The Bigger Picture: de goudmijn van YouTube-kanalen The Bigger Picture: de goudmijn van YouTube-kanalen

Hits for kids bij Trap Nation en Trap City, maar niet altijd even eerlijk gedeeld

, Timo Pisart

The Bigger Picture: de goudmijn van YouTube-kanalen

Hits for kids bij Trap Nation en Trap City, maar niet altijd even eerlijk gedeeld

Timo Pisart ,

Miljoenen abonnees en miljarden plays: gespecialiseerde YouTube-muziek-kanalen zijn tegenwoordig dé manier voor dance-producers om door te breken en hits voor kids te scoren. 3voor12 spreekt kanalen Trap Nation en Trap City, naast producers Snakehips, What So Not en San Holo. Hoe werken die kanalen? Wat schuilt er achter het succes? En wordt de buit altijd even eerlijk verdeeld? “Die gastjes van 19 pakken onwijs veel geld en rijden rond in BMW’s, maar ik heb er niets van teruggezien.”

“The most unprofessional professional”, zo prijkt er achter zijn Skype-naam. Piepjong is hij nog, 19 pas, maar hij heeft inmiddels al een gigantisch imperium opgebouwd met bijna 5,6 miljoen abonnees en 1,3 miljard (!) views. Nog altijd in zijn eentje runt hij het kanaal Trap Nation, en voor trap-muziek is Andre Benz uit New York kortom de meest invloedrijke persoon op aarde. Op zijn vijftiende begon hij voor de lol een piepklein YouTube-kanaaltje met de tracks die hij tof vond. “Ik was hartstikke jong en had geen flauw idee wat ik aan het doen was”, zegt hij, zittend in het zonnetje in New York. “Ik maakte eerder game-video’s waar ik muziek onder plaatste, maar door copyright-strikes verdween dat kanaal. Toen kwam net het trap-genre op, dat ik fantastisch vond. All Things Trap was een kanaal waar ik mijn muziek vandaan haalde, maar veel van de tracks die zij kozen waren niet zo goed, dus ik besloot het zelf te gaan doen en wilde mijn smaak laten zien.”

Hij had net de website Soundcloud ontdekt, en leerde daar nieuwe trap-muziek kennen. Logge hiphop-beats met misthoorns waar Hudson Mohawke, DJ Snake en Baauer later furore mee zouden maken, die langzaam maar zeker superpopulair werd onder vooral jonge muziekliefhebbers. Benz besloot de tracks die hij op Soundcloud vond zelf te gaan uploaden naar YouTube. De artiest om toestemming vragen? Dat deed hij niet, hij had geen flauw idee dat dat moest. “Ik was een kind, wist ik veel hoe de muziekindustrie in elkaar stak? En later dacht ik: who cares? Niemand die erachter komt.” Tegenwoordig gaat hij veel professioneler te werk, en daar verdient hij krankzinnig veel geld mee. Maar daarover later meer.

San Holo: "Ik heb zoveel te danken aan YouTube-kanalen"

Een goudmijn in Oldenzaal
Inmiddels is Trap Nation een van de vele succesvolle YouTube-kanalen die zich specialiseren in muzikale niches. Majestic Casual (2,8 miljoen abonnees) focust zich op wat meer melodische en mellow beats, UKF Dubstep (5,9 miljoen) en Mr Suicide Sheep (4,2 miljoen) kijken naar de dubstep en Proximity (2,9 miljoen) richt zich op EDM in de breedste zin van het woord. De meeste kanalen bestaan sinds 2012 - sommigen nog wat langer - en groeien vooral de laatste twee jaar uit tot de belangrijkste media voor mainstream elektronische muziek. Inmiddels is er zelfs een wildgroei aan kleinere sub-kanalen die zich richten op deephouse, hiphop en future bass.

Naast Trap Nation is Trap City met 4,7 miljoen abonnees en in totaal 989 miljoen views een van de belangrijkste kanalen. En wat blijkt? Trap City werd in 2012 opgericht door twee jonge gasten in, of all places, Oldenzaal: Gabriel Isik (nu 22) en Idmon Yildiz (24). “Trap was in 2012 nog heel underground, maar ik vond het meteen al supertof”, vertelt Idmon in het allereerste interview dat hij in zijn leven geeft. “Ik wist meteen dat ik er wat mee wilde doen: ik ga een collectie maken van alle tracks die we heel tof vinden, die zetten we op ons YouTube-kanaal met een strak pakkend logo erbij en mooie visuals.” 

Ook zij hadden geen flauw idee dat ze niet zomaar elk liedje online konden plaatsen. “We hadden geen enkele ervaring, dus gooiden ook bootlegs online, en tracks zonder enige vorm van toestemming. YouTube was toen gelukkig ook minder streng.” 

Al begin 2013 stond de teller op 100.000 abonnees. “Dat was echt de shit. We vonden het onvoorstelbaar veel, we hadden niet eens verwacht dat we ooit op de 10.000 terecht zouden komen. En nu zijn het er 4,7 miljoen! We zagen al gauw dat nummers van ons kanaal die niet zo bekend waren, wel veel op social media werden gebruikt. Tóén zagen we dat trap als genre ging ontploffen, en dat gebeurde inderdaad met grote mainstream-nummers zoals Harlem Shake en Turn Down For What."

Trap City: "We krijgen inmiddels tracks van Skrillex z’n label OWSLA, van Mad Decent van Diplo, van Ultra en Spinnin."

Miljoenen views op officieuze remix​
Moesten Trap Nation en Trap City aanvankelijk nog naarstig op zoek naar onbekende schatten, inmiddels krijgen ze vanuit alle hoeken en gaten van de wereld tracks toegestuurd. Vaak van volstrekt onbekende producers, maar net zo vaak van de grote labels, aldus Idmon. “Van Skrillex z’n label OWSLA, van Mad Decent van Diplo, van Ultra en Spinnin. We krijgen iedere dag honderden demo’s binnen waaruit we selecteren. Onze criteria? Dat is een beetje een gut feeling: we proberen te experimenteren, dingen te doen die nog niet eerder zijn gedaan. Tracks met metal-invloeden bijvoorbeeld, nieuwe fresh geluiden. Na drieënhalf jaar is er al zoveel gedaan in het trap-genre, het kan gaan stagneren. Wij proberen altijd vooruit te kijken.”

Een van de meer experimentele producers die hij noemt is de Hagenees San Holo, het alter-ego van Sander van Dijck. Hij maakte een onofficiële remix van Dr. Dre’s The Next Episode. Trap City durfde die niet online te plaatsen, bang voor een claim van Dr. Dre wegens schending van het auteursrecht. De 19-jarige Andre Benz durfde het met zijn kanaal Trap Nation wél aan. “Ik was toen nog héél klein, dus niet zo bang om mijn volgers te verliezen. Maar ik heb gelukkig nooit een claim gehad.”

Die track groeide ondertussen uit tot zo’n beetje de allergrootste hit van een YouTube-muziekkanaal ooit: de teller staat inmiddels op 88 miljoen views. “Het is onvoorstelbaar hoeveel plays dat zijn”, zegt San Holo er zelf over. “Ik heb zoveel te danken aan YouTube-kanalen. Door Trap Nation kan ik touren in de Verenigde Staten, hij presenteert zelfs mijn tour en we mailen elke dag. Zeker in de VS is de bass music heel erg groot, dat is niet vergelijkbaar met Nederland. De YouTube-kanalen spelen daar heel mooi op in. Ze uploaden een paar tracks per week, en hebben zo’n grote following. Die paar miljoen abonnees checken echt ALLES, en ze delen het allemaal met hun vrienden. Een upload op zo’n kanaal kan voor een aanstormende producer echt een doorbraak betekenen.”  

Mediaconsumptie van kinderen: “Wij zijn veel relevanter dan blogs”
Inmiddels zijn kanalen als Trap Nation en Trap City in de elektronische muziekwereld meer invloedrijk dan blogs, kranten en radio bij elkaar, denkt San Holo. “Kids consumeren muziek tegenwoordig op een heel andere manier. Ze willen geen blogs meer lezen, maar direct op play kunnen drukken. Als ze het cool vinden gaan ze het luisteren, als ze het niet tof vinden clicken ze direct verder.”

“Dat zien wij ook heel sterk terug in onze demografische gegevens”, zegt Idmon (Trap City). “We komen vrijwel geen luisteraars van boven de 24 tegen, we zien pak ‘m beet jongeren tussen de 14 en 24 die ons volgen. Jongeren hebben heel erg het beeld dat er corporaties achter grote artiesten zitten, met managements en topmannen die veel te oud zijn. Achter YouTube-kanalen daarentegen zitten jonge knapen van een jaar of 20, en met die toon reageren wij ook op commentaar onder de video’s: heel informeel en leuk. Ik denk dat dat onze aantrekkingskracht is: zo halen wij jongeren binnen.” 

“Precies”, zegt Andre Benz van Trap Nation lachend. “Ik reageer eronder zoals ik sms naar mijn vrienden, en mijn engagement-ratio is belachelijk hoog. Toen ik begon had ik geen flauw idee, ik had geen marketing-kennis, maar ik postte als 15-jarige muziek die andere 15-jarigen tof vinden. Ik behoor tot mijn eigen doelgroep, dat is extreem waardevol. Radiostations worden gerund door mannen van 30 tot 60, die snappen toch helemaal niet hoe dance werkt? Of hoe kinderen muziek willen luisteren, en welke tracks dan? Wij zijn veel relevanter.”  

Trap Nation: "Als een onbekende producer 10 miljoen views pakt, krijg ik alsnog alle inkomsten"

1000 a 5000 views = 1 euro
En daar is goud geld mee te verdienen. Het sleutelwoord daarin is monetizing: advertenties specifiek op je doelgroep gericht. Trap City is aangesloten bij een Brits netwerk dat ook de advertenties verzorgt voor YouTube-kanalen Majestic, UKF en All Trap, vertelt Idmon. “Het is een vrij exclusief netwerk dat advertenties regelt met grote merken als Adidas, 7UP en Pepsi. Zij plaatsen advertenties op basis van de demografie en wat er het beste werkt. Ben je een jongen van 14 tot 18 in Los Angeles, dan krijg je déze 7Up-reclame te zien. Ben je een meisje? Dan zie je die Adidas-reclame. Het is heel gepersonaliseerd. YouTube verdient er geld aan, ons netwerk ook en wij ook.”

Wat verdien je daar nou aan? Nou, dat ligt er maar net aan hoe de afspraak is met labels en artiesten, vertelt Idmon, maar als vuistregel kun je best stellen dat iedere 1000 a 5000 views een euro waard zijn. “Maar niet aan alle video’s verdienen we geld: soms gaat er 50 procent naar een label als Mad Decent of OWSLA, van grotere releases willen ze vaak zelfs alle inkomsten. Daar verdienen we niets aan, maar we kunnen er wel abonnees mee winnen. We hebben het nooit voor de inkomsten gedaan, sterker nog: toen we begonnen hadden we geen flauw idee dat je hier überhaupt geld mee kon verdienen, maar inmiddels kan ik mijn huur ermee betalen en een goed deel opsparen voor later. Ik leef nog niet de baller life, maar het is wel supercomfortabel.” 

Andre Benz van Trap Nation is iets stricter: “Een producer met 100 volgers snapt niets van monetizing. Vaak hoeven ze geen geld, en dat krijgen ze ook niet. Als zo’n nummer vervolgens 10 miljoen keer wordt bekeken, krijg ik alsnog alle inkomsten. Gek is dat ook niet. Mijn publiek heeft het nummer grootgemaakt, niet de producer. Als Skrillex me wat stuurt, dan krijgt hij weer alle inkomsten: hij stuurt dan zijn publiek naar mij toe.”

Oliver (rechts) van Snakehips: "Wij hebben YouTube-kanalen grootgemaakt, en niet andersom"

“Die gasten rijden in BMW’s, ik zie er niets van terug”
Dat zijn toch wel harde woorden, en niet alle producers zijn daar blij mee. “Eerlijk gezegd: ik denk dat wij als producers in eerste instantie belangrijk zijn voor de YouTube-kanalen, en niet andersom”, zegt Oliver Lee van Snakehips in Utrecht, waar hij is voor een dj-set. Al vroeg in hun carrière gaven ze veel van hun remixes aan Majestic. “Zij kregen toen hoogstens 2 a 3 duizend views op de meeste tracks, wij hebben dat kanaal gebracht waar het nu is.” 

What So Not, de Australische producer Chris Emerson die samenwerkt met Skrillex en veel optrekt met Flume, is het daar niet helemaal mee eens: “Als een groot YouTube-kanaal een track van een onbekende artiest plaatst, kan dat een doorbraak betekenen. Het is toch hartstikke tof om in deze generatie muziek te maken?” Goed, ook hij verdient niet echt aan de kanalen, maar boos maakt hij zich er niet over. “Weet je wat? Het geld dat ze zouden verdienen aan één nummer van mij is niet significant. Wat ze verdienen aan honderden tracks, dat zou significant kunnen zijn. Het bedrag dat ze tussen aanhalingstekens ‘van mij stelen’ is zo klein, terwijl ze zo veel voor mij betekenen? Ik ben gewoon dankbaar.”

Misschien is What So Not daar wat te naïef in, afgaande op het verhaal van San Holo. Zijn remix van The Next Episode telt inmiddels - zoals al gezegd - 88 miljoen op Trap Nation. “Ik heb daar niets voor gekregen”, zegt Sander van Dijck, “terwijl die gast er sowieso 40.000 dollar aan heeft verdiend. Die gasten rijden op 19-jarige leeftijd in BMW’s, dat is echt crazy. Maar ik ga me er niet druk om maken: ik ben blij met de plays, en kan daardoor touren en muziek blijven maken. Zolang dat lukt en ik ervan kan leven, dan ben ik blij.”

Nu op 3voor12