Het DIY-sprookje van Rosemary & Garlic Het DIY-sprookje van Rosemary & Garlic

Wanneer DIY-mentaliteit, goede liedjes en een beetje geluk samen komen

, Tekst: Tjeu Derks | Foto’s: Dorien Hein

Met maar liefst 700.000 unieke luisteraars per maand is Rosemary & Garlic één van de best beluisterde Nederlandse bands op Spotify van dit moment. Hun dromerige indiefolk werd opgenomen in gerenommeerde playlists en inmiddels zijn ze getekend door het Canadese label Nettwerk Music Group (o.a. Angus & Julia Stone en Passenger), dat vorige week de wereldwijde release van hun debuutalbum Rosemary & Garlic verzorgde. We spraken het duo, bestaande uit Anne van den Hoogen en Dolf Smolenaers, over het succes op Spotify en hun nieuwe album. Is dat succes wel zo plotseling als de media het doen laten lijken? Wat kan populariteit op streamingdiensten in gang zetten en wat ook niet? En waarom doet het duo het beter in het buitenland?

Het verhaal van jullie Spotify-succes vertelt dat jullie werden opgenomen in grote Spotify-playlists. Hoe zijn jullie daarin terecht gekomen? 
Anne van den Hoogen: De EP (The Kingfisher) hebben we op Spotify en Bandcamp gezet zonder verder iets te doen. Op Spotify is de eerste twee jaar niks gebeurd. Omdat we op Bandcamp als nieuwe folk-tip werden gegeven, merkten we dat de EP daar wel verkocht. We pakten de cd’s zelf in en deden die met briefjes erbij op de post. Vervolgens zagen we dat de EP in favoriete lijstjes terechtkwam. We waren al een jaar verder toen we door Simon Raymonde (eigenaar van het Britse label Bella Union, red.) werden gedraaid op Amazing Radio; een zender die zich richt op opkomende en onafhankelijke artiesten. Pas daarna kwamen we in een kleine playlist terecht en de favorietenlijst van Laura Marling. Daar bleven we een tijdje in staan en vanuit daar kwamen we weer in andere lijstjes terecht. 
Dolf Smolenaers: Het is dus niet zo dat we in één keer werden opgepakt door de grote playlists. We staan al jaren in dat proces. Je komt in een klein lijstje en vervolgens zie je het klimmen. Met statistieken en algoritmes wordt er door Spotify gekeken hoe mensen luisteren; wanneer ze stoppen en wegklikken. Je ligt er al snel uit, maar we zagen dat mensen luisterden. 

Is het een proces waar je zelf (naast het schrijven van goede liedjes) invloed op kunt hebben? Heeft jullie populariteit op Spotify vooral te maken met een toevallige ontdekking, of is een slimme marketingcampagne er onderdeel van?
AvdH: We hadden geen plan voor de promotie die we rondom de EP zouden doen, en dachten ook niet na over hoe we die liedjes in playlists konden krijgen. 
DS: Als je de marketing zelf wilt doen en je al de streaming statistieken hebt, dan kun je gericht kijken hoe je een nieuw liedje uit gaat brengen. Zonder label is het moeilijk daar invloed op uit te oefenen en die hulp hadden we niet. We hebben daarom wel geluk gehad dat het Spotify-algoritme ons linkte aan grotere bands met een soortgelijke stijl. Nederlandse artiesten worden onder het tabblad ‘vergelijkbare artiesten’ vaak gelinkt op basis van Nederlandse afkomst, niet zozeer op genre. Je komt dus niet gauw buiten Nederland. Doordat wij daar geluk mee hadden, kregen we vergelijkingen die veel meer bereik hadden. Dat gebeurt overigens niet puur op basis van algoritmes. Als je kijkt naar onze ontwikkeling zie je dat er mensen achter zitten: Simon Raymonde draait ons en vervolgens doen Amerikaanse collegeradio’s dat ook. Dat geldt ook voor playlists.

Waar in de wereld zijn jullie populair? We hoorden iets over Turkije, Engeland en Singapore?
DS: In de VS gaat het eigenlijk het beste. We worden ook overal veel gedraaid in koffietenten.
AvdH: Het verandert ook mee met de tijd van het jaar. Je ziet bijvoorbeeld dat een liedje ergens in een winter-playlist staat. Het is overal op de wereld wel eens winter dus je zie het nummer ook verplaatsen. Als je ziet dat The Kingfisher het goed doet in Australië, denk je: “Dat is wel logisch, want het is in Nederland nu juli.” 
DS: Met kerst zien we echt een dip want dan luistert iedereen naar ‘Last Christmas’ van Wham. 
AvdH: Artiesten zouden zoveel meer moeten doen met die Spotify-data. We hebben het nummer ‘Birds’ (een lentenummer) uitgebracht op de eerste lentedag. Het helpt gewoon om naar buiten te kijken, weer en natuur te koppelen aan luistergedrag. Nu lijkt het alsof we dat allemaal heel strategisch doen, maar dat hebben we dus eigenlijk niet zoveel gedaan. Je kan er dus ook zonder veel promotie en geschreeuw tussenkomen. 

In hoeverre heeft het Spotify-succes jullie ook op andere vlakken een boost gegeven? Moeten we dan vooral denken aan de business kant of geeft het ook toegang tot meer artistieke middelen? 
DS: Het is juist vooral de grotere artistieke vrijheid. We doen nog steeds alles zelf, maar we hebben met de opbrengsten veel geld kunnen steken in het nieuwe album. Verder zijn de inkomsten gegaan naar allerlei apparatuur en we kijken nu naar een nieuwe studio. The Kingfisher hebben we in een slaapkamer met de demping van matrassen opgenomen; dat stadium zijn we nu wel voorbij. 

Kunnen jullie van de inkomsten van streaming leven?
AvdH: Na de uitgaven aan het album en apparatuur was het geld wel op. Wel zijn we sinds kort full-time gericht op Rosemary & Garlic. Er is veel kritiek op hoe weinig Spotify uitbetaald. Zonder opname in de grote playlists verdien je er heel weinig mee. Maar als je met zijn tweeën bent en ervoor kiest je werk niet te delen met een label, biedt het toch mogelijkheden die er voorheen niet waren. Uiteindelijk hebben we met een thuisgemaakte EP gewoon het nieuwe album kunnen financieren.

“Artiesten zouden zoveel meer moeten doen met Spotify-data. Je kan er ook zonder veel promotie en geschreeuw tussenkomen.”

Jullie werden als eerste Nederlandse band getekend door Nettwerk Music Group, waar onder meer Angus & Julia Stone, SYML en Passenger zijn ondergebracht. Wanneer kwamen zij in zicht? 
AvdH: We hebben veel berichten gehad van labels omdat je merkt dat in de veranderende muziekindustrie toch naar de Spotify-statistieken wordt gekeken. Labels zijn ook aan het kijken hoe ze mee kunnen vernieuwen en de pionierende bands binnen kunnen halen. Bij Nettwerk ging het om een klein berichtje wat we bijna hadden weggeklikt. Het bleek een superenthousiaste Terry McBride te zijn (directeur Nettwerk, red.). Bij Nettwerk omarmen ze de nieuwe ontwikkelingen in de industrie op een manier die bandjes in hun waarde laat. We kunnen nog steeds doen wat we zelf willen. Als band ben je snel geneigd om te tekenen als je nog maar een paar ideeën hebt liggen waardoor je in het creatieve proces met een label moet samenwerken. De plaat lag klaar inclusief het artwork, en het label zei: “We vinden dit goed, jullie hoeven er niks meer aan te doen en brengen het zo uit.”

Wat zijn de belangrijkste dingen die het label voor jullie gaat doen of heeft gedaan?
AvdH: Ze faciliteren een wereldwijde release en gaan de promotie doen. In Duitsland hebben ze ontzettend veel interviews kunnen regelen. 
DS: Het probleem voor ons was dat veel labels gericht zijn op territoria en zeggen: “We doen de Benelux, maar willen jullie wel voor de hele wereld tekenen.” Maar wat ga je dan voor ons doen? Ons doel was dat we niet wilden blijven hangen in Nederland; om internationaal aan te sluiten. Nettwerk kijkt juist mee naar de statistieken. Waar worden jullie gedraaid en is het interessant meer mensen kennis met jullie te laten maken? Zo zijn wel al op veel plekken terecht gekomen.

Betekent het wereldwijde succes op Spotify ook dat het makkelijker wordt om op die schaal op te treden?
DS: Daarin zit wel een beetje het nadeel van het voordeel. We maken onze lievelingsmuziek, en daarmee kan je alleen wat verdienen als je verspreid over de wereld fans hebt zitten. Maar door het ontbreken van een geconcentreerde fanbase wordt het moeilijker om overal op te treden. 
AvdH: Waar we komen merken we wel dat er steeds wat meer mensen komen die ons op Spotify hebben ontdekt. 
DS:
We hebben ook gezien dat Spotify zich op het gebied van optredens ontwikkelt. Vanaf een bepaald moment kregen luisteraars ook live data te zien, of zelfs een mailtje, dat een veel beluisterde artiest in de buurt speelt. Daardoor kan je als artiest ook weer meer doen. Als je aan een podium kan laten zien dat je een bepaald aantal luisteraars hebt, en die allemaal een mail krijgen dat je in die zaal komt spelen, dan verandert je onderhandelingspositie. 

Een interview dat jullie gaven op NPO Radio 1 ging getiteld: ‘Wereldberoemd, maar (nog) niet in Nederland.’ Loopt het in Nederland minder hard? Waardoor zou dat kunnen komen?
AvdH: We hebben in Nederland veel geprobeerd media zelf te benaderen, maar in Nederland kom je er echt moeilijk tussen, ook al heb je die statistieken. Op de popronde zijn jaarlijks 130 nieuwe bandjes te zien waar echt goede dingen tussen zitten, maar de meeste bands zie je vervolgens niet terug. Er is gewoon weinig voor de zoveel goede bands in Nederland. 
DS: In Nederland lijkt het wel alsof er een soort vast traject is wat doorlopen moet worden: eerst de popronde, dan een optreden bij 3FM etc. Het is lastig in een klein land, vooral als je muziek niet mainstream is en een beperkt aantal mensen aanspreekt. Het moet vanzelf al een beetje mainstream zijn wil je geld ermee kunnen verdienen, en wil je genoeg aanspraak maken om opgepakt te worden.

Jullie debuutalbum begint met een aantal songs die in de kern stoelen op het samenspel van akoestische gitaar en piano. Gaandeweg lijkt het album zich wat te ontdoen van die dromerige liefelijkheid met ‘Tempest’ als duidelijk omslagpunt. Kunnen jullie iets vertellen over de ontwikkeling die op het album te horen is? 
AvdH: Het is een LP met twee kanten, twee dingen die we willen vertellen. Je hoort een ontwikkeling waarin de verandering van de jaargetijden doorklinkt, maar het gaat tegelijkertijd over twee mensen die elkaar kwijtraken; verlies en het proces waarin dat een plek wordt gegeven. Het gaat over meer dan de seizoenen die voorbijgaan, maar het verstrijken ervan is wel iets dat sterk verbonden is aan dat proces van verlies. 
DS: Seizoenen kleuren ook heel erg perceptie. Als je dingen meemaakt, en het is lente of winter, dan krijgt het daardoor een andere kleur. Het maken van de plaat duurde een jaar, en je hoort de invloeden van de seizoenen dan vanzelf terug. Het eerste nummer is duidelijk in de lente geschreven.

Een terugkerend thema wat al sterk te vinden was op The Kingfisher is de relatie tussen natuur en emotie. Die relatie is niet alleen metaforisch. In veel van jullie liedjes bewegen emoties mee met het wisselen van jaargetijden en het weer. Kunnen we wat leren van de natuur? Moeten we dichter bij de natuur staan om dichter bij onszelf te staan?
AvdH: Het zijn vaak spiegelingen van de natuur in emoties. Winterse nummers hebben meer te maken met een eenzaam gevoel dan dat het daadwerkelijk winter is in dat nummer. Maar het is een soort wisselwerking tussen troost vinden in de natuur, er kracht uithalen, en de natuur die gelijkenissen vertoont met emoties en deze dus versterkt. Het artwork van het album is gemaakt door Gregory Euclide (Bon Iver) en daar zie je ook goed de relatie tussen natuur en emotie in terug. Net als de lichtere en donkerdere kant die in de muziek te horen is.

Rosemary & Garlic live zien?

Dat kan op Eurosonic Noorderslag in Groningen (zaterdag 20 januari, 22:00-22:45 in De Oosterpoort, patio) en op Grasnapolsky in Radio Kootwijk op de Veluwe (2 t/m 4 februari, timetable wordt nog bekendgemaakt).

Een Duitse tour komt er in februari aan.

advertentie
#nieuws
Laatste nieuws en artikelen van 3voor12 Utrecht