Voorbij de EDM bubbel: "Amerikanen hebben strengere oren gekregen" Voorbij de EDM bubbel: "Amerikanen hebben strengere oren gekregen"

Het einde in zicht van de meest succesvolle periode van de Nederlandse popmuziek in Amerika?

, Atze de Vrieze

Voorbij de EDM bubbel: "Amerikanen hebben strengere oren gekregen"

Het einde in zicht van de meest succesvolle periode van de Nederlandse popmuziek in Amerika?

Atze de Vrieze ,

Nee, ja, dit keer is het echt zo. De EDM bubbel gaat barsten. Is zelfs al gebarsten. Het is zover. Je leest het eens in het halfjaar in ronkende koppen, en ook deze maand weer. Maar wat is er nu echt aan de hand? Staan we op een kruispunt? En waar gaat het dan nu heen? Maykel Piron (Armada Music): “Eigenlijk is het nu een betere tijd dan drie jaar geleden. Toen was er geen ruimte voor andere genres dan EDM met urban invloeden. Dit is leuker: je hoeft je niet te committen aan een enkel genre.”

Wat als de handen niet meer omhoog gaan, en de pleinen en festivals leeg blijven? Het is een schrikbeeld dat de EDM-scene al een paar jaar voorgehouden wordt. Het kan niet anders, of de boel sodemietert een keer in elkaar. Dj’s worden immers overbetaald, iedereen doet hetzelfde, en vroeg of laat zal het grote publiek uitgekeken zijn op deze simpele muziek. De laatste en meest serieuze poging om dat punt te maken kwam van Philip Sherburne, die in een timeline de belangrijkste momenten richting de ineenstorting van EDM liet zien. Die keer dat David Guetta met een wazige blik gefilmd werd op Tomorrowland, de financiële problemen van de Amerikaanse dance-gigant SFX, de aankondiging van Avicii dat hij stopt met touren omdat hij de druk niet aankan. En dan zijn er ook nog eens de verhalen over half lege feestjes tijdens de Miami Music Week (epicentrum van EDM-adoratie) afgelopen maart. 

Verder zoeken
Toch laat de top van de dancewereld zich niet gek maken met allerlei doemscenario’s. Neem Armada Music, dat onder andere de muziek van Armin van Buuren en Lost Frequencies uitbrengt. Al lang voor de grote EDM-boom was Armin van Buuren succesvol in Amerika, net als collega-trance dj’s als Tiësto en Ferry Corsten. Maykel Piron, de CEO van Armada, heeft dan ook meer perspectief dan de laatste drie, vier jaar. “Voor de opkomst van EDM was dance al groot in Amerika in de vorm van trance”, zegt hij. “Het was vooral de komst van SFX die zorgde voor veel media-aandacht. Er zijn veel nieuwe festivals ontstaan, en daar hebben veel mensen elektronische muziek ontdekt. In eerste instantie deden die mensen het met wat ze voorgezet kregen, nu gaan ze verder zoeken. En dan komen ze uit bij genres als progressive trance en deephouse. Dat vind je in eerste instantie misschien niet op de festivals, maar wel in de clubs.” 

Martin Garrix in club Omnia, Las Vegas

“Ik denk niet dat er sprake is van een bubbel”, zegt ook Olga Heijns, manager van onder andere Laidback Luke. “Een bubbel insinueert dat ergens meer waarde aan wordt gegeven dan realistisch is. Ik ben het daar niet mee eens. Er was inderdaad een piek, maar wel op basis van vraag, marktwerking. Die trend werd in Amerika ingezet door twee factoren: de casino-markt en de explosieve expansie van festivals en andere ‘properties’. Nieuwe clubs en festivals gingen een biedingsoorlog met elkaar aan. Ze wilden grote namen aan zich binden, als het kon voor langere tijd om zo de concurrentie uit de markt te drukken. Op een gegeven moment zijn de kaarten geschud en treedt een correctie op de markt op.” 

Het grote geld van Vegas
Om de doorbraak van dance in Amerika te begrijpen is de rol van de casino’s in Las Vegas cruciaal. Het waren de mega gokcomplexen die op een gegeven moment de portemonnee trokken en de dj’s naar Amerika lokten. Niet dat ze er tot dat moment nooit kwamen, maar de fees werden wel hoger, en de casino’s investeerden fors in het vastleggen van artiesten voor meer shows. Dit vonden we in 2011 nog bizar nieuws: Tiësto kondigde toen een residency aan in club The Joint, die de Nederlander voor een heel jaar vastlegde. Een ongelofelijke deal, gepaard met een enorme bak geld. Maar voor Vegas is het niet zo’n uitzonderlijk verhaal, alleen ging het tot dan toe om artiesten als Celine Dion, Garth Brooks en in het verleden Frank Sinatra. “Clubs zijn een ‘loss leader’, bedoeld om mensen zo lang mogelijk op het terrein van een casino te houden”, vertelt Olga Heijns. “Je wilt dat een big spender een week bij je blijft, eet in je restaurant, een dure suite neemt, etcetera. Dat betekent ook dat niet alles een op een terug verdiend hoeft te worden. Het gaat om de gemiddelde opbrengst van het complete concern, waarbij uiteraard wel onderzocht wordt welke vierkante meters het meest opleveren. Het doel blijft: de grote gokker aan je binden.”

Die dynamiek van Las Vegas zorgde sinds 2011 voor een aanzuigende werking voor de hele Amerikaanse markt. En voor al die dj’s met een maandelijkse show in club Omnia of XS is het ineens een stuk eenvoudiger om ook nog eens te draaien in pak hem beet New York, Chicago of Seattle. Overal in het land ontstonden enorme festivals: Electric Daisy Carnival in Las Vegas, Electric Zoo in New York, en ook op het mega popfestivals Coachella werden in de afgelopen jaren veel dj supersterren geboekt, waaronder Nederlanders Martin Garrix, Hardwell, Chuckie, Afrojack, R3hab en Oliver Heldens. De trance-dj’s waren al langer kind aan huis, maar de nieuwe golf Nederlanders die profiteerde was veel groter. In korte tijd werd het de meest succesvolle periode van de Nederlandse popmuziek in Amerika.

Laidback Luke in beach club Daylight in Las Vegas

Nee tegen een hele hoop geld
Ook Laidback Luke draaide op Coachella, al in 2011. De 39-jarige dj is al sinds de jaren negentig actief in allerlei genres, van techno tot house tot hiphop, en nu dus ook EDM. In Las Vegas is hij ook af en toe te vinden, maar liever niet te vaak. “Ik heb me nooit zo thuis gevoeld in Vegas”, zegt hij. “Op het moment heb ik een leuke residency in The Light, niet eens zo’n kleine club. In het verleden was die club bijvoorbeeld verbonden aan Cirque Du Soleil. In de hoogtijdagen, tijdens de explosie, draaiden sommige dj’s wekelijks in Las Vegas. Ik kreeg ook iets dergelijks aangeboden, maar ik wilde niet meer dan vier tot acht keer per jaar in Vegas draaien. Daarmee zeg je ook ‘nee’ tegen een hele hoop geld, maar je moet natuurlijk wel bedenken dat je voor elke avond dat je in Las Vegas staat iets anders moet afzeggen.” Een bewuste keuze dus, maar aan de andere kant hoort aanpassen aan je publiek bij het ambacht, vindt Laidback Luke. Zo lang het maar binnen je eigen grenzen blijft. “In het begin moest je in Vegas de halve top 40 draaien om ze aan de gang te krijgen. In dezelfde tijd vroeg een clubeigenaar in Miami me of ik de helft van mijn set urban wilde draaien. Ik heb daar gulden regels voor: ik pas me 50 procent aan aan het publiek/de setting, 50 procent probeer ik ze te overtuigen van mijn eigen sound. En sowieso draai ik alleen dingen die ik zelf goed vind, zodat het echt mijn stijl blijft.”

Het hielp Laidback Luke nogal dat mensen als David Guetta en Black Eyes Peas ineens met hem de studio in wilden, maar Laidback Luke is ook echt een dj, wiens kracht is dat hij zich moeiteloos aanpast aan nieuwe trends. Voor veel nieuwe EDM-sterren begon het succes in de studio. Jonge jongens als Martin Garrix en Oliver Heldens werden zonder enige reputatie als dj gekatapulteerd naar de hoofdpodia. “Bij sommige van die jongens breekt nu pure paniek uit. Ze zijn gespecialiseerd in produceren of in het interessant houden van hun sociale media, maar ze zijn nooit echt in de kunst van het dj’en gedoken. Ineens ben je bekend en moet je voor 10.000 mensen optreden, dan heb je een manager en een team dat je vuurwerk en visuals aansluit. Om het er echt waanzinnig uit te laten zien, leggen ze een deel van je set - of alles - van tevoren vast. Over het algemeen heeft 90 procent geen flauw idee wat een dj nu precies doet.”

Super pijnlijk
Laidback Luke - die zelf wel dj-skills heeft - werd zelf op een pijnlijke manier geconfronteerd met die trend, toen hij er zelf van beschuldigd werd achter de draaitafels te niksen. Hoe zat het ook alweer? De dj stond ergens op een feestje, back to back met Steve Aoki en Sander van Doorn en daar is een filmpje van gemaakt, voorzien van grappige spottende comments. De hele wereld viel in de slappe lach over elkaar heen. Want inderdaad: wat doen die dj’s nu helemaal? Het was een van de vele kleine speldenprikjes die werden uitgedeeld om EDM belachelijk te maken. “Super pijnlijk”, zegt Laidback Luke. “Wat we in dat filmpje doen is inderdaad niet meer dan wat interactie met het publiek. Maar het is wel een break van anderhalve minuut. Wat wil je dat we doen: scratchen? Drinken? Uitgerekend mij moesten ze hebben, terwijl ik juist een grote fan van de echte kunst van het dj’en ben.”

Maykel Piron

Dit soort incidenten is natuurlijk koren op de molen van de EDM-haters. Dat zijn er veel, en ze hebben de humor aan hun zijde. Op een bepaalde manier doet wat we nu de EDM-bubbel noemen wel denken aan de piek van de disco, eind jaren zeventig. Ook dat was in de basis clubmuziek uit de underground, die een cross-over naar de radio vond. Ook toen was er kritiek: het genre werd verguisd om zijn hoge wegwerpgehalte, de oppervlakkigheid en de vele gimmicks die het moeilijk maakten de muziek nog serieus te nemen. Befaamd is een incident in Chicago, waar een beroemde dj van een lokale rockzender mensen in het stadion van de White Sox bijeen bracht voor een rituele verbranding van discoplaten. De slogan: ‘Disco Sucks!’ Precies zo lacht men nu om EDM-versies van kinderliedjes, om dj’s die uit hun neus staan te vreten of om het geluid van CO2-kanonnen die door dj’s al in hun producties verwerkt worden. Disco was zo alomtegenwoordig dat iedere grote popster - tot David Bowie en Rod Stewart aan toe - erdoor aangestoken werd, precies zoals dat nu gaat. We weten inmiddels wat er gebeurde na de disco-hype: het genre bleef zich ontwikkelen, maar verdween grotendeels uit de mainstream, om vervolgens de perfecte voedingsbodem te vormen voor de house-scene.

Meer undergroundmuziek
Dat is wat je in het Amerika van nu ook ziet gebeuren. Niet elke wannabe EDM-dj kan een residency krijgen in een casino, ziet Maykel Piron. “Clubs daar boeken niet meer alleen dance, wat een tijdje wel het geval was. Ze vallen nu deels terug op hiphop en urban. De toplaag blijft komen, de middenlaag is de dupe.” En voor de underground ontstaan juist kansen. De line-up van Coachella bijvoorbeeld staat dit jaar niet vol met trance- of EDM-knallers, maar juist met acts als Job Jobse, The Black Madonna, Mano Le Tough, George Fitzgerald en DJ Koze. De Italiaanse dj Tennis woont tegenwoordig comfortabel in Miami. “Het voelt daar allemaal nog nieuw. Na de grote supersterren zijn mensen nu heel nieuwsgierig naar kleinere artiesten. Het doet me denken aan de situatie in Europa rond 2004.” “Amerika is nog steeds open”, zegt Laidback Luke. “Je kunt er nog steeds veel shows doen. Ik draai zelf weer vaker in kleinere club als Output in New York, waar ik alleen maar undergroundmuziek draai.” 

Maykel Piron van Armada Music ziet dat ook. Zijn label is de laatste jaren flink verbreed. Zo scoorde de Belg Lost Frequencies een grote hit met het poppy dance-nummer met Are You With Me, waarin hij nota bene een Amerikaanse countryzanger samplet. “De kids die in aanraking gekomen zijn met EDM hebben strengere oren gekregen”, zegt Piron. “Er ontstaan veel meer niches die bij ons in Europa allang bestaan. De jongste generatie is zich nu aan het opsplitsen, en die groep is behoorlijk groot. Het grappige is dat het radiovriendelijke geluid van Lost Frequencies op de Amerikaanse radio tot nu toe minder aanslaat dan in de clubs en op festivals. Op de Amerikaanse dance radio stations is de EDM sound nog enorm groot.”

Lost Frequencies

Geen ineenstorting, maar groei
Net als Olga Heijns en Laidback Luke ziet Maykel Piron eerder een correctie op de markt en een aanvulling van het spectrum dan een ineenstorting. “Eigenlijk is het nu een betere tijd dan drie jaar geleden. Toen was er geen ruimte voor andere genres dan EDM met urban invloeden. Dit is leuker: je hoeft je niet te committen aan een enkel genre. Wij houden van melodieën, van goede songs. Dan spreek ik natuurlijk als label. Voor een artiestenmanager is het nu lastiger. Je kunt minder makkelijk hoge gages krijgen voor je artiest. Je ziet ook dat niches die door de grote ‘boom’ weggevaagd waren, nu weer belangrijker zijn. Progressive trance-dj’s als John Digweed en Hernan Cataneo zijn weer helemaal ‘hot’, en ze draaien met jongere gasten in datzelfde genre.”

Voor Armada betekent het eerder een uitbreiding dan een verschuiving. Armin van Buuren tourt nog steeds in grote stadions, met Lost Frequencies heeft Armada een van de grootste radiohits van het afgelopen jaar te pakken, en aan de onderkant verschijnen steeds meer sublabels, waar acts als Pablo Nouvelle en Jan Blomqvist naar voren geschoven worden. In amper een jaar tijd groeide het bedrijf van 40 naar 70 medewerkers (met Cloud9 meegerekend zelfs 110), waarvan een deel non-stop het internet afstruint op zoek naar nieuwe talenten. Piron: “Lange tijd zagen wij geen mogelijkheid om te verbreden, anderhalf jaar geleden hebben we gekozen voor nieuwe A&R’s in verschillende genres en zijn er meer nieuwe ’signings’ gekomen.”

En als het niet lukt om je aan te passen aan de nieuwe realiteit, kun je als dj altijd nog uitwijken naar Zuid-Amerika of Azië. Grote Amerikaanse festivals als Miami Music Week en EDC in Las Vegas trokken op de piek van de hype ook veel toeristen uit Zuid-Amerika en Mexico. Die zijn niet minder hongerig, maar wel minder bereid om te reizen dan voorheen. Olga Heijns: “De grote festivals waren de momenten dat alle dj’s allemaal tegelijk over kwamen. Maar evenementen gingen steeds meer op elkaar lijken, en bovendien kun je al die dj’s nu elke week zien, op elke hoek van de straat. Het is verschrikkelijk toegankelijk geworden. De Zuid-Amerikanen worden ondertussen tegenwoordig in eigen land bediend: je hebt tegenwoordig Electric Zoo Mexico, MysteryLand Chili, etcetera. Waarom zou je dan met die dure dollar naar Miami vliegen in een week dat de hotelkamers drie keer zo duur zijn als normaal?” 

Die toegenomen populariteit in Zuid-Amerika betekent voor de dj’s natuurlijk een groeikans, net als de ontwikkelende markt in Azië en het Midden-Oosten. “We kijken veel naar Azië, maar het gaat een beetje met horten en stoten. De gokwalhalla’s van Azië - Hongkong, Taiwan - zitten bijvoorbeeld heel anders in elkaar dan Las Vegas. Daar komen mensen echt om te gokken, het is niet zo’n kermis als in Vegas. Piratenschepen, kastelen en Celine Dion, daar past de dance goed in.” “Mij geeft Azië het gevoel van Amerika net voor de explosie”, zegt ook Laidback Luke. Met name India en China komen eraan. En als je in dat soort landen draait, moet je juist wel EDM draaien. Maar je kunt in China niet zomaar even een Ultra festival neer plempen. Je moet jarenlang dineren voor je een zakenrelatie opbouwt. Maar dan heb je ook echt een relatie. Het is een kwestie van geduld voor het daar echt gaat gebeuren.”

nu op 3voor12