De een blogt voor zichzelf, met vijf door niemand gelezen postjes als resultaat, de ander onder de paraplu van een groter blog, weer een ander beginnend in zijn eentje, eindigend met een invloedrijk imperium. Het internet wemelt van de blogjes, blogs en complete magazines. Ze spelen een cruciale rol voor de underground in de popmuziek en vooral bij de ontdekking van nieuwe muziek die in traditionele media als muziekbladen, radio en tv weinig kans krijgt. De blogosphere is een soort piramide van champagneglazen, waarvan de bovenste volgegoten wordt. Bovenaan die piramide staan de grote sites: Pitchfork, Fact, The Fader, Stereogum. Labels en PR-mensen geven daar voortdurend primeurs weg: de onthulling van tracklist en artwork, een nieuw track of remix, een nieuwtje. Langzaam druppelt dat nieuws naar beneden, tot heel het internet er vol mee staat. Het blijkt zo’n effectieve manier van werken dat labels er gretig gebruik van maken. Van vrijwel ieder album wordt anderhalve maand van tevoren een track ‘gelekt’, geheel legaal. Dat werkt, want de drempel is laag. Je kunt nog zo niche zijn, als je interessante muziek maakt is er altijd wel iemand ie over je wil schrijven. Zo is langzaam geïnstitutionaliseerd wat in veel gevallen begon als piraterij, met mp3-bloggers die naar hartenlust tracks posten, voorzien van commentaar.
Marketingadviezen negeren
“Wij plaatsen nooit een track zonder toestemming van de rechthebbende”, belooft Henning Lahmann plechtig, en zo zal dat bij de meeste prominente blogs gaan. Lahmann runt No Fear Of Pop, een bescheiden blog, vanuit Berlijn met een ambitieuze werkethiek. Zijn blog bewijst dat de piramidewerking vaak ook omgekeerd is. “Als de grote blogs – Pitchfork, Fact, Gorilla Vs Bear – er al over schrijven, doen wij het niet”, aldus Henning Iedere dag post Lahmann zo’n twee a drie stukjes over doorgaans volstrekt onbekende acts. Dat doet hij samen met de Noorse Tonje Thilesen, met twee Amerikanen die hij nog nooit in het echt ontmoet heeft en een Australiër die maandelijks een update geeft over de muziek uit zijn land. “Het hoogste doel: opgepikt worden door een groter blog. Er zijn ook blogs die zich juist onderscheiden door de snelste te zijn. De Belgische blogger Disco Naivete bijvoorbeeld slaagt daar voortdurend in. Hoe hij het doet, ik heb geen idee. Wij focussen ergens anders op.”
Een jaar of vijftien groeit de blogwereld inmiddels al, met belangrijke smaakmakers als gevolg. Wie daar nu tussen wil komen, moet zich onderscheiden. Dat dacht ook John Doran, die door Sean Adams van Drowned In Sound gevraagd werd eens een goed nieuw platform te verzinnen voor iets oudere lezers. Het werd The Quietus, gevestigd in Londen en uitgegroeid tot een van de meest toonaangevende online magazines, met een eigenzinnige keuze aan onderwerpen, van metal tot pop tot experimentele elektronica. “We hebben wat marketingmensen om advies gevraagd. Ze zeiden dat onze recensies niet langer dan vijftig woorden zouden mogen zijn, features 400 tot 500. Ik zei: dat gaat niet gebeuren. Ik heb eens naar de concurrentie gekeken en zag dat iedereen korte stukjes schreef. Ik dacht: dat moeten wij dus niet doen. Die regel hebben we vervolgens op alles toegepast. Als iedereen zich richt op jongeren, kiezen wij voor een net iets ouder publiek. Als iedereen over chillwave schrijft, moeten wij iets anders uitgebreid coveren. Er is interessante muziek in overvloed. Het was pure eigenwijsheid: ik wilde het ongelijk van die mensen bewijzen. En dat is gelukt. Zelfs over onbekende bands schrijven wij liever 1000 woorden.”
Short and snappy
Bij het starten van zijn site sloeg John Doran het advies van marketingadviseurs in de wind, en dat doet hij meestal ook bij inhoudelijke keuzes. “Je moet altijd wantrouwen wat marketingmensen zeggen”, stelt hij. “Wij vinden het belangrijk iedere dag zelf nieuwe muziek te ontdekken, liefst van bands die ons niet door labels aangereikt worden. Natuurlijk schrijven we ook over grote acts als Public Enemy, Kraftwerk, Bob Dylan of The Cure, maar tegenover twee grote namen staan altijd twintig onbekende. Onafhankelijk, meer leftfield spul heeft altijd de overhand. Ik kreeg van de week een demo in mijn handen gedrukt bij een concert van Factory Floor en Richard H Kirk. Ik vond het zo goed dat we een feature gaan schrijven. Hopelijk levert dat ze een platendeal op.” De blogs zijn nauw verbonden aan independent labels, zoals fanzines dat vroeger waren. Major labels zijn nog altijd kind aan huis bij de radio. Veel blogs maakt het niet uit dat acts nooit de marge zullen ontstijgen, terwijl mainstream radio behoefte heeft aan acts met groeipotentieel, en dus acts met een sterke marketingmachine achter zich. “Je plaat naar de blogs sturen, dat is tegenwoordig het eerste dat je doet als muzikant”, zegt Henning Lahmann. “Direct nadat je het je vrienden hebt laten horen. Media als Pitchfork of The Guardian pikken het vaak pas op nadat er elders al over geschreven is. Natuurlijk zoek ik ook altijd naar acts met meer potentie, maar als we op een track stuiten die we geweldig vinden, schrijven we erover. Om commerciële perspectieven geven wij niks.”
Blog party: “Wij proberen iedere dag zelf muziek te ontdekken”
The Quietus en No Fear Of Pop over de internationale blogosphere
Het internet is een grote rivier, die een schijnbaar oneindige hoeveelheid exotische vissen en visjes herbergt. Stuk voor stuk bijzondere exemplaren, die ernaar smachten gevangen en aan de mensen getoond te worden. Tientallen, honderden toonaangevende blogs proberen de eerste te zijn met nieuw talent. Het levert een wonderlijk soort dynamiek op, waarbij sites over elkaar heen buitelen met onbekend talent, soms al bij een eerste goede single. Festival Incubate nodigt deze week een aantal van hen uit op hun conferentie.
The Quietus is niet de enige die zich waagt aan langere stukken. Sterker nog: de Amerikaanse site Pitchfork zet al jaren de standaard met omvangrijke, inhoudelijke recensies. De gulden regel – op internet moet je short and snappy schrijven – lijkt voorgoed van de baan. Volgens John Doran is dat wel te verklaren. “Toen het internet pas opkwam, werd het volkomen geregeerd door Amerikaanse tieners. Vandaar dat het de eerste jaren volkomen kul was wat de klok sloeg. Het was een cultuur die shit op een standbeeld zette. Maar het wordt steeds beter. Bedenk ook: mensen konden vaak maar kort op internet. Je mocht het niet tijdens je werk doen, hooguit in je lunchpauze. En daarna pas ’s avonds thuis weer. Inmiddels heeft iedereen smartphones. Zelfs mijn ouders hebben een Kindle. Hoe hoger de gemiddelde leeftijd van de internetgebruiker, hoe sterker de roep om langere stukken.”
Spin-off opdrachten
Op No Fear Of Pop zijn weinig lange stukken te vinden, net zoals op veruit de meeste blogs. De standaard is nog altijd een vluchtig stukje van een alinea, begeleid door een nieuwe track of videoclip. Volgens Henning Lahmann is dat geen principekwestie, maar een gevolg van tijdgebrek. “We willen mensen simpelweg laten zien wat er is. Er wordt iedere dag interessante muziek gemaakt door onbekende acts. Een hobby kun je het voor mij amper meer noemen, maar geld verdien ik er niet mee. Toch houd ik er al iets aan over: freelance opdrachten voor betaalde media als Vice. Zij benaderen mij omdat ze mijn blog goed vinden. Tonje werkt inmiddels in de boekingswereld dankzij No Fear Of Pop. Het heeft wel tot gevolg dat ik op het blog zelden aan lange stukken toe kom, die schrijf ik enkel voor andere media. Bovendien heb ik nog een dissertatie af te maken, over cybersecurity. We hebben wel de ambitie te groeien. We willen meer advertenties, meer schrijvers, meer interviews doen, meer muziek ontdekken. Maar dan wel zonder onze originaliteit te verliezen.”
Veel individuele blogs mogen zich dan weinig aantrekken van ‘het grote plaatje’, andere initiatieven maken daar juist hun unique selling point van. Zogeheten ‘blog aggregators’ bijvoorbeeld, sites die charts bijhouden van de meest populaire blogmuziek. Bekendste daarvan zijn The Hype Machine en Elbo.ws. De Nederlandse startup Shuffler.fm bouwde een schil om de hippe blogs heen, waardoor ze bij elkaar functioneren als een muziekdienst waarin je veel nieuwe muziek kunt ontdekken. Onlangs lanceerde Shuffler.fm een iPhone app, eerder was er al een versie voor iPad. En dan is er nog We Are Hunted, een soort blog zonder tekstjes, waarop je muziek kunt beluisteren die het goed doet op de blogs, gegoten in een top 100. En zo groeien al die kleine ministemmetjes langzaam uit tot een luide schreeuw.
Er is geen geld
Het is een wonderlijke situatie: de blogs zijn voor veel mensen de ideale platforms om nieuwe muziek te ontdekken, en daardoor in toenemende mate een concurrent voor traditionele media. Zeker voor maandelijks verschijnende muziekbladen, die het enorme tempo van de blogosphere nooit bij kunnen benen. Toch zijn veel bloggers voor hun inkomsten nog altijd afhankelijk van die traditionele media. Dat geldt ook voor John Doran, die er weliswaar naar streeft zijn medewerkers te betalen, maar daar nog maar voor een deel in slaagt. “Op dit moment kunnen we betalen voor ongeveer de helft van onze features. Dat is minder dan ik zou willen, maar het is wel een verbetering ten opzichte van een paar jaar geleden, en ook ten opzichte van andere sites. Ik zie eerlijk gezegd niet gebeuren dat ik ooit voor live reviews of foto’s van concerten kan gaan betalen. Hooguit voor een heel lang verhaal over Skrillex live in Londen. Dat is een geweldig stuk, dat is geld waard. De labels waarmee wij werken hebben geen grote advertentiebudgetten. Niemand bij die labels verdient geld. Wij hechten veel waarde aan onze schrijvers. Zonder hen is The Quietus niets. Intussen krijgt de redactie zelf ver onder het minimumloon. Ik betaal mezelf 150 pond per week, en dus moet ik lange dagen maken met betaalde freelance opdrachten om mijn hypotheek te betalen en mijn gezin te onderhouden.”
Het hoge amateurgehalte heeft tot gevolg dat op het internet nog altijd veel slechte stukken verschijnen. Interviews vol oppervlakkige vragen, niet onderscheidende copy-paste-blogs, niet onderbouwde lofredes, hyperkorte flutstukjes. En al die blogs dingen naar de hand van de nieuwe helden van het internet. Iedereen wil Grizzly Bear, Purity Ring en Animal Collective spreken, wat leidt tot overvolle persdagen, en artiesten die lange dagen vol interviews afwerken in aanloop naar hun release. Toch maakt John Doran zich geen zorgen over de kwaliteit van de online muziekjournalistiek. “Je moet maar eens de moeite nemen om hele jaargangen Rolling Stone of Melody Maker uit de zogenaamde ‘golden years’ van de popjournalistiek door te nemen. Schrijven over muziek is altijd hit and miss geweest. Maar ik vind dat sommige van de beste schrijvers ooit nu actief zijn. Onze schrijver Taylor Parks kan zich meten met een Lester Bangs of Paul Morley. Hetzelfde geldt voor Simon Reynolds. Feit is wel dat er minder ruimte was, toen popmuziek nog in de kinderschoenen stond. Maar wie zich beklaagt dat hij geen goede stukken over popmuziek – of film of politiek – kan vinden op internet, heeft een lesje ‘zoekmachine gebruiken’ nodig. Het is er, echt.”
Henning Lahmann rijdt deze week in zijn Volkswagen-busje van Berlijn naar Tilburg. Een beetje blogger is uit hetzelfde hout gesneden als de artiesten waarover hij schrijft. Geld is er niet, wel liefde. En een plek in de stad om te parkeren en te mogen slapen. “Althans, dat heeft de organisatie me beloofd.”
Het panel New Kids On The Blog tijdens Incubate vindt plaats op zaterdag om 15:15 in De NWE Vorst.