De komende jaren verdient de muziekindustrie meer geld dan ooit tevoren De komende jaren verdient de muziekindustrie meer geld dan ooit tevoren

Verkoop Spinnin' bewijst dat inzetten op de toekomst loont

, Atze de Vrieze

Het lek is boven, de weg naar boven is ingezet. Dat is de indruk in alle media die de muziekindustrie op de voet volgen. De piraterij is overwonnen, het geld klotst weer tegen de plinten omhoog bij de grote platenmaatschappijen. Gaan ze een nieuwe gouden tijd tegemoet?

Hét industrienieuws van de week: major label Warner Music koopt het Nederlandse Spinnin’, een overname waarmee meer dan 100 miljoen dollar gepaard gaat. Honderd miljoen, bijna net zoveel als ID&T destijds ving toen SFX zich meldde. Een enorme klapper voor eigenaren Eelko van Kooten en Roger de Graaf, die Spinnin’ in bijna twee decennia uitbouwden tot een wereldbekend merk in de dancewereld. Je zou Spinnin’ een label mogen noemen - het brengt namelijk muziek uit - maar op de een of andere manier voelt dat te traditioneel. Platenmaatschappij is al helemaal een foute term, want Spinnin’ verkoopt cd’s noch platen. Laten we Spinnin’ een platform noemen, het levende bewijs dat het loonde om een muziekfabriek vol op de moderne tijd in te richten. 

Twee jaar geleden al duidde Eelko van Kooten (die overigens vertrekt bij Spinnin') het succes van zijn bedrijf op 3voor12. Hij ging uit van een post-piraterij-wereld. Mensen zijn gewend aan de oneindige beschikbaarheid van muziek. Altijd, overal, en in principe gratis. ‘Kijk naar Zuid-Amerika’, zei Van Kooten daarover. ‘De cd-markt was daar al jaren failliet, je kon daar alleen illegale kopietjes kopen op de markt. iTunes is daar niet van de grond gekomen, ze hebben het een jaar geprobeerd in Brazilië. Maar nu luisteren mensen via streamingdiensten naar onze muziek. Gratis, en toch krijgen wij geld. Mijn visie is dat tv, film en muziek uiteindelijk allemaal gratis wordt, in ruil voor reclame. Wij willen niet van de gratis versie van Spotify af. Het is een kwestie van wachten tot het groot genoeg is om serieuze adverteerders aan te trekken.’

Hij kreeg gelijk. Eigenlijk had ie al gelijk in 2015. Spinnin’ Records groeide door tot meer dan 18 miljoen YouTube abonnees. Een ongelofelijk getal, waarmee het een giga wapen in handen heeft om nieuw talent te lanceren. En het label verdient zijn geld natuurlijk niet met enkel plaatjes verkopen. Het werkt, zoals Van Kooten dat zelf zegt, ‘aan de carrières van artiesten’. Een 360 graden model, waarin ook publishing, promotie en artist management een rol spelen. Spinnin' zet artiesten op alle mogelijke manieren in de markt, onder meer door voor elk relevante social medium dedicated mensen aan te nemen. En het werkt, getuige de doorbraak van artiesten als Martin Garrix en Oliver Heldens. Geen wonder dat Warner interesse had in het dance platform, en dat ook major Sony zich meldde. Na een paar aarzelende jaren in het begin van het nieuwe millennium zijn de drie grootste platenmaatschappijen volop bezig met de toekomst. Als een ding de afgelopen vijf jaar duidelijk is geworden, dan is het wel dat de aloude utopie van het internet niet uitgekomen is. Iedereen kan succesvol worden dankzij het internet, heette het. Platenmaatschappijen zijn niet meer nodig. Maar zeven jaar na de lancering van Spotify hebben de majors de touwtjes weer stevig in handen. 

'Mijn visie is dat tv, film en muziek uiteindelijk allemaal gratis wordt, in ruil voor reclame'

Om hoeveel geld gaat het nu eigenlijk? Dit hele aardige artikel illustreert de streaming boom met een anekdote: als Lucien Grainge, de grote baas van Universal, 's avonds zijn tanden poetst, zijn pyjama aantrekt en voor acht uur zijn ogen sluit, verdient zijn bedrijf in tussentijd 2 miljoen dollar. Het is een kraan die nooit meer dicht gaat. 

De Amerikaanse bank Goldman Sachs berekende dat de ‘recorded music’ industrie tot 2030 zal groeien naar een omzet van 41 miljard dollar per jaar. Maar liefst 34 miljard van dat totaal zal afkomstig zijn uit streamingdiensten, waarvan 28 miljard uit abonnementen en 6 miljard uit de reclame-versie. Meer dan 80% van de inkomsten uit streaming, dat is een mega-overwinning. De rest van het bedrag zal voortkomen uit onder meer performance rights (auteursrechtenafdracht voor elke keer dat een nummer live uitgevoerd wordt) en reclame syncs. Fysieke muziek is volgens Goldman Sachs in 2030 goed voor naar schatting 700 miljoen dollar, een kleine twee procent van het totaal. Ter vergelijking: tijdens de piek van het cd-tijdperk in 2000 werd de omzet van de muziekindustrie geschat op zo’n 15 miljard dollar, op het dieptepunt rond 2009 was dat getal gehalveerd. Ja, daar valt je mond van open.

In Nederland zie je naast het succes van Spinnin’ ook veel productiviteit in de hoek waar streaming het best werkt: hiphop. Komend najaar komen er weer bakken vol Nederlandse hiphop op ons af, met nieuwe releases van onder meer Broederliefde, Jonna Fraser, Hef en Murda, artiesten die het liefst elk jaar (zo niet elk halfjaar) wel iets uitbrengen. Aan de indiekant is het een stuk rustiger. 

Terug naar het grote plaatje. Want het succes van streaming is natuurlijk nog maar de helft van het verhaal. Om een compleet beeld te krijgen van de muziekindustrie moeten we natuurlijk ook naar andere inkomsten kijken. Vooral: live-optredens. Zakenblad Business Insider meldde dat de live-industrie tussen 2000 en 2014 - het tijdperk van de piraterij - met maar liefst 60% was gegroeid. Om twee redenen: bands touren meer, en de prijzen van concertkaartjes zijn omhoog geschoten. In dit interview legt Mojo-topman Rob Trommelen (o.a. programmeur Pinkpop) uit hoe ook zijn bedrijf profiteerde van de ingestorte cd-verkopen: ‘Er wordt nu een plaat uitgebracht om een tour te ondersteunen. De platenbusiness levert heel weinig op voor artiesten, dus ze moeten wel touren. Wij zijn drukker dan ooit.’ 

Piraterij werd regelmatig ook expliciet als argument voor die prijsverhoging genoemd. Als mensen geen cd’s meer willen kopen, dan moeten wij de prijs van onze concertkaartjes maar verhogen, luidde de redenering. Ieder jaar was er wel weer een mega-artiest die een magische grens uitprobeerde. Weet je nog hoe Madonna de astronomische bedragen (tot wel 300 euro) uitlegde die ze voor haar concertkaartjes vroeg? 'Mijn fans sparen ook om een handtasje van 300 euro te kopen, dan kunnen ze ook sparen om mij te zien. Ik ben het waard!'

'Mijn fans sparen ook om een handtasje van 300 euro te kopen, dan kunnen ze ook sparen om mij te zien. Ik ben het waard!'

Zo profiteerde de muziekindustrie meer dan voorheen van de belevingsmaatschappij waarin muziek een kern vormt. Het hoogste doel tegenwoordig is allang niet meer om een indrukwekkende muziekcollectie in je woonkamer te hebben, maar veel meer om aanwezig te zijn op elk festival dat ertoe doet. Daar waar al je vrienden ook zijn, daar waar het gebeurt. Het aantal festivals groeide ook in Nederland explosief, en grote nieuwe popzalen als ZiggoDome, AFAS Live, 013 en TivoliVredenburg trekken meer bezoekers naar concerten dan ooit tevoren. En nu de halve wereld voor een tientje per maand toegang heeft tot 30 miljoen nummers, hoeft die geest ook niet meer terug in de fles. Als we de voorspellingen mogen geloven hebben we dus straks een gigantisch gegroeide markt voor recorded music en een stevig gegroeide live-industrie.

Schitterend. Iedereen rijk? Dat zou natuurlijk mooi zijn, maar het is de vraag wie er het slimst was in de crisisjaren. Om Eelko van Kooten hoeven we ons geen zorgen meer te maken, die heeft gegokt op de toekomst en keihard gewonnen. Dat Drake en Taylor Swift elke week een dure auto kunnen aanschaffen, daar twijfelt ook niemand meer aan. Hoe de bankrekening van een bovengemiddelde indieband eruit ziet, dat is de meest interessante vraag. Hoe zit het met de kleinere labels die leefden van trouwe cd-kopers? Vallen er voor hen genoeg kruimels van de mega streamstapel? En bij wie belandden die 41 miljard dollar straks? Bij iedereen een beetje of toch vooral bij de top 100 populairste artiesten? Of, net als vroeger: bij de platenmaatschappij?

Het hoogste doel tegenwoordig is allang niet meer om een indrukwekkende muziekcollectie in je woonkamer te hebben, maar veel meer om aanwezig te zijn op elk festival dat ertoe doet

nu op 3voor12