekend draaien ze in volle clubs, hun producties zijn geliefd, laten clubs ontploffen en hele vriendengroepen in elkaars armen vallen (ok, nu even niet), maar op Spotify blijft de teller op een paar honderdduizend staan. En daar kun je geen brood van kopen.
Het is moeilijk te zeggen waar dat nu precies door komt, maar er kunnen allerlei factoren een rol spelen. Het zou te maken kunnen hebben met het gebruik van die muziek: house en techno is gemaakt voor clubs. Het is functionele muziek - ook kunst, maar toch vooral bedoeld om op te dansen in de nacht. Kennelijk voelt een groot deel van het publiek dat elk weekend op festivals staat zich niet geroepen om thuis die muziek ook nog de hele dag te draaien, waar het vroeger wel naar de platenzaak rende om 12 inches te kopen. Die-hard fans van elektronische muziek en dj-cultuur zullen nu misschien eerder een Boiler Room set op YouTube of een dj-mix van een uur op Soundcloud opzetten. In dezelfde tijd kunnen ze ook tien streams genereren. Er is overigens wel een groep producers die streams genereert, zoals Bicep, Four Tet en Caribou. Zij slagen erin een soort cross-over te bereiken.
Nog een factor: veel clubtracks zijn lang: zes, zeven minuten is geen uitzondering. Dat betekent dat je veel minder snel streams genereert dan wanneer je poptracks van drie minuten maakt. Bekend is bovendien dat er een verschil is tussen het luistergedrag van jonge fans en iets oudere. Jonge fans hebben de neiging hun favoriete artiest of nummer een bepaalde periode non-stop af te spelen. In het streamingtijdperk word je niet beloond als je iets moois, interessants gemaakt hebt. Nee, je gaat pas verdienen als je iets gemaakt hebt dat mensen keer op keer op keer willen horen. Al dit soort elementen zorgen ervoor dat flink wat danceproducers met lege handen staan als Daniel Ek de loonstrookjes uitdeelt.
Het meest welbespraakte komt zoals vaker van Holly Herndon, een van de meest progressieve, vernieuwende kunstenaars in het popdomein. Zij bracht iets meer dan een jaar geleden een baanbrekend album uit genaamd PROTO, waarop ze experimenteert met artificial intelligence. Zeer interessante muziek, maar ook weer niet een album dat je even opzet als er vrienden komen eten, of in de auto op weg naar werk. Geen enkele track van het album haalde meer dan een miljoen streams. Herndon formuleert een artistieke beginselverklaring die zich niet laat rijmen met de handleiding van Daniel Ek: ‘Ik wil tijd besteden aan het beter worden met mijn muziek. Een ambacht waar ik mijn hele leven aan wijd. Ik heb heel weinig interesse in ‘voortdurende verbinding’. Ik vind dat een afleidende verplichting. Ik wil dat elk album rijk en vruchtbaar is.’
Ze vervolgt: ‘Ik vertrouw op kunstenaars die zichzelf voortdurend los koppelen van de maatschappij en iets moois en nieuws bedenken. Dat zijn de dingen die mensen zich herinneren. Of laat ik het beter formuleren: kunstenaars die ik bewonder koppelen zich nooit werkelijk los, maar ze zijn bezig met iets ongewoons, ze bewegen met een andere snelheid en krijgen niet altijd erkenning als ze hun ontdekkingen presenteren. Dat is heel iets anders dan de onophoudelijke zelfpromotiemodus die een kleine groep kortzichtige mensen aanwijst als de enige manier waarop cultuur werkt, en die hen toevalligerwijs ook nog eens rijk maakt.’