Het was begin maart, een week of twee voor plotseling het hele festivalseizoen begon te wankelen. Er leek nog geen vuiltje aan de lucht. Zeker niet voor Floor Jansen, de zangeres van Nightwish. In een Amsterdams hotel vertelde ze over de nieuwe release van de Finse band waarin ze zingt, en over haar soloshow in AFAS Live. Het was een wonderlijke situatie: in Nederland brak Floor Jansen door naar een breder publiek door het programma Beste Zangers, een populaire tv-show waarin artiesten uit hele verschillende richtingen bij elkaar gebracht worden. De fans van haar ‘echte’ carrière waren wel nieuwsgierig wat ‘hun Floor’ zou gaan doen tijdens die solotournee. En aangezien een Europese tour met die show er niet in zat, verzon Floor Jansen een sympathiek plan: ze zou haar AFAS Live show registreren, en de kosten daarvan haalde ze op via crowdfunding.
So far, so good, de fans hadden daar wel oren naar. Binnen een dag was het hele bedrag bij elkaar verzameld, en dus kon het plan doorgaan. Het zou betekenen dat de show wereldwijd ‘gratis’ beschikbaar zou komen, ook als je niet gedoneerd had. De manier waarop Floor Jansen in De Machine sprak over die crowdfund is tekenend. Ze excuseert zich er haast voor. ‘Het is heel faciliterend naar fans, maar ik verdien er niets op. Dat hoeft ook niet. Ik doe die shows al, en ik wil graag delen wat er nu is. Mijn portemonneetje hoeft niet gevuld te worden. Ik heb de crowdfunding zo opgezet dat als er meer binnenkomt, 80% naar een goed doel gaat.’
Dat is nobel, maar waarom eigenlijk? Het is toch fair om geld te verdienen aan iets waar mensen geld voor over hebben? Als je per ongeluk 100.000 cd’s verkoopt in plaats van 10.000, gaat het overschot toch ook niet naar het Rode Kruis? Toch zit er gevoelsmatig een verschil tussen betalen voor een product, en het vragen van een donatie. In elk geval voor Floor Jansen. ‘Ik verdien al geld aan die show, ik hoef mensen niet nog verder uit te kleden’, zegt ze. En ook onder haar aanhang proefde ze dat sentiment. ‘Toen we de crowdfunding aankondigden, waren er wel mensen die zeiden: dat heb jij toch niet nodig? Is er iets mis met je, financieel? Eh, nee, het is niet dat ik het niet zou kunnen betalen ofzo, maar het is meer een gezamenlijk iets.’ Crowdfunding is er al jaren, en al die tijd wordt er toch een beetje op neergekeken. Op crowdfundsite SellaBand kwam je nooit de bands tegen die echt interessant waren, bij Voordekunst meldde zich zo af en toe wel eens een band voor een speciaal project, maar de tendens was toch: zoiets doe je niet.
Twee opvallende nieuwsberichten vandaag: Spotify introduceert een donatieknop die het mogelijk maakt rechtstreeks aan artiesten te schenken, en het Amerikaanse platenzaak walhalla Amoebe start een crowdfund om zichzelf van de ondergang te redden. Doneren en crowdfunden is ineens heel normaal, terwijl het tot een maand geleden nog altijd een beetje taboe was. Al blijven trotse artiesten aarzelen.
Maar nu is alles anders. Ineens zijn de gages voor shows weg, komen mensen niet meer naar platenzaken, staan de hoekstenen van de popmuziek onder druk. Nee, we hoeven ons voorlopig vast geen zorgen te maken over Drake of Lady Gaga, maar platenzaak Amoeba - een baken van de Amerikaanse indiecultuur - staat het water nu al aan de lippen. En dus smeekt Amoeba om een donatie: ‘We onderzoeken elke manier om support te krijgen, ook van de regering, of leningen. Maar we kunnen er niet op rekenen dat die inkomsten daadwerkelijk gaan komen, en ze helpen ons ook niet op de korte termijn. Daarom vragen we jullie zo bescheiden mogelijk om hulp. We weten dat het een moeilijke en onzekere tijd is voor iedereen, en we snappen dat heel veel mensen en organisaties in de problemen zitten.’
Ook hier zie je een organisatie bijna door het stof gaan, letterlijk bedelen eigenlijk. Dat zijn ‘we’ niet gewend in de popmuziek, waar culturele uitingen toch nog altijd een economische waarde hebben. Artiesten, winkels, kleine bedrijven zijn gewend om hun eigen broek op te houden, hoe ingewikkeld dat ook is. Daarom is de fundraise knop die Spotify vandaag introduceert wel een heel welkome functie. Waar artiesten tot nu toe enkel hun nieuwe release konden uitlichten op hun artiestenpagina, kunnen ze nu ook een fundraise starten, gekoppeld aan PayPal. Je kunt dat voor jezelf doen, maar ook een ander doel kiezen.
Het slimme aan die optie is dat hij direct gekoppeld is aan een product: de muziek waar je graag naar luistert. Het is inmiddels algemeen bekend dat Spotify voor veel artiesten geen serieuze bron van inkomsten is, ondanks dat mensen daadwerkelijk voor het gebruik betalen. Per afgespeeld nummer gaat een microbedrag naar het label, en daarvan gaat weer een percentage naar de artiest. Dat werkt voor de grote artiesten die de charts aanvoeren, maar niet voor talloze gewaardeerde artiesten die hun geld moeten verdienen in de clubs en op festivals. Die kwetsbare balans is eigenlijk sowieso problematisch, want het verplicht artiesten tot een leven op reis. Wat nu als je dat helemaal niet wilt, of niet kunt? Wat nu als je liever je geld wilt verdienen door vanuit je eigen omgeving mooie dingen te maken?
De discussie over de opbrengsten uit Spotify streams leeft al zo lang als de dienst bestaat, en die moet ook gevoerd worden. Kun je Spotify die microbedragen aanrekenen, terwijl het bedrijf zo’n 75% van de inkomsten afdraagt aan rechthebbenden? Wordt het geld door de labels wel eerlijk verdeeld? Is deze legale dienst een schijnoplossing na de rampzalige piraterij jaren? Die discussie zou best eens de komende tijd nog meer op scherp kunnen staan, omdat al die andere inkomsten, die het nog enigszins in balans brachten, nu verdwijnen. Hoe dan ook: je kunt vanaf nu dus rechtstreeks geld overmaken aan de artiest wiens muziek je graag draait, en waarvoor je in een normale wereld direct een ticket zou aanschaffen. De functie wordt in de loop van de dag wereldwijd uitgerold.
Gaat de huidige crisis het imago van crowdfunding en donatie veranderen? Hoe overtuig je mensen dat betalen voor iets dat ze waarderen een goede zaak is? Of nog beter: dat het de normaalste zaak van de wereld zou moeten zijn? Wat kunnen we leren van bijvoorbeeld de podcastwereld? Voor podcasts bestaat eigenlijk nog niet echt een goed verdienmodel. Je kunt advertenties in je programma plaatsen, en je kunt donaties vragen. Het uitgangspunt is eigenlijk altijd: de podcast is gratis, bijdragen is vrijwillig. Zo kun je bijvoorbeeld vrijwillig Patreon worden van je favoriete podcast. Dat kan al vanaf een klein bedragje van pak hem beet drie euro per maand, tot en met full blown suikerooms en -tantes.
‘Ik moest wel even over een grens heen’, zegt David Achter de Molen, voormalig frontman van John Coffey en tegenwoordig podcast host. ‘Met Klap Van De Molen heb ik ervoor gekozen alles zo transparant mogelijk te doen: mijn huur is 250 euro, BUMA kost 150, etcetera. Dit is wat ik van plan ben te gaan doen. Ik benoem het ook zo in de podcast, met persoonlijke bedankjes aan mensen die bijdragen.’ Met de heavy gitaarmuziek podcast Zes Losse Tanden doen ze het weer anders: ‘We maken per maand één aflevering, die door iedereen te beluisteren is. Via het systeem Petje Af kunnen mensen voor een klein bedrag lid worden. Hebben we meer dan 100 Petjes Afs, dan maken we speciaal voor die mensen nog een tweede aflevering. Je moet mensen langzaam meenemen. Het is ook lastig, want podcast is radio, en daarvan zijn mensen gewend dat het gratis is. Maar bij Radio 538 en Veronica zit er na al die jaren ontwikkeling een heel goed verdienmodel achter. Bij podcasts is dat nog zoeken.’
Veel artiesten en organisatoren zijn nu aan het experimenteren met dit soort nieuwe vormen, in eerste instantie om maar gewoon bezig te blijven. Zo hostte TivoliVredenburg twee weken geleden een online popquiz, gepresenteerd door dj St Paul. Maar liefst 1.000 teams deden mee, bijna 10.000 mensen logden in op de stream. Wat nou als al die 10.000 mensen een euro in een fooienpot hadden gedaan? St Paul zelf aarzelt. ’Er zit ook bijna een week werk in en toch voel ik me gegeneerd. Zo ben ik ook getraind. Alles wat je online als (niet producerende) dj doet is teasen of terugkijken en altijd gratis. Bovendien zitten we allemáál in de penarie. Dus geld vragen voelt ongemakkelijker dan ooit. Tegelijkertijd ben ik minstens voor een half jaar mijn baan kwijt. Dus ja, zeg het maar. Moeilijke tijden voor een romanticus!’
Gelukkig werken er bij TivoliVredenburg ook ‘professionals’, die weten hoe je een leuk concept in de markt zet. Hoofd marketing Lieke Timmermans vertelt dat momenteel hard gewerkt wordt aan een doneerkop bij de popquiz, waarvan donderdagavond de tweede editie plaatsvindt. ‘We hopen vanavond al geld te kunnen vragen voor de popquiz. We denken dat het publiek ook wel snapt dat we nu geen kaartjes en bier kunnen verkopen om geld binnen te halen. Sterker nog: bezoekers vragen er ook om. Ze zien dat er mensen aan werken, en ze vinden het logisch om te betalen.’
Hoeveel dan, is vervolgens de vraag. Wat is een logisch bedrag voor zo’n donatie? Normaal gesproken kost de popquiz in Tivoli 6 euro, maar daarnaast kan TivoliVredenburg wel drankjes verkopen. Daar staat tegenover dat de kosten van de digitale versie veel lager zijn: geen barpersoneel, geen teams van nakijkers. ‘Het is zo ingesteld dat Google het grootste deel nakijkt. Je kunt zelfs verschillende versies van antwoorden invoeren die ook goed gerekend kunnen worden. Maar de voorbereiding is natuurlijk net zo intensief, en je moet een cameraman betalen.’ Zo’n online quiz biedt ook kansen: normaal gesproken doen bij Tivoli zo’n 150 teams mee met de quiz, in totaal zo’n 400 mensen. Bij de eerste digitale quiz meldden zich dus veel meer mensen: 10.000. Timmermans: ’Een popquiz is normaal gesproken heel lokaal, op wat fanatiekelingen na komt iedereen uit de stad. Nu heb je ineens een landelijk bereik. Tegelijk: als ieder podium straks zo’n popquiz gaan beginnen, heb je ook landelijke concurrentie.’
Al dit soort overwegingen moeten in het hoofd van professionele programmeurs leiden tot nieuwe verdienmodellen. Of beter: modelletjes. ‘Kijk, voor TivoliVredenburg zou het natuurlijk een druppel op een gloeiende plaat zijn. Wij zijn een bedrijf waar miljoenen in omgaan. Het is dan ook niet echt een verdienmodel, wij doen dit soort dingen omdat we een podium willen blijven. Het is deels dus een psychologisch effect. Maar je houdt wel Paul aan het werk, en een technicus. Voor zelfstandigen die nu zonder inkomsten zitten, hebben dit soort dingen natuurlijk een heel andere betekenis.’ ‘Ach’, zegt David Achter de Molen, ‘Geef deze crisis nog drie maanden, en dan staan we er sowieso allemaal heel anders in.’