The Matrixx: van Nijmeegse club naar expansie in Zuid-Oost Azië

Over gentlemen's agreements, Emporium en de groeiende dance-industrie

Gino van Zolingen ,

Het gaat goed met de dance-industrie. Aan de vooravond van het dancefestival Emporium, dat as. zaterdag losbarst op recreatiegebied De Berendonck in Wijchen, heeft ING een rapport gepubliceerd met zeer rooskleurige cijfers over deze sector. Met 170 dance-events per jaar, 2,7 miljoen bezoekers en Nederlandse dj’s die de toplijsten domineren is de dance-industrie belangrijk voor de Nederlandse economie. De exportwaarde komt uit op bijna 200 miljoen in 2015.

Organisator Matrixx uit Nijmegen, met merken als Emporium, Dreamfields, Matrixx at the Park, Exxellent en XXlerator ondervindt aan den lijve de economische groei die wordt omschreven. Het dance-festival Emporium met 25.000 bezoekers is al uitverkocht. Ook hun avontuur vorig jaar op Bali, Indonesië heeft hen het drievoudige aan bezoekersaantallen (15.000) opgeleverd dan aanvankelijk was ingecalculeerd. Op 15 augustus volgt de 2e editie op Bali. 3voor12 Gelderland sprak met Robbert den Boer, marketing manager van organisator Matrixx.

Een nieuwe bladzijde in het Matrixx-boek

Eind 2014 sloot de club The Matrixx haar deuren. De organisatie, met Twan Krebbers en David Brons als eigenaren, wilde zich puur focussen op het organiseren van feesten en evenementen in binnen- en buitenland. Robbert: “Al een jaar voordat wij de tent hebben gesloten hadden wij de behoefte om te focussen op waar meer ons hart is komen te liggen. En dat is het organiseren van festivals en evenementen.”

“Met de club The Matrixx hebben wij fantastische hoogtijdagen gekend.The Matrixx was elke week wel uitverkocht. Maar op een gegeven moment merkten wij wel dat waar vroeger alles lukte er nu veel harder aan getrokken moet worden. Daarbij komt dat wij als evenementenorganisatie ontzettend hard groeiden. Naast onze concepten ‘Emporium’ en ‘Matrixx under the Bridge’ kwamen daar ‘Matrixx at the park’, ‘Dreamfields’, ‘XXlerator’ en ‘XXcelent’ bij en werden wij actief op locaties als Ibiza, Zweden en Bali. Toen dachten wij op een gegeven moment: waar ligt onze focus nu? Toen hebben we besloten: we stoppen met de club en we gaan een nieuwe bladzijde in het Matrixx-boek openslaan. Dat voelde fijn en goed. Het bleek een goede keuze te zijn geweest.”

Robbert is tien jaar geleden achter de bar begonnen bij The Matrixx. Voor zijn opleiding Sport & Management heeft hij daar onderzoek kunnen doen naar hoe Amerikanen entertainment integreren in de sport. The Matrixx was destijds hoofdsponsor van de professionele basketballclub Matrixx Magixx die uitkwam in de eredivisie. “Ik rolde het bedrijf verder in, deed eerst de sponsoring en nu dus marketing & communicatie. Ik heb de groei van vijf mensen op kantoor naar nu twaalf man meegemaakt. De lijntjes zijn kort in onze organisatie. Dat is wat ons typeert. Iedereen is wel ergens verantwoordelijk voor maar iedereen denkt ook mee over bijvoorbeeld het ontwerp van de podia, thema’s, de programmering en de logistiek.”

Emporium ‘Land of the Rising Sun’

Terwijl wij over het festivalterrein lopen, verzoekt Robbert met klem om geen foto’s te maken van de diverse podia. Over de thematiek wordt al een jaar nagedacht. “We voelen en merken telkens weer bij het publiek de spanning over hoe het er allemaal uit gaat zien: wat maken ze er dit jaar weer van? Wat gaat er gebeuren? Wij vinden het belangrijk om die spanning bij het publiek vast te houden. Vandaar dat wij een gentlemen’s agreement hebben met partijen die hier op het terrein komen. Als er iets uitlekt staat er een boete op.”

Het thema is in ieder geval Japan. De titel ‘Land of the Rising Sun’ laat daar geen twijfel over bestaan. Evenals de namen van de stages, zoals: Emperors Palace, Yakuza en Samurai.

De groei in de dance die ING in het rapport beschrijft is ook terug te zien in de bezoekersaantallen van Emporium in de loop der jaren: Bij de eerste editie in 2005 waren er 12.500 bezoekers. Dat is al snel doorgegroeid naar de 20.000 tot uiteindelijk 25.000 bezoekers in 2014. Ook dit jaar wordt het aantal van 25.000 bezoekers verwacht, ondanks het feit dat er in Nederland steeds meer evenementen worden georganiseerd. Aanstaande zaterdag zijn er iets van tien festivals in verschillende ordes van grootte. Robbert: “Dat is typisch Nederlands. Het is dus noodzaak om je te onderscheiden. Dat doen wij ook. Je merkt het aan ons aanbod aan verschillende muziekstijlen en aan onze boekingen. Er draaien 140 dj’s op het festival, waaronder grote namen als Ummet Ozcan en Timmy Trumpet die tegelijkertijd draait en trompet speelt. Het is jammer dat de Amerikaanse top-dj van Japanse origine Steve Aoki op het laatste moment heeft moeten afzeggen. Dat was wel een beetje pech. Maar zijn vervanger is Dash Berlin, een dj die in de DJMAG top 20 staat.”

Talentontwikkeling

Uit het ING-onderzoek is ook gebleken dat de top 10 best betaalde dj’s inmiddels zo’n 208 miljoen euro per jaar binnenhalen. De verwachting is dat de top dj’s de top voetballers binnen twee jaar qua inkomsten hebben ingehaald. Wat voor consequenties heeft dat voor organisatoren van festivals en evenementen? Robbert: “We merken deze ontwikkeling inderdaad. Des te belangrijker vinden wij het om te investeren in talent. Zo bouw je een langdurige band op met de artiesten en zullen zij ook tevreden zijn met een lagere gage dan de gage die zij in het buitenland kunnen krijgen. Een Sidney Samson en een Jochen Miller bijvoorbeeld hebben in onze club en op onze evenementen kunnen groeien.”

“Wij investeren ook in talent om het merk Matrixx hoog en levendig te houden. Je moet niet vergeten dat de dj’s van nu de popsterren van vroeger zijn. De jongere generatie van 14- tot 20-jarigen zijn opgegroeid met dance. Wij keken vroeger nog naar Guns ’n Roses en Nirvana.”

Het avontuur op Bali

Op 15 augustus organiseert Matrixx de tweede editie van Dreamfields op Bali, bij het Garuda Wisnu Kencana (GWK) Park. Dreamfields is het eerste op dance georiënteerde evenement dat daar is georganiseerd. Robbert: “Vorig jaar zijn we daarmee begonnen. Het was meteen al succesvol. Het was wel een behoorlijk avontuur, omdat je van te voren niet weet wat er gaat gebeuren. Je weet ook niet of de bevolking het wel trekt. Daarnaast is het ook allemaal erg snel gegaan. In april is David Brons naar Indonesië gevlogen om het met de relaties daar te bespreken. Toen hebben we er intern over gesproken en dan is het inmiddels juni. Toen hadden we de knoop doorgehakt: we gaan het doen. Dan heb je feitelijk maar een maand de tijd om alles te regelen. Je gaat boeken, de ticketsale gaat online. Dan loop je nog tegen een tal van kinderziektes aan en cultuurverschillen. Uiteindelijk is het gewoon gelukt. We hadden ingezet op 5000 bezoekers. Het zijn er uiteindelijk 15.000 geworden.”

“Veel dingen gaan daar wel anders. Dat hebben we wel geleerd. In Nederland zijn we super gestructureerd in de wijze waarop wij met vergunningen werken, de gemeente, de autoriteiten, brandweer, politie noem het maar op. Hoewel we daar op Bali genoeg handen en mankracht hebben, opereren wij in Nederland wat effectiever.”

Zaaien en oogsten

Wat gaat de toekomst verder brengen? Robbert: “Na het stoppen van de club hebben we de focus dus op festivals en evenementen gezet. Wat wij hebben willen wij goed neerzetten en continueren. In 2016 gaan we kijken of er nieuwe dingen bijkomen. Je moet geen rare sprongen maken omdat je geen club meer hebt. Je moet gewoon door blijven gaan met wat je deed en proberen te ontwikkelen en te evolueren. Dat is wat ons nu bezig houdt.

Sinds Bali zwaaien deuren open in Zuidoost-Azië. Er zijn allerlei gesprekken gaande in verschillende landen en steden. Dit is zo’n beetje het jaar van het zaaien. Hopelijk kunnen we in 2016 dan wat gaan oogsten en wellicht een aantal nieuwe dingen presenteren.”