Wil Spotify de Netflix voor podcasts worden? Met de plannen die de streamingdienst presenteert op SXSW – inclusief de miljoenenovername van Gimlet Media – lijkt het er wel op. Het zou het begin van een nieuw tijdperk in de podcastwereld kunnen betekenen.

Heb je onlangs de Spotify-app geüpdatet? Dan is je ongetwijfeld opgevallen dat er opeens ‘Spotify – Muziek en podcasts’ in de appstore staat. De streamingdienst investeerde al langere tijd in podcasting, maar met de overnames van Gimlet en Anchor gaven ze afgelopen maand het signaal af er serieus werk van te willen maken.

Voor Gimlet Media – producent van populaire podcasts als Reply All, StartUp en Crimetown – legde Spotify 230 miljoen dollar neer. Hoeveel geld er was gemoeid met de overname van Anchor – een app waarmee je als gebruiker zelf supergemakkelijk podcasts kunt maken – is niet bekendgemaakt, maar ook daar gaat het vast niet om kattenpis. En alleen al dit jaar wil Spotify in totaal 500 miljoen dollar investeren in podcasts. ‘Als we ’s werelds grootste audioplatform willen zijn, is er een belangrijke rol weggelegd voor podcasts’, zegt Chief of Content Dawn Ostroff van Spotify op de tech- en muziekconferentie SXSW.

Met Matt Lieber van Gimlet en Michael Mignano van Anchor presenteert Ostroff hoe Spotify hét platform moet worden waar je al je podcasts gaat luisteren. Want daar komt deze beweging op neer: van een muziekdienst wordt Spotify nu langzaam maar zeker een audiodienst, waar je ook je favoriete praatprogramma’s kunt horen. ‘In de nabije toekomst zal 20 procent van de Spotify-gebruikers naar iets anders dan muziek luisteren’, zei oprichter Daniel Ek onlangs al. Dat klinkt voor veel gebruikers als muziek in de oren: geen gerommel meer met verschillende apps – eentje om je podcasts op te luisteren en een ander met je favoriete streamingdienst – maar alle audio onder één knop.

De reden voor de verbreding van Spotify: podcasting is een booming business waarin naar verwachting 659 miljoen dollar aan omzet wordt gedraaid in 2020. Elk jaar stijgt het aantal podcast-luisteraars explosief – over 2018 zelfs met 25 procent – en een bijkomend voordeel: statistieken tonen aan dat podcastluisteraars significant langer en meer luisteren. Niet alleen naar de series die ze volgen, maar ook naar muziek, aldus Ostroff.

Slechts twee jaar geleden begon Spotify met het beschikbaar stellen van podcasts op het streamingplatform. Dat bleek een succes: inmiddels is Spotify de op een na grootste podcastaanbieder geworden. Apple is nog altijd de marktleider, met zo'n 50 procent van het marktaandeel in de VS volgens onderzoeksbureau Statista. In dat onderzoek uit 2017 komt Spotify uit op 36 procent.

SXSW (zeg: South By South West) is het grootste showcasefestival ter wereld. Van over de hele aardbol vliegen veelbelovende acts naar Austin, Texas om zich te presenteren voor de verzamelde muziekindustrie. Een goede show (of acht) staan garant voor doorbraak. Tevens is er een enorme muziek-, film- en tech-conferentie, waar de industrie praat over de belangrijkste ontwikkelingen. 

3voor12 is er aanwezig om te kijken welke acts deze zomer vooral de oversteek naar de Nederlandse podia en festivals moeten wagen, welke tracks je direct in je Spotify-lijstje kunt slepen en welke trends te signaleren zijn (en wat die voor jou als muziekliefhebber te betekenen hebben). Via Instagram delen we alvast enkele ontdekkingen, na het festival volgt een gigantische lijst must-sees.

Exclusieve eigen podcasts

Hoe de streamingdienst dé grote podcastkoning willen worden? Allereerst door het zelf produceren van podcasts, een beetje zoals Netflix ook steeds meer eigen series, films en documentaires is gaan maken. De streamingdienst is er al een tijdje mee bezig: luister maar eens naar The Joe Budden Podcast, het programma Dissect waarin songs en albums worden ontleed, en de onlangs gelanceerde podcast Stay Free: The Story of The Clash, verteld door Chuck D (Public Enemy). Zo hebben we in Nederland de vermakelijke De Woordenschat Podcast, waarin iedere twee weken een rapper en zijn producer aanschuiven om hun werk te analyseren met Veronica van Hoogdalem. En een bescheiden primeurtje op SXSW: Mogul, de hiphopdocumentairepodcast die Gimlet exclusief voor Spotify maakte, krijgt een tweede seizoen waarin wordt ingezoomd op het leven van de vermaarde radiohost Combat Jack.

Een beetje podcast-freak zal ervan huiveren: exclusieve content? Het hele idee van de podcastwereld is juist dat–ie zo open is, dat podcasts op zoveel mogelijk platforms beschikbaar zijn. We gaan toch niet naar een wereld waarin je Reply All alleen op Spotify kunt beluisteren, This American Life alleen op Stitcher en Serial alleen te beluisteren in je Apple Podcasts-app, zoals ook TIDAL en Apple Music met exclusiviteitsdeals van Jay Z en Beyoncé schermen? Zo gek zal het niet lopen, aldus Ostroff. ‘Met deze acquisities is dat juist níét het plan. Maar zodra de business volwassen wordt, gaan we wel voorzichtig experimenteren met exclusiviteit, en met het later uitrollen van podcasts op andere platforms.’

© Timo Pisart

Chief of Content Dawn Ostroff van Spotify op SXSW 2019

Analytics en curatie

Er zijn twee belangrijkere punten waarop Spotify zich wil onderscheiden van andere podcastplatforms. Allereerst door de uitgebreide analytics-mogelijkheden voor de makers. Technisch gezien bevindt de podcast-wereld nog in het stenen tijdperk, de enige beschikbare data zijn in veel gevallen het aantal downloads op een podcast. En dat zegt bar weinig, je hebt geen flauw idee wie er luisteren en hoe lang ze luisteren. Zoals Spotify voor artiesten een dashboard heeft gemaakt waarop je live kunt bijhouden hoeveel mensen naar je muziek luisteren, in welke steden je grootste fanbase zit en welke tracks het meest worden beluisterd, zo kan de streamingdienst ook uitgebreid laten zien hoeveel plays je podcasts hebben, hoeveel mensen dat gesprek van tweeënhalf uur met Legowelt daadwerkelijk helemaal uitzitten en of de advertenties in de podcast eigenlijk effect hebben.

Daaruit vloeit een ander belangrijk punt voort: de meeste podcast-apps cureren nauwelijks content. Heb je De Machine geluisterd en wil je meer van hetzelfde? Smulde je van De Woordenschat Podcast en hoop je een Engelstalige variant te vinden? Dan ben je veelal afhankelijk van tips van je vrienden, want Apple Podcasts doet geen luistersuggesties. Dat wil Spotify dus expliciet wél gaan doen, een beetje zoals je Discover Weekly-playlist of de voorpagina van Netflix. ‘Netflix weet precies wat de interesses zijn van hun gebruikers, dat gaan wij ook met podcasts doen’, aldus Ostroff. ‘We werken nu aan de tools om dat mogelijk te maken. Hoe meer podcasts de gebruiker luistert, hoe meer we over hem leren en hoe beter we de content kunnen voorschotelen die hij het meest interessant vindt.’ Daarmee samenhangend moet ook de zoekfunctie veel scherper worden dan je in podcast-apps gewend bent.

Er blijven nog wel wat grote vraagtekens hangen na de presentatie van Ostroff. Waarom krijgen ook gebruikers die betalen voor hun abonnement nog reclames voorgeschoteld in podcasts? Waarom krijgen makers geen cent voor elke duizend plays, zoals dat bij muzikanten wel het geval is? En wordt het met de Anchor-app echt zo gemakkelijk om niet alleen een podcast op te nemen via je telefoon, maar die ook meteen op Spotify te zetten? Hoe het ook zij, dankzij de giga-investeringen van Spotify zou de podcastwereld zomaar een nieuw tijdperk kunnen betreden.