De strijd om ‘free’: wordt muziek verbannen uit het gratis domein? De strijd om ‘free’: wordt muziek verbannen uit het gratis domein?

Apple, Universal en Spotify knokken achter de schermen om freemium

, Atze de Vrieze

De strijd om ‘free’: wordt muziek verbannen uit het gratis domein?

Apple, Universal en Spotify knokken achter de schermen om freemium

Atze de Vrieze ,

Muziek moet niet langer gratis zijn. Die missie heeft Universal-baas Lucien Grainge zichzelf hoogstpersoonlijk gesteld. 2015 is het jaar waarop de sluizen weer dicht moeten, en hij heeft computergigant Apple aan zijn zijde. Is het een heilloze missie, of is dit uitgerekend het moment dat het kan?

Begin juni moet eindelijk het langverwachte antwoord van Apple op Spotify komen: een streaming muziekdienst die onder de iTunes-vlag gelanceerd wordt, en die Apple terug moet brengen naar het front van de muziek. Over de invulling valt nog een hoop te speculeren, maar een ding is al vrijwel zeker: de streamingdienst van Apple kent geen gratis variant met reclame. Bronnen dichtbij Apple vertellen niet alleen dat, uit de muziekindustrie sijpelt ook meer en meer naar buiten over de druk die het bedrijf uitoefent op andere partijen. Dat gaat zelfs zo ver dat de autoriteiten in de EU en de VS onderzoeken of het bedrijf geen grenzen overgaat. Apple zou koste wat kost voor de lancering van hun eigen dienst af willen van de gratis variant van Spotify. 
 
Spotify is niet de enige die onder druk staat. Onlangs werd bekend dat Sony - een van de andere major labels - de duimschroeven aandraait bij Soundcloud, het platforms dat vooral bij dj’s heel populair is. De muziek van populaire Sony-artiesten als Adele, Hozier en Miguel is niet meer op Soundcloud te vinden, omdat de partijen er niet uit komen. Ook wij bij 3voor12 merken het verschil met een paar jaar geleden. Nu Spotify serieuze vormen aan begint te nemen, zijn steeds meer partijen huiverig om hun muziek nog gratis aan te bieden via bijvoorbeeld de Luisterpaal. Ook hier is Universal het meest strikt: in principe mag er niets, of het nu gaat om een grote ster als Ben Howard, of lokaal talent uit de Top-Notch stal. Waar pre-release stream eerst nog gezien werden als promotie van fysieke of digitale verkopen, moeten streams nu zelf voor de inkomsten zorgen. 
 
Gratis laten instappen
Dat is op zich natuurlijk helemaal geen vreemde gedachte. De marktcijfers laten zien dat streaming op dit moment in ons land goed is voor ruim een derde van de inkomsten van platenmaatschappijen. Streaming is de toekomst, dat ziet iedereen. Alleen is de vraag: willen mensen er voor betalen. Spotify had vanaf het begin een gratis variant. De Franse concurrent Deezer had dat in eerste instantie niet, maar kwam daar op terug. Johan van Roy van Deezer zei daarover in 2013 tegen 3voor12: “Je moet het zien als een promo-actie. Het duurt een jaar, en in die periode proberen we mensen kennis te laten maken met de dienst. Voor ons is dat geen model op zich, maar een manier om onze dienst te verspreiden.” Oftewel: om mensen weg te lokken van het illegale gratis model, moet je ze gratis laten instappen.
 
Dat lukte Deezer niet zonder freemium model. Toch is er de laatste jaren iets veranderd. Toen Spotify in het voorjaar 2010 lanceerde in Nederland, was The Pirate Bay nog het belangrijkste alternatief, maar de eigenaren van de site waren eind 2009 veroordeeld tot hoge boetes en gevangenisstraffen. Ook de rechter in Nederland oordeelde dat The Pirate Bay niet deugde, en zelfs dat internet providers de site moesten blokkeren. Lange tijd kon je rustig downloaden onder het motto ‘de industrie geeft me niet wat ik wil’, en dat veranderde langzaam maar zeker met de introductie van de streamingdiensten. Toen begin dit jaar Jay Z’s Tidal lanceerde, werd de lage drempel van het freemium model van tafel geveegd als slap excuus om artiesten niet te betalen wat ze verdienen. 
 
Muziekindustrie op zijn kop
We hebben allemaal gezien hoe het Tidal verging: een enorme mediahoos volgde, die vooral focuste op de mega-rijke artiesten die nog meer geld wilden. En toch. Apple en Universal, dat zijn niet de minsten in de muziekmarkt. Universal is veruit de grootste platenmaatschappij ter wereld, zeker nadat het recent EMI opslokte. Van Maroon 5 tot Rihanna tot James Blake tot Kensington, de major heeft een enorme hoeveelheid relevante artiesten in zijn stal. En ook de impact van Apple behoeft eigenlijk nauwelijks toelichting. Tot de eeuwwisseling leefde het bedrijf van computers, maar met de introductie van de iPod en later de iTunes Store zette Apple de muziekwereld op zijn kop. Apple kocht vorig jaar voor miljarden het bedrijf Beats By Dr Dre, met de koptelefoons, maar vooral met een streamingdienst die nu omgebouwd wordt naar de wensen van het bedrijf. Niet onbelangrijk: naast hiphop-entrepeneur Dr Dre haalde Apple daarmee ook een oude bekende van Universal binnen: Jimmy Iovine, jarenlang de baas van Interscope Records, een van de belangrijkste labels onder de Universal paraplu. Het blok dat Apple en Universal nu samen vormen, liegt er niet om.
 
Als je er iets beter over nadenkt, is het toch wel fascinerend hoe gewend we zijn geraakt aan gratis muziek. Eerst via Napster, vervolgens via Kazaa, eDonkey, Soulseek, Oink en al die andere illegale platforms tot aan The Pirate Bay. De revolutie was zo groot, dat je er ook aan meedeed als je diep van binnen vond dat het niet deugde. Het was in feite nog maar een overgangsfase naar de situatie van nu. Want ook op YouTube barst het van de gratis muziek. Een bedrijf als Google had er alle belang bij de auteurswet zo ver mogelijk op te rekken. En voor de overname door Google was het al beleid bij YouTube om het uploaden van interessante content te stimuleren. Inmiddels hebben alle grote platenmaatschappijen deals met YouTube over het offline halen van bepaalde content en het delen van reclame-inkomsten, maar YouTube blijft een hemel voor gratis toegankelijke muziek. 
 
Omverwerping van het systeem
Al sinds het ontstaan van het internet zijn er denkers geweest die ‘gratis’ zagen als een radicale verandering, als een omverwerping van het systeem. Lawrence Lessig bijvoorbeeld, de godfather van ‘creative commons’ en een van de architecten van de deeleconomie als het gaat om intellectueel eigendom. In zijn boek Free Culture betoogt hij dat het auteursrecht zijn doel voorbij schiet en een remmende factor voor de creativiteit geworden is. Steve Knopper vertelt in zijn boek Appetite For Self Destruction met enig leedvermaak over de conservatieve keuzes die de muziekindustrie maakte, de beslissingen die het verval inluidden van de sector. Groot uitgemeten wordt natuurlijk vooral het Napster-moment van Metallica. Even opfrissen? De grote metalband maakte een statement tegen de filesharingsite en zag zijn oproep als boomerang in zijn gezicht slaan. Het incident achtervolgde drummer Lars Ulrich nog jaren. Precies zoals dat nu gebeurt bij Jay Z en zijn rijke Tidal-elite, eigenlijk. 
 
Toonaangevend is ook het boek Free van Chris Anderson. In de opvolger van zijn baanbrekende boek The Long Tail gaat Anderson in op bedrijven die geld verdienen met gratis diensten. We vinden dat niet meer dan normaal op internet. Niemand betaalt immers voor Google of Twitter, en in feite is het precies zo met muziek. Gratis is de standaard, en toch bestaat het eigenlijk niet, is zijn visie. Er is altijd iemand die betaalt, of het nu een sponsor is aan de achterkant, of de consument middels een ander product. De muziekindustrie is daar een goed voorbeeld van. Artiesten treden meer op dan ooit en vragen hogere ticketprijzen. Voor veel muzikanten is de daadwerkelijk opgenomen muziek niet meer dan een promotiemiddel voor hun tour. Grote artiesten kunnen zich juist door sponsoren laten betalen. Jay Z deed dat met Samsung, Prince met de Britse krant Daily Mail. En uitgerekend Apple, dat nu op de barricades gaat om muziek uit het gratis domein te verdrijven, deed het met de veelbesproken U2-deal. 
 
Als water uit de kraan
Gratis kan werken, daar zijn genoeg voorbeelden van. Vooral vanuit het oogpunt van de consument is het idee van gratis muziek simpelweg te verleidelijk. Zeker jongeren, die zich nog niet al te veel kunnen veroorloven. Wat zij interessant vinden, waar zij massaal bovenop duiken, dat is cruciaal in de streamingwereld. En dus zoeken veel partijen de oplossing in een dienst die in elk geval gratis voelt. Spotify doet dat niet alleen met een freemium model, maar ook met een koppeling aan je internet-abonnement. Deezer heeft net zo’n deal met T-Mobile en Vodafone is sinds kort in zee met Napster. Het is een soort variant op de internetheffing, het idee van een soort toeslag op je abonnement die door internet providers aan rechthebbenden betaald zou moeten worden. Dit idee is net zo effectief: je betaalt netjes maandelijks je rekening, en de muziek stroomt als water uit de kraan.
 
Er zijn ook tegengeluiden. Andrew Keen bijvoorbeeld schreef het felle boek The Cult Of The Amateur, waarin hij gehakt maakt van de utopische gedachte dat dankzij het internet en moderne technologieën iedereen muziek kan uitbrengen of een boek kan publiceren. Zijn conclusie: dat moeten we helemaal niet willen. Juist de professionele investering zorgt voor een serieus niveau. In dezelfde lijn denkt ook Robert Levine, auteur van het boek Free Ride. Levine haast zich te zeggen dat hij geen ‘ouwe lul’ is die het internet niet begrijpt. Juist zijn jaren ervaring in het digitale domein leiden hem tot de conclusie dat de winst niet opweegt tegen het verlies. “Piraterij heeft betalen voor content ‘een optie’ gemaakt, en zo de prijs van digitale goederen op ’nul’ gesteld. Het resultaat is een ‘race to the bottom’. De onvermijdelijke reactie van mediabedrijven: bezuinigingen. Eerst op hun personeel, dan op hun ambities, en tot slot op de kwaliteit.”
 
Majors zijn de baas
Nog een interessante factor om over na te denken: met de opkomst van piraterij brokkelde de macht van major labels af. Zij hadden immers de macht over de distributie van muziek, en die macht was ineens waardeloos. Overal ter wereld kon je met drie muisklikken de muziek vinden die je zocht, zij waren overbodig. Maar vijftien jaar later blijkt weinig terecht gekomen van de MySpace-utopie dat iedereen kan doorbreken, dat goede muziek zelf zijn weg wel vindt. Radio is nog altijd het belangrijkste platform om een artiest naar het grote publiek te breken, en de majors zijn er net zo de baas als vroeger. Jazeker, door het oneindige aanbod van winkels als Amazon en iTunes kun je alles kopen wat er op deze wereld bestaat. Maar het betekent niet dat iedereen rijk kan worden in deze tijd. Het zijn de grote bedrijven die er geld aan verdienen, niet per se al die individuele makers in de staart.
 
Er zijn ook grote acts die altijd huiverig bleven voor het digitale domein. Conservatief misschien, maar ze verdwenen niet in de vergetelheid, zoals sommigen verwachtten. The Beatles zijn het bekendste voorbeeld. Lange tijd was hun muziek niet te koop in de iTunes Store, nog altijd niet te beluisteren op de streamingdiensten. Werd de muziek van The Beatles veel illegaal gedownload? Ongetwijfeld, maar The Fab Four verkochten in de eerste tien jaar ook heel veel albums. Alleen Eminem verkocht er meer, aldus Levine, en verzamelaar 1 was het best-verkochte album van het decennium. Een verzamelaar met veertig jaar oude muziek. Hetzelfde zagen we met bijvoorbeeld AC/DC, Pink Floyd en Led Zeppelin, en vorig jaar met Spotify-weigeraar Taylor Swift. Zij verkocht alleen al in Amerika 3,66 miljoen exemplaren van haar album 1989, en daarmee scoorde ze het best-verkochte album van 2014. De meeste artiesten die niet op streamingdiensten willen staan, zijn album-acts, met een aanhang die in meer geïnteresseerd is dan hun laatste hits. 
 
Popcorn Time buiten de deur
De deur dicht houden loont soms, zo laat ook Apple zien. Zo bepaalt het bedrijf welke apps wel en niet toegelaten worden tot de app-store. En zoals we allemaal weten, zijn apps cruciaal op de smartphone van nu. Spotify en Deezer kun je downloaden op je telefoon, Grooveshark werd er door Apple uit gebonjourd na klachten van Universal. En Popcorn Time, de illegale variant op Netflix? Niet met een app in de iTunes Store te vinden. Sterker nog: denk je Popcorn Time te downloaden, dan krijg je een of ander vaag spelletje met een overschot aan reclame. Buitengewoon ontmoedigend, terwijl het legale alternatief werkt als een zonnetje. Ook op dit moment heb je op je smartphone niets aan je gratis abonnement op Spotify. Om de app aan de praat te krijgen, moet je netjes tien euro per maand neerleggen. En dat is precies wat nu weer de standaard moet worden. 
 
Gaat dat lukken? Los van de vraag of het verstandig is, zou je denken van wel. Als Universal de kraan dicht doet, kan een legaal bedrijf als Spotify niet anders dan instemmen. Niet toevallig speelt deze discussie zo heftig nu de langlopende contracten van de Zweedse dienst op het punt staan te verlopen. De platenmaatschappijen kunnen ook subtieler te werk gaan, bijvoorbeeld door diensten die meewerken in deze strijd te belonen met primeurs en exclusieve content. Hoe dan ook heeft de platenmaatschappij macht. Het is nu of nooit.
 
China: piraterij heeft gewonnen
Terug naar Chris Anderson. In zijn boek Free houdt hij de muziekindustrie een exotische spiegel voor. China en Brazilië zijn voorlopers als het gaat om ‘free culture’, stelt hij. Wat kunnen we van hen leren? Nou, vooral dat je een cultuur waarin gratis de standaard is, niet eenvoudig kunt veranderen. In beide landen is betalen voor content zo ongewoon, dat er in businessmodellen amper rekening mee gehouden wordt. “China is een land waarin piraterij gewonnen heeft. Jarenlang zijn er onder druk van het westen halfhartige acties tegen piraterij geweest, maar die hebben nagenoeg geen effect gehad op de straatverkopers en de talloze mp3-sites. Elk jaar zijn er wel een paar demonstratieve aanhoudingen, en sommige websites zijn veroordeeld tot boetes, maar het weerhoudt de gemiddelde Chinese muziekliefhebber er niet van alles wat hij wil gratis te vinden. In plaats van piraterij te bestrijden, heeft een nieuwe generatie Chinese muzikanten het omarmd. Het is een vorm van kosteloze marketing, die hun werk bij het grootst mogelijke publiek brengt.”
 
Wat Anderson in feite stelt is: nu muziek eenmaal gratis is geweest, kunnen we niet meer terug. Eelko van Kooten zei dat onlangs in een interview met 3voor12 ook, maar dan over landen als Mexico en Argentinië, en de opkomende markt India. “Kijk naar Zuid-Amerika. De cd-markt was daar al jaren failliet, je kon daar alleen illegale kopietjes kopen op de markt. iTunes is daar niet van de grond gekomen, ze hebben het een jaar geprobeerd in Brazilië. Maar nu luisteren mensen via streamingdiensten naar onze muziek. Gratis, en toch krijgen wij geld. Mijn visie is dat tv, film en muziek uiteindelijk allemaal gratis wordt, in ruil voor reclame. Wij willen niet van de gratis versie van Spotify af. Het is een kwestie van wachten tot het groot genoeg is om serieuze adverteerders aan te trekken.”
 
Jazeker, het gaat gebeuren. Er komen sloten op deuren die nu open zijn. Sterker nog: dat is nu al het geval. De vraag is alleen: blijven ze zitten? Of blijft de achterdeur gewoon nog open? 

nu op 3voor12