Universal versus Spotify: gaat het gratis streamingmodel eraan? Universal versus Spotify: gaat het gratis streamingmodel eraan?

"Dit is wéér een Napster-moment”

, Sjoerd Huismans

Universal versus Spotify: gaat het gratis streamingmodel eraan?

"Dit is wéér een Napster-moment”

Sjoerd Huismans ,

Het 'freemium' model van Spotify ligt steeds meer onder vuur. In de onderhandelingen met Universal heeft dat major label volgens Financial Times geëist om het gratis model af te slanken. Gratis streaming zou te weinig opleveren volgens Universal. Eerder verzetten verscheidene artiesten zich al tegen Spotify en gratis streaming. Gaat het deze keer dan toch echt gebeuren?

Platenmaatschappijen willen af van het gratis Spotify-abonnement, zo meldde Financial Times deze week. De krant baseerde zich op anonieme bronnen, het wordt dus lastig te achterhalen hoe Universal de streamingdienst precies onder druk probeert te zetten. De reden ervoor is wel duidelijk: volgens de platenmaatschappij kost de gratis dienst ze momenteel geld en de reclame-inkomsten zijn niet genoeg om de kosten te dekken.

Ook interne veranderingen bij Universal (voor 5 procent eigenaar van Spotify) spelen een rol: voormalig topman Rob Wells, die leiding gaf aan de digitale tak, was groot voorstander van gratis streaming. Met zijn vertrek lijkt die opvatting binnen het bedrijf te veranderen. Is het einde van gratis Spotify nabij? Volgens FT is Universal er in elk geval niet op uit om de gratis variant helemaal af te schaffen – een inperking van de gratis mogelijkheden, zoals een herintroductie van de tijdslimiet, zou ook voldoende zijn.

Daar komt nog een ontwikkeling bij: Apple kiest de kant van de platenmaatschappijen. Sterker nog, de Amerikaanse gigant biedt aan de labels te "helpen" gratis streaming tegen te gaan, als de nieuwe streamingdienst van Apple er eenmaal is. Daarover wordt al gespeculeerd sinds Apple de dienst Beats vorig jaar overnam. Waarschijnlijk komt de nieuwe streamingdienst in juni. Apple schijnt bovendien over 'Apple-first' constructies te onderhandelen met de labels, als het gaat om nieuwe albums van grote sterren. Het worden spannende tijden voor Spotify. 

Artiesten: 'Idioot om muziek gratis weg te geven'
Niet alleen platenmaatschappijen verzetten zich tegen Spotify, ook verschillende artiesten vinden dat ze te weinig geld verdienen aan de streamingdienst. Het bekendste recente voorbeeld is natuurlijk Taylor Swift die eind vorig jaar al haar muziek van Spotify verwijderde. Ze vond het vergoeding – tussen de 0,006 en 0,0084 dollar – te laag te laag en noemde Spotify “moderne piraterij”. De CEO van Swifts label Big Machine gooide nog eens extra olie op het vuur door te stellen dat het label meer verdiende aan Swift's muziekvideo's op Vevo dan aan de muziek op Spotify.
 
Ook zou de gratis Spotifydienst de markt ‘kannibaliseren’, dat wil zeggen: de verkopen via iTunes lopen steeds verder terug doordat de consument gratis kan streamen. “De marktcijfers spreken voor zichzelf”, zou een bron dichtbij Universal tegen FT hebben gezegd. Spotify zegt zelf 70 procent van zijn inkomsten terug te betalen aan artiesten en beweert dat niet meer dan 12 procent van de gebruikers voormalige iTunes-klanten zijn (en dat 40 procent daarvan bovendien kiest voor een betaald abonnement).
 
Hoe het ook zij, zakelijk gezien bleek het helemaal niet zo’n slechte move van de popzangeres: Swifts nieuwe album 1989 verkocht 1,3 miljoen exemplaren in de eerste week en is daarmee het snelst verkopende album van de afgelopen twaalf jaar. Dat is berekend door The New York Times, dat nog meer opmerkelijke cijfers over het album op een rij zette. 1989 stond garant voor 22 procent van alle albums die in de VS tussen 27 oktober en 2 november verkocht werden. Het album ging vaker over de toonbank dan 106 opeenvolgende titels (nummer 2 tot en met nummer 107) bij elkaar. Ook interessant: er werden ongeveer evenveel digitale als fysieke exemplaren van 1989 verkocht.
 
Toch blijkt Swift niet per se iets tegen streaming in het algemeen te hebben: maandag kondigde de zangeres aan al haar muziek beschikbaar te stellen via de nieuwe muziekdienst van Jay Z: Tidal. Voor de consument kost Tidal twee tientjes per maand. Fors duurder dan andere streamingdiensten, maar daar krijg je muziek in cd-kwaliteit (in plaats van gecomprimeerd) voor terug. En blijkbaar houdt de artiest er meer aan over. Maar of een streamingdienst voor twintig dollar per maand een breed succes kan worden? Het is wat aan de forse kant. Toch zijn ook andere streamingdiensten als Rdio dat gratis streaming misschien “teveel van het goede" was, in de woorden van directeur Anthony Bay.
 
Het gratis model van Spotify is dus op zijn minst omstreden. Swift is niet de enige artiest die zich recentelijk verzette tegen Spotify. Zo haalde Thom Yorke bijvoorbeeld Radiohead’s In Rainbows en Amok van Atoms For Peace van Spotify. Yorke is om min of meer dezelfde reden fel tegenstander van Spotify: de artiest ziet er niet genoeg van terug. “Vergis je niet. Nieuwe artiesten op #Spotify krijgen geen geld. Terwijl aandeelhouders binnenkort wel veel verdienen. Simpel”, twitterde Yorke in 2013. Artiesten als Four Tet sloten zich bij hem aan, inmiddels is de muziek van Kieran Hebden wel weer te beluisteren via het platform. De meest recente artiest die zich uitsprak tegen Spotify is Björk. Haar nieuwe plaat Vulnicura is dan ook niet op het platform te vinden. "Het idee dat je twee, drie jaar aan iets werkt en het dan gratis weggeeft vind ik idioot."
 

Terug naar de piraten?
Spotify claimt de gratis abonnementen juist nodig te hebben om ook betalende gebruikers aan te trekken. “Elke vorm van content die je van je gratis platform haalt, zal snel te vinden zijn op plaatsen waar niemand ervoor betaalt – zoals piraterij-sites”, zei Jonathan Prince van Spotify tegen Rolling Stone. “Wij geloven dat onze gratis tak essentieel is om het aantal consumenten dat zich inschrijft te laten groeien. We zijn het met de labels eens dat betalende gebruikers nodig zijn om de industrie weer gezond te maken.”

Spotify’s argument in het kort: een inperking van het gratis abonnement zou ertoe leiden dat gebruikers in de handen van piraten gejaagd worden. Piraterij nam sterk af door de toegenomen populariteit van streaming, sterker nog: downloaden is uit. Bovendien worden mensen die nog nooit hebben betaald voor muziek overgehaald om dat voor het eerst te doen. Analisten onderschrijven die bewering: Spotify heeft wereldwijd 60 miljoen gebruikers waarvan 15 miljoen betalen. Dat is significant beter dan andere streamingdiensten als Pandora (80 miljoen gratis gebruikers, 3,5 miljoen betalende).

Niet alle labels hebben iets tegen het gratis model van Spotify. Simon Wheeler van Beggars zegt tegen FT dat Spotify “succesvoller is dan elk ander bedrijf in het overtuigen van gratis gebruikers om zich te abonneren”. Hij vindt YouTube - waarvoor bijna niemand betaalt - een groter probleem voor de muziekindustrie. Het videoplatform blijft razend populair onder jonge gebruikers, en zij raken eraan gewend dat ze onbeperkt gratis muziek kunnen luisteren. Spotify weet in tegenstelling tot YouTube gebruikers wél over te halen om voor muziek te betalen. De vraag blijft alleen: is het genoeg? 

‘Muziekindustrie verliest het toch van internet’
Quartz vat het allemaal ietwat gechargeerd samen onder de noemer: The music industry wants to fight the internet again—and it’s probably going to lose. Hoe dan ook worden er een aantal interessante punten gemaakt in het artikel – gebaseerd op mensen die Quartz sprak op SXSW. Charles Caldas van Merlin Network (licentieverstrekker van indielabels): “Consumenten behandelen als kinderen en alles wat ze bevalt aan streamingdiensten weghalen omdat de grote platenmaatschappijen het niet leuk vinden: dat is wéér een Napster-moment.”

Cijfers van de Recording Industry Association of Americaa (RIAA) laten er ook geen misverstand over bestaan: inkomsten uit streaming schoten inkomsten uit cd’s voorbij in 2014 en zijn vorig jaar met 29 procent gegroeid. Credit Suisse voorspelt zelfs dat de muziekindustrie vanaf volgend jaar weer gaat groeien in plaats van krimpen, allemaal door de toegenomen populariteit van streaming. Abonnementen kosten ongeveer 120 euro per jaar, ongeveer het dubbele van wat mensen gemiddeld bereid waren te betalen voor muziek rond het jaar 2000 - de piek van de muziekindustrie. 

Een (anonieme) woordvoerder van een major label stelde daar op SXSW tegenover dat het in de film- en seriewereld lukt om mensen te laten betalen voor streaming, zónder dat ze de dienst eerst gratis gebruiken. “Kijk naar Netflix: als zij 8 euro per maand kunnen vragen, zonder advertenties, en miljoenen abonnees hebben overal ter wereld: waarom zouden wij dat dan niet in de muziek kunnen?”, zei hij/zij tegen Quartz. Daar kun je weer tegenin brengen dat illegaal downloaden van films en series, in tegenstelling tot downloaden van muziek, nog wél bon ton is, zoals de VPRO eerder schreef.

Netflix slaagt er dus minder goed in dan Spotify om piraterij tegen te gaan. De reden daarvoor is waarschijnlijk dat het veel langer duurt voordat films en series op Netflix verschijnen dan dat nieuwe albums op muziekstreamingdiensten staan (overigens ook de reden dat Björk een Netflix-model wél zou zien zitten in de muziekindustrie: "Eerst kun je heel bewust er voor kiezen erheen te gaan, of het te kijken en later wordt het dan via streaming beschikbaar", zei de IJslandse zangeres tegen Fast Company).

Mensen weer laten betalen voor muziek is volgens Spotify een delicaat proces, en het gratis model lijkt te werken. De gratis dienst van Spotify weghalen of afslanken zou de groei van het aantal mensen dat betaalt voor streaming doen stoppen, denkt ook Charles Caldas van Merlin. “Kijk ernaar vanuit het oogpunt van de consument”, zegt hij tegen Quartz. “We hebben maar één gezond en groeiend onderdeel van de muziekindustrie, en dat is streaming. Mensen die geen waarde aan de industrie toevoegden – die piraten waren – worden van daaruit naar een omgeving gebracht waar ze betalende abonnees zijn. Dat is alles wat we zouden moeten verlangen.” 

Nu op 3voor12