Eelko van Kooten (Spinnin’): “Alle muziek wordt gratis” Eelko van Kooten (Spinnin’): “Alle muziek wordt gratis”

"ID&T loopt te veel achter de meute aan"

, Atze de Vrieze

Eelko van Kooten (Spinnin’): “Alle muziek wordt gratis”

"ID&T loopt te veel achter de meute aan"

Atze de Vrieze ,

En hop, alsof het succesverhaal van Spinnin' Records nog niet groot genoeg was, hielp het label de afgelopen twee jaar twee jongens vanuit het niets naar de wereldtop: Martin Garrix en Oliver Heldens. Spinnin' zelf is uitgegroeid tot een bepalend merk voor wie van commerciële dance houdt, maar minstens zo interessant is het hoe Spinnin’ zijn artiesten zo ver krijgt. 3voor12 schuift aan bij Eelko van Kooten, een van de twee oprichters van het label.

Toen Eelko van Kooten ruim een jaar geleden bij 3voor12 aanschoof op Noorderslag, had zijn Spinnin’ Records 35 mensen in dienst. Nu zijn het er 45, en naar verwachting aan het eind van het jaar 50. En dat terwijl de andere platenmaatschappijen de afgelopen jaren alleen maar mensen op straat zetten. Maar Spinnin’ noemt zichzelf ook geen platenmaatschappij. Ze verkopen per slot van rekening niet eens meer platen, zelfs geen cd’s. “We werken aan de muzikale carrières van dj’s”, omschrijft Van Kooten zijn doelstelling. Werken in de breedste zin. Zo omvat het bedrijf een eigen A&R team, management, een uitgeverij en een flinke marketingafdeling, waarop voor ieder sociaal medium een andere medewerker is aangenomen. 
 
Op amper een kilometer van de Joost den Draaijerrotonde op het Media Park, heeft de zoon van radio-dj en uitgeefpionier Willem van Kooten zijn eigen imperium gebouwd. In vijftien jaar tijd is Spinnin’ uitgegroeid tot een van de meest prominente merken in de commerciële dance. “Ik ben trots op die rotonde”, zegt Van Kooten in de hal van zijn kantoor, waar de gouden en platina platen aan de muur hangen. “Mijn vader heeft destijds grenzen verlegd in radioland, door in Nederland met de Top 40 te beginnen, door met jingles te gaan werken. Wij willen nu op ons terrein ook baanbrekend zijn.”
 
Je hebt echt voor ieder sociaal medium iemand zitten. YouTube, Spotify, Instagram, Twitter, Snapchat. Is dat nodig?
“Jazeker. De traditionele platenmaatschappij draaide om het naar de winkel brengen van cd’s. Je moest de consument benaderen om te zorgen dat er vraag kwam, heel traditioneel. Onze consument nu is jonger, en zit de hele dag met zijn telefoon in handen. Die moet je blijven boeien. Je moet voortdurend nieuwe muziek brengen, nieuwe artiesten, aan die nieuwe artiesten steeds nieuwe dimensies toevoegen, nieuwe plekken ontdekken. En ze bewegen constant. Gaan alle ouders naar Facebook, dan vertrekken de jongeren naar Instagram of Snapchat. YouTube blijft populair, maar dan niet de geijkte kanalen, maar eerder de vlogs van Enzo Knol of Ali-A.”
 
Hoe integreer je dat in je strategie?
“Het leuke is: de muziek die wij uitbrengen heeft ongeveer dezelfde doelgroep. Ali-A bijvoorbeeld doet veel met games. En wat doen gamers de hele dag tijdens het spelletjes spelen? Muziek luisteren! Ali-A was op uitnodiging van ons bij de Spinnin' Sessions in Miami. Dan maakt hij een filmpje waar wij in zitten. Win-win: hij heeft een leuke avond en kan dat laten zien aan zijn volgers, wij praten met zijn doelgroep.”
 
Toen jullie vijftien jaar geleden Spinnin' begonnen, was Napster er misschien net. Sociale media, daar had nog nooit iemand van gehoord. Had je verwacht dat het deze kant op zou gaan?
“Nee, totaal niet. Ik werkte eerst voor mijn vader bij Red Bullet, en bij zijn uitgeverij Nanada. Daar zag ik dat veel labels niet veel met dance konden. In 1999 begon ik Spinnin' met Roger de Graaf, die bij Rhythm Import vandaan kwam. We verkochten vinyl. In die tijd perste Record Industry in Haarlem bijna alleen maar dance. Wij gaven 10.000 gulden per jaar uit aan postzegels om het vinyl naar de dj’s te sturen. In die tijd was TMF zo belangrijk dat je altijd een videoclip nodig had. Pas rond 2008 kwamen we in aanraking met YouTube, en internet in het algemeen.”
 
Nu zijn de rollen omgedraaid. Je kunt de massa bereiken op internet?
“Radio blijft de ultieme manier om de massa te bereiken. Als 538, 3FM en Q-Music je plaat draaien, scoor je een nummer 1 hit. Maar er is natuurlijk wel een belangrijk verschil. Het distributieprobleem is verdwenen. Vroeger moest je per se een lokale partner hebben om succes te krijgen in het buitenland, om cd’s lokaal in de winkel te krijgen, maar ook om een plaat op de radio te krijgen. Nu reizen alle Nederlandse dj’s de wereld over met onze muziek in hun tas. De grote jongens hebben ook allemaal een wekelijkse radioshow, waarin ze veel nieuwe muziek draaien. En als iemand in Mexico dat vervolgens wil streamen of downloaden, kan dat met sociale media.”
 
Zijn downloads voor jullie nog belangrijk? iTunes, Beatport?
“Iedereen kijkt naar iTunes. Beatport is meer een boetiekshop. Als je daar een hit scoort, verkoop je misschien 4.000 downloads. 97% van hun bezoekers kopen niks, die kijken in de lijstjes en luisteren op YouTube. Maar je moet wel in die lijstjes staan. Voor ons begint het in principe altijd in de clubs. Je wilt dat de belangrijke dj’s je plaat draaien, dat er verwachtingen komen bij het publiek. Dan werk je toe naar de Beatport release, waar je vervolgens in twee weken je piek moet halen. Dan pas gaan we naar de radio. Bij 538 willen ze graag een verhaal hebben. Wat is er met een plaat aan de hand?”
 
Het is een zorgvuldig strategisch proces. Hoe ga je om met fans die zelf jullie muziek uploaden?
“Wij zijn daar wat ruimhartiger in dan bijvoorbeeld VEVO. Exclusiviteit werkt goed bij grote artiesten, maar minder als je nog aan een profiel wilt bouwen. Je kunt onze video’s niet zelf uploaden, maar de muziek wel. Uiteraard wordt dat dan wel door ons gemonetized. We kiezen voor een lagere pay-out en hogere deelfactor.”
 
Schakel je dan over als een artiest echt groot wordt?
“Nee, ook Martin Garrix heeft een grote fanbase die hem wil omarmen. We zouden misschien meer kunnen verdienen, maar we denken dat delen mede het succes is.”
 
Martin Garrix kwam bij jullie op heel jonge leeftijd binnen. Hij is nog steeds maar 18. Hoe ging dat, had 'ie Animals kant en klaar voor je?
“Ik zeg altijd: van een track naar een release is een creatief proces, en daar helpen wij bij. Martijn maakt tracks op zijn zolderkamer, waarvan hij op dat moment nog niet weet of het releases kunnen worden. Roger heeft met hem een meeting gehad, en meteen bij het eerste nummer hoorde hij muzikaliteit en originaliteit in sound. Dan gaan we aan de slag. Wat moet er gebeuren in het intro? Moeten er geluiden in of uit? Is het goed misbaar? Hoe is de opbouw? Moet een melodielijn nog eens terug komen, wat gebeurt er in minuut 1, in minuut 2 en minuut 3? Dat is meer techniek, trucjes. Dat gaat niet om een track, maar om een mindset.”
 
Vijftien jaar geleden werd er nog laatdunkend over gesproken dat Tiësto niet alles helemaal zelf produceerde. David Guetta maakte er geen geheim van dat hij een team om zich heen heeft. 
“David Guetta is onderdeel van het creatieve proces. Hij weet wat hij wil, en ook waar het in de track moet. Hij heeft laten zien dat hij geen eendagsvlieg is, dat hij dit in verschillende stijlen kan en met verschillende bezettingen. Het is ook een compensatie voor het feit dat hij zelf niet echt een muzikant is. In onze creatieve teams zitten ook mensen die niet zelf muziek kunnen maken, maar die wel weten wat er in de clubs speelt. Je moet trendsettend zijn. Je moet niet bezig zijn met wat nu op nummer 1 staat, maar wat de grootste hit over negen maanden is. Animals van Martin Garrix leek destijds helemaal nergens op, Gecko van Oliver Heldens was de eerste commerciële deephouse plaat, Showtek was de eerste die een hardcore kick toevoegde aan een clubtrack.”
 
Martin Garrix heeft nu een track met Usher. Hoe gaat zoiets in zijn werk?
“In Amerika werken we met Scooter Braun, de manager van Justin Bieber en Ariana Grande. Amerika moet je veroveren met de Amerikanen, en hij heeft een enorm netwerk. We hebben wekelijks contact. Wie komt er bij hem over de vloer? Nou, Ed Sheeran bijvoorbeeld, en Usher. Met allebei heeft Martijn nu een track gemaakt, die met Ed Sheeran komt na de zomer. Maar de basis moet de club blijven. Dat is wat je wilt als dj: tracks maken die je collega-dj’s willen draaien.”
 
Is dat mis gegaan bij Afrojack? Die heeft bij Universal een album vol radiosingles gemaakt.
“Dat hadden wij inderdaad anders gedaan. Universal is heel goed in het maken van radiohits, ze hebben niet voor niets 50% van de markt. Maar dat is eigenlijk precies waar een dj niet voor staat. De fanbase van Afrojack gaat naar de club en naar festivals. Wat ze nu gemaakt hebben is verder weg bij zijn doelgroep.”
 
Duncan Stutterheim zei bij zijn afscheid van ID&T dat hij als 43-jarige niet kan dansen op de muziek van Martin Garrix. Wat vond je daarvan?
“Ik snap niet waarom hij Martijn er speciaal uit haalt. Kennelijk is het niet zijn smaak, maar hij was wel de headliner op Sensation, zijn belangrijkste concept aller tijden. Hij zag toch wat er gebeurde?”
 
Hij zei op Noorderslag: het is niet leuk meer omdat de toppers te veel geld vragen. Is dat een probleem?
“Het probleem zit een paar stappen eerder. Er zijn heel veel festivals, met veel van hetzelfde. Stel dat een top-dj honderd optredens per jaar doet. Zestig liggen er eigenlijk op voorhand al vast. Miami, ADE, een residency op Ibiza, vaste avonden in Las Vegas. Over de rest wordt onderhandeld, en de markt bepaalt de prijs. Duncan is onderdeel van die markt. Maar er is een goede oplossing voor Duncan: spot nieuw talent, dat minder duur is dan ’the usual suspects’. Martin Garrix had in 2012 nog nooit commercieel opgetreden, Oliver Heldens is in anderhalf jaar jaar gegroeid tot een wereldster die op Coachella en Ultra staat. ID&T loopt te veel achter de meute aan, en dan moet je de hoofdprijs betalen.”
 
Grote kans dat Martin Garrix komend jaar de nummer 1 in de DJ Mag lijst wordt. Houd je met zijn boekingen rekening met het stempubliek van die lijst?
“Er zijn dj’s die dat doen, die ook hele campagnes voeren. Toen wij afgelopen jaar aan Martijn vroegen wat hij wilde doen, zei hij: niets. Hij heeft er zelf helemaal niets over gepost.”
 
Hoe belangrijk is Spotify voor jullie?
“Heel belangrijk. De omzetten van iTunes nemen af, streaming gaat heel hard. We hebben regelmatig contact met het hoofdkwartier van Spotify.”
 
Is het ook een significante bron van inkomsten?
“De pay-out per stream is natuurlijk heel laag, maar het mooie is: naar een stream luister je misschien wel honderd keer. En de drempel is veel lager. Wat betreft de totale omzetten: toen we van cd’s naar downloads gingen, klaagde ook iedereen dat de pay-out lager was. Nu gebeurt hetzelfde, maar mensen gaan wel steeds meer streamen. Kijk naar Zuid-Amerika. De cd-markt was daar al jaren failliet, je kon daar alleen illegale kopietjes kopen op de markt. iTunes is daar niet van de grond gekomen, ze hebben het een jaar geprobeerd in Brazilië. Maar nu luisteren mensen via streamingdiensten naar onze muziek. Gratis, en toch krijgen wij geld. Mijn visie is dat tv, film en muziek uiteindelijk allemaal gratis wordt, in ruil voor reclame. Wij willen niet van de gratis versie van Spotify af. Het is een kwestie van wachten tot het groot genoeg is om serieuze adverteerders aan te trekken.”
 
Veel artiesten klagen dat ze te weinig terug zien van de uitbetaalde royalties. Ik zag van de week op tv iemand van 8Ball Music zeggen dat dat vooral komt door ouderwetse artiestencontracten.
“Dat klopt. Universal bijvoorbeeld werkt nog steeds met 25% hoesaftrek. Wacht even hoor, er is geen hoes, alleen artwork. Dat stamt nog uit de tijd dat een artiest mooi duur artwork wilde, een uitklaphoes met tekstvel. Dat kan er dus uit. Ook wij keren niet 100% rechtstreeks uit aan de artiest, maar bedenk wel: ik zit hier met 45 mensen, die moet ik terug verdienen. Iedereen kan zelf op zolder een track maken en die uploaden, maar wat gebeurt er dan? Hoe moet je opvallen? En dan komen wij in beeld.”
 
Avicii staat dit jaar op Pinkpop, maar bij Lowlands twijfelen ze nogal over EDM. Zou jij een headliner van Pinkpop of Lowlands willen leveren?
“Ja natuurlijk. Kijk naar Coachella. Daar staat AC/DC en Drake, maar ook Oliver Heldens, het is een samensmelting. EDM ervaren wij trouwens als een scheldwoord. Wij noemen het gewoon dance.”

 

Nu op 3voor12