Zendermanager Sharid Alles: ‘3FM moet weer alternatief worden in de breedste zin’ Zendermanager Sharid Alles: ‘3FM moet weer alternatief worden in de breedste zin’

‘Niet dat ik stond te janken, maar ik was wel echt geraakt.’ Sharid Alles (38) glundert terwijl ze vertelt over de dikke bos bloemen die ze afgelopen week kreeg van haar team. Ze kreeg ‘m voor haar eerste kwartaal als zendermanager van NPO 3FM. ‘Ze zeiden: we hebben wel door dat je al zoveel voor ons hebt gedaan. Er zat ook een massagebon bij.’ Ze lacht. ‘Die kon ik goed gebruiken. Het waren drie heftige maanden.’

In die eerste periode is al veel veranderd: Sander Hoogendoorn is gepromoveerd tot ochtendjock, het muziekbeleid is in september omgegooid, de plannen voor het nieuwe Serious Request zijn vorige week aangekondigd en maandag 15 oktober gaat de programmering van 3FM om. Haar binnenkomst bij de zender beschrijft Alles als ‘springen op een rijdende Thalys’. ‘Je probeert een weg naar voren te vinden om de machinist af te lossen. Zo voelde het wel. Ik kan doen alsof er niet heel veel mis was, maar dat was wel zo.’ Om maar wat te noemen: in de afgelopen vijf jaar zijn de luistercijfers gekelderd van circa 10 procent naar 2,6 procent. In de afgelopen drieënhalf jaar vertrokken alle grote gezichten van 3FM, van Coen en Sander tot Gerard Ekdom, van Giel Beelen tot Domien, en deze week neemt ook Michiel Veenstra afscheid.

Alles zelf begon haar radiocarrière in 2003 als webredacteur bij FunX, om er vervolgens ook vier jaar een eigen programma te presenteren. ‘In die tijd gooiden ze elke idioot nog op zender’, grinnikt ze. Vervolgens kwam ze bij BNN Today terecht, een programma op NPO Radio 1. Ze viel op bij Eric Corton, en werd producer en co-host van 3voor12 Radio. Daarna werkte ze als freelancer bij Radio 2, Radio 6 en 3FM, om in 2015 als programmaleider bij FunX aan de slag te gaan. Sinds 1 juli is ze zendermanager van 3FM. ‘In januari werd ik gevraagd te solliciteren. In eerste instantie heb ik toen nee gezegd. Het was veel te leuk bij FunX, het voelde niet als het goede moment en ik wist niet of ik de juiste persoon was. Daar ben ik na een paar weken op teruggekomen, ik had veel ideeën van hoe 3FM was gekomen waar het nu is. Ik heb een 3FM-hart, ik heb hier gewerkt en het deed pijn om te zien waar de zender stond. Toen heb ik alsnog gesolliciteerd, en heel duidelijk mijn eigen visie neergelegd.’

Met welke missie kwam je hier binnen?
‘Ik had het idee dat 3FM in een identiteitscrisis zat. Er waren een heleboel grote dj’s weggegaan. Allerlei dj’s moesten toen vanuit de nacht opeens doorstromen naar de dag, en een grote stap zetten in hun carrière. Bij de een gaat dat beter dan bij de ander, dat is best heftig. In diezelfde periode is het muziekbeleid en het format helemaal veranderd: er werd voor een veel breder publiek muziek gescheduled, waardoor het alternatieve weg was. Daardoor was 3FM helemaal niet meer herkenbaar: je hoorde Coen en Sander niet, Gerard Ekdom niet en Giel niet, maar ook de muziek niet. Ik wil dat het muziekbeleid van 3FM weer herkenbaar wordt: alternatief, maar dan wel in de breedste zin des woords. Dus niet alleen gitaarbandjes, want zoveel wordt er niet meer gemaakt in dat opzicht. Ook alternatief op het gebied van hiphop en dance. Daarnaast moet online enorm uitgebouwd worden, we hebben het team net compleet dus daar kunnen we nu plannen voor maken. Ja, en Serious Request moest veranderen, daar was ik ook van overtuigd. Maar ja, dat zijn geen kleine dingen waar ik mee aankwam.’

Was je zenuwachtig toen je hier binnenkwam?
‘Tuurlijk was ik zenuwachtig, maar er is geen beter moment als zendermanager om binnen te stappen dan als het níét goed gaat. Je kunt dan zeggen: “We gaan het helemaal anders doen”, en iedereen denkt: “Thank god, laten we het eens proberen.” Ik wil niets zeggen ten nadele van mijn voorgangers, maar in mijn ogen is 3FM een soort mammoettanker die je op koers moet houden. Op het moment dat je van interim naar interim gaat en van tijdelijke zendermanager naar tijdelijke zendermanager – wat de afgelopen jaren toch het geval was – dan wordt het steeds moeilijker om die koers vast te houden. Nu is er een nieuwe koers. De nieuwe programmering hebben we gewoon gebracht, punt, en het muziekbeleid hebben we niet in een persbericht naar buiten gebracht. We gaan het eerst maar eens gewoon doen met z’n allen.’

(tekst gaat verder na de foto)

Over het muziekbeleid zei je net al: het moet weer alternatiever. Wat betekent alternatief in 2018?
‘Ik kom niet uit de muziekindustrie, van alle zendermanagers die 3FM heeft gehad ben ik pas de tweede die een keiharde radioachtergrond heeft. Ik heb dus gezegd: “Jongens, ik ben niet die muzieknerd die hier op trackniveau gaat zitten zeuren, maar ik voel soms wel dat drie tracks achter elkaar niet kloppen.” Ik maak al zestien jaar radio en kijk dus vooral naar de positionering van radiostations op dit moment. Als je heel zwart-wit kijkt naar wat daar gebeurt: Radio 2 is veel meer een familiezender, waar de veertigplusser met zijn kinderen op de achterbank naar luistert op weg naar je schoonmoeder. FunX is die urbanzender voor een heel jong publiek, en grootstedelijk. Radio 10 is de oudere muziek, gezellig met Gerard Ekdom. En 538 heeft lichte muziek, makkelijk behapbaar. Waar staat 3FM in dat geheel? De afgelopen jaren draaide 3FM veel hitmuziek en urban. Mijn mening is: als er concurrenten zijn die dat een stuk beter kunnen dan jij, dan moet je je daar niet aan wagen. Op alternatief gebied zijn we de enigen met een etherfrequentie, we moeten in die zin back to the roots.’

Ik heb ook de term ‘festivalzender’ weleens gehoord in het kader van 3FM. Is dat het idee?
‘Ja. Maar dan wel Lowlands als festival. Aan Tomorrowland moeten we ons niet wagen. Als we iets met dance willen doen, tof, maar dan moet het wel progressief en een beetje apart zijn, niet de EDM die je overal hoort.’

Het Lowlands-programma van afgelopen jaar is wel een stuk alternatiever dan de muziek die de afgelopen maand overdag op 3FM werd gedraaid. Ga je de komende tijd nog verder naar links verschuiven?
‘We zijn nog echt aan het schaven, we zijn er nog niet en zijn pas een maandje bezig met de nieuwe koers. Ik verwacht dat we pas eind dit jaar het gevoel hebben…’ Ze knipt in haar vingers. ‘… Nu hebben we ‘m!’

In zijn afscheidsinterview vertelde Michiel Veenstra dat hij het zat is om ‘compensatieplaten’ te draaien: een onbekende plaat moest volgens het 3FM-beleid worden opgevolgd door ‘een dikke hit van Ariana Grande of the Chainsmokers – om de luisteraar niet voor het hoofd te stoten’.
‘Daar zijn we al mee gestopt. Natuurlijk zullen we bepaalde hits blijven draaien, we kunnen niet onder een rots gaan liggen.’

Pinguin Radio en Kink manifesteren zich ook als alternatieve radiozenders. Zie je die als concurrentie?
‘Ik moet eerst zien wat Kink allemaal gaat doen, en waar wij staan tegen de tijd dat zij online gaan. Ik denk dat Kink een oudere doelgroep aanspreekt dan 3FM wil aanspreken, en zij heel erg op het rockgedeelte gaan zitten. Wij blijven breder. Zijn we dan concurrenten? Ik weet het niet, maar ik zou liegen als ik zou zeggen dat ik ze niet in de gaten ga houden. Maar toen ik solliciteerde zei ik ook al: je concurrentie is niet alleen Radio 2 of 538, dat is ook VICE, YouTube, Spotify, noem maar een ander merk dat interessant is voor mensen die zich jong voelen. Je concurrentie zit in alle mediaconsumptie, en vooral in dit apparaatje hier.’ Ze wijst op haar smartphone. ‘Dat moet je niet uit het oog verliezen.’

(tekst gaat verder na de foto)

Wil 3FM nog een jongerenzender zijn?
‘Dat weet ik niet zo goed. Vroeger was de doelgroep van 3FM 15 tot 25 met een uitloop naar 35. FunX spreekt de onderkant van die doelgroep nog heel erg aan, ik denk dat we ons echt moeten richten op twintigers en dertigers. Als zij zich nog jongeren voelen: prima. Als je vroeger 40 werd, was je echt van middelbare leeftijd. Ik ben getrouwd met iemand die bijna 45 wordt, maar ik heb niet het idee dat hij van middelbare leeftijd is. Hij gaat nog steeds naar hiphopconcerten, dat is helemaal niet gek.’

Zou het erg zijn als 3FM op het luistercijfer van 2,6 procent blijft hangen en een nichezender wordt?
‘Op dít niveau blijven hangen, nee, dat zou ik wel heel erg vinden. Dat enorme aandeel dat het ooit was, 11,7 ofzo, dat hoeft niet meer. Ik weet ook niet of we dat zouden kunnen. Ik denk dat we nu trouw moeten blijven aan onszelf. De koers die we uitzetten, moeten we voorlopig doorzetten. Een beetje niche is oké, maar 3FM heeft ook een belangrijke functie binnen de muziekindustrie. Ook de commerciële radiozenders zeggen dat: we zijn de enige zender die bands kan breken. Daarvoor moeten we wel wat groter zijn dan we nu zijn. Kensington en Chef’Special worden nu groots gedraaid door alle stations, ze zijn mainstream geworden. Ik weet nog dat Kensington voor het eerst bij mij en Eric Corton optrad, dat ze fokking zenuwachtig waren omdat ze op die gammele gare gang moesten spelen van het oude 3FM-studiootje. Zonder 3FM waren ze nooit geweest waar ze nu zijn, dat geldt voor een heleboel andere muziek. Met een te laag aandeel ga je die rol niet kunnen vervullen.’

Toen de komst van Sharid Alles werd aangekondigd, werd ook benadrukt dat ze de eerste vrouwelijke zendermanager van 3FM is. Maar of dat voelde als het doorbreken van een glazen plafond? ‘Voor mij niet echt, maar ik werd er wel door een heleboel mensen positief op gewezen. Ik kreeg ook negatieve reacties, natuurlijk: dat ik er alleen maar zou zijn neergezet omdat ik een donkere vrouw ben. Dat kan ik niet serieus nemen. Ik zie mezelf ook niet per se als allochtoon of autochtoon, ik zie mezelf als Sharid. Maar een Marokkaanse jongen die ik redelijk goed ken vertelde me dat hij voor een baan in de media 150 brieven had geschreven voordat hij überhaupt werd uitgenodigd. En toen werd hij uitgenodigd omdat een kennis van hem zijn brief bovenop de stapel had laten leggen. Hij werd meteen aangenomen, want hij is ontzettend goed in zijn werk. Hij zei me: “Het feit dat er nu iemand op zo’n positie komt, die een ander uiterlijk heeft, geeft aan dat het mogelijk is.” Dat maakte heel veel indruk op me, maar ik heb het zelf niet zo ervaren.’

3FM heeft altijd een maatschappelijke rol gehad, maar er was ook een tijd dat aan de zender een beetje een politiek incorrect imago kleefde. Natuurlijk door de vele acties van Giel, maar er werden wel meer lompe grappen op zender gemaakt. Ik heb het gevoel dat de tijdsgeest behoorlijk is gekanteld, woke zijn is onder deze generatie een groot goed.
‘Zeker.’

Merk je dat je de zender daarin een andere kant op moet sturen?
‘Ik denk dat dat automatisch gebeurt, de mensen die nu op 3FM zitten zijn dat allemaal. De een meer dan de ander, Angelique en Vera zijn er bijvoorbeeld heel erg mee bezig, anderen misschien wat minder. Maar bepaalde acties die eerder hebben plaatsgevonden, die zou ik niet goedkeuren. Keiharde foute grappen die soms niet eens grappen waren, dat moeten we niet meer willen.’

Welke maatschappelijke thema’s gaan de komende tijd hun weg meer op 3FM vinden?
'Met Serious Request gaan we dit jaar natuurlijk al meerdere thema’s aankaarten. Het heeft allemaal met levens redden te maken, maar het klimaat? Dat is voor de hele generatie onder de dertig nu een heet hangijzer, letterlijk en figuurlijk. Als je kijkt wat er de afgelopen jaren in Nederland is gebeurd: de Zwarte Pieten-discussie heeft een beerput aan latent racisme opengetrokken. Je hebt de #MeToo-movement, de opwarming van de aarde: dat zijn hele grote thema’s, daar kun je als 3FM niet meer omheen. Dit is een ontzettend maatschappelijk bewuste en sociale generatie, het is de publieke taak om maatschappelijke kwesties aan de kaak te stellen en discussies te starten. Betrokkenheid vind ik heel belangrijk, en dan niet alleen tijdens Serious Request. We doen het het hele jaar door met Tussenuur, maar ook Sander pakt in zijn ochtendshow veel onderwerpen aan die spelen, en het begint de hele dag door nu meer te komen.’

Waar hoop je dat 3FM over 5 jaar staat?
‘Ik heb wel een beeld, maar dat heb ik nog niet zo onder woorden gebracht… De zender moet weer relevant zijn in alle opzichten: ook online, qua socials, en we moeten de innovator durven worden. Dat waren we een aantal jaar echt: we zijn met visual radio begonnen, met Serious Request. 3FM wordt weer de plek waar nieuw talent vandaan komt, waar nieuwe muziek begint en nieuwe ontwikkelingen te horen zijn op het gebied van media.’