Via gekke dansjes, challenges en grappige video’s worden gigantische hits geboren op social media-app TikTok, dat alleen al in Nederland een dikke 1 miljoen actieve gebruikers heeft. De muziekindustrie zit nog met de handen in het haar: we móéten hier iets mee… maar wat dan? En moeten we dat wel willen? Wij beantwoorden de meest prangende vragen.

Wedje leggen dat er de komende dagen op muziekindustriefestival Eurosonic Noorderslag één prangende vraag bij iedereen op de lippen ligt? Wat moeten we toch aan met TikTok? Het social medium nam een paar jaar geleden lipsync-app musical.ly over, was aanvankelijk alleen voor piepjonge kids en bereikt nu langzaam maar zeker de mainstream. Naar schatting heeft zo’n 3,5 miljoen Nederlanders de app inmiddels geïnstalleerd, waaronder meer dan 1 miljoen gebruikers die minstens eens per maand inloggen.

Grote kans dat je op kerstavond al figureerde in een vrolijk TikTok-dansfilmpje van je nichtje, want onder kinderen is dit de allergrootste app van het moment. Waarschijnlijk hoorde je ook al dat de gigantische successen van Lil Nas X, Lizzo en recentelijk Arizona Zervas ‘iets’ te maken hebben met TikTok. Artiesten die de app slim inzetten, kunnen daar geweldig veel baat bij hebben. Maar zo gemakkelijk is dat nog niet.

Wat is TikTok?

Laten we de meest belangrijke vraag eerst maar eens beantwoorden: wat is TikTok? Vine met geluid? Een soort Instagram, maar dan met veel meer edit-mogelijkheden? Zoiets als Snapchat, maar dan openbaar? De meeste twintigplussers weten het ook niet precies, maar op het schoolplein gebruikt IEDEREEN de app. Daarom vragen we het in de podcast De Machine aan iemand die het wel snapt, veelvuldig TikTok-gebruiker Fiep Hammer (11), die de app en voorganger musical.ly al vijf jaar gebruikt. ‘Voor mij is het vooral jeugdsentiment. Het bestaat al heel lang, maar nu onder een andere naam. Voor mij is het gewoon een plek waar je je creativiteit kwijt kunt. Het gaat niet meer echt om playbacken, maar om challenges en memes. Er zijn ook heel veel dansvideo’s.’

Kortom: met TikTok kun je zelf grappige creatieve video’s maken (er zit een shitload aan filters en bewerkingsmogelijkheden in) en andermans video’s liken en delen. Via je tijdlijn zie je niet alleen de video’s van mensen die je volgt, maar krijg je ook heel veel content van anderen voorgesteld, onder andere op basis van hashtags. Er zijn TikTok-influencers met miljoenen volgers, maar ook als je weinig volgers hebt, kun je opeens viraal gaan. ‘musical.ly was voor de leuk, bij TikTok gaat het echt om beroemd worden’, aldus Fiep.

Hoe zit het met de muziek?

Muziek speelt natuurlijk een extreem belangrijke rol in de video’s: je kunt met een enkele duimbeweging tracks toevoegen aan je video, en als kijker zie je onderaan in beeld welke muziek er in een filmpje gebruikt wordt. In veel grappen en challenges speelt de muziek een essentiële rol, en zo zijn er al heel wat succesverhalen van hits die zijn geboren op TikTok. ‘Old Town Road’ van Lil Nas X explodeerde toen @nicemichael een lollig dansfilmpje maakte, en kids hem maandenlang gingen nadoen. ‘Truth Hurts’ van Lizzo werd twee jaar na de release opeens een wereldhit doordat iedereen #dnatest-video’s begon te posten: even met een wattenstaafje in de wang roeren, en je komt er opeens achter dat je 100 procent that bitch bent.

Ook Blanco Brown liet zich inspireren door ‘Old Town Road’ en maakte country-hiphop-track ‘The Git Up’ ongetwijfeld met TikTok in het achterhoofd. Het refrein beschrijft een geinige choreografie, de videoclip is simpelweg een dansinstructie. Et voila, een hit op TikTok. Gebruiker Fiep ontdekt ook heel wat muziek via de app: ’Billie Eilish was ook een trend. Er kwam heel veel van haar muziek langs, en ik vond het allemaal leuk, dus ik wilde weten: wie is die Billie Eilish nou?’

Vaak beginnen tracks te borrelen op TikTok, om zich als een olievlek uit te spreiden op de streamingservices. ‘Wij draaien zoveel mogelijk populaire muziek van dit moment, dat is wat je als hitstation wil doen’, aldus Rob Ester, music en content director bij Q-Music. ‘Dus ik check de charts van Spotify, Shazam en zelfs iTunes. Negen van de tien keer kun je verklaren waarom een nummer daar hoog in terecht komt: het gaat om een bekende artiest die iets nieuws uit heeft, om radio-airplay of het komt voor in bekende playlists. Weet je niet waarom een nummer zo hoog staat? Dan komt het meestal door TikTok.’ Een goed voorbeeld is ‘ROXANNE’ van Arizona Zervas. Die track begon op TikTok, heeft inmiddels 330 miljoen plays op Spotify en is vervolgens gebombardeerd tot Alarmschijf bij Q-Music. ‘The Box’ van Roddy Ricch is hetzelfde verhaal, en staat nu op 110 miljoen plays.

Grote Nederlandse TikTok-hits

  • Bizzey ft. Jozo en Kraantje Pappie - Traag (900k creaties)
  • Yung Felix ft. Poke en Dopebwoy - Loco (300k creaties)
  • Kriss Kross ft. Bizzey, Maan en Tabitha - Hij Is Van Mij (292k creaties)
  • Snelle - Reünie (209k creaties)
  • Blockparty & Esko ft. JoeyAK, Young Ellens en Chivv - Huts (171k creaties)
  • Hardwell ft. Bizzey, Lil Kleine en Chiv - Ze Willen Mee (103k creaties)
  • Broederliefde ft. Frenna - Hoe Je Bent (52,2k creaties)

Hoe kunnen artiesten erop inspringen?

In veel gevallen gingen tracks viraal omdat die ene TikTokker toevallig op het juiste moment een grappig dansfilmpje maakte met die ene track. Buiten toedoen van de artiest zelf, dus. Nu begint de muziekindustrie langzaam maar zeker wakker te worden. We moeten hier iets mee! Maar wat dan?! Met die vraag krijgt Graciela Velasco heel wat managers en artiesten over de vloer. Zij is head of digital strategies bij Top Notch en Noah’s Ark, en daarmee ook de TikTok-expert van de grote hiphoplabels in Nederland. ‘Ik probeer artiesten en hun management uitleggen hoe het platform werkt, en hen te laten inzien dat het super waardevol kan zijn om onder een jonge doelgroep tracks te laten groeien.’ Dat doet Velasco door campagnes op te zetten in nauwe samenwerking met TikTok zelf. ‘We zetten samen challenges op, we laten accounts van de artiesten groeien en alleen al het zorgen dat de muziek verkrijgbaar is op TikTok is een uitdaging.’

Hoe zo’n campagne eruit ziet? Nou, supersuccesvol was bijvoorbeeld de ‘Loco’-challenge van Yung Felix. Het klinkt nogal dom: ‘Hij maakte een video waarin hij zeg maar… zijn schoen aan heeft, op de beat zijn schoen in de lucht gooit, vangt en als telefoon gebruikt.’ Die campagne heeft Noah's Ark opgezet met TikTok, waarop de dienst de bijbehorende hashtag ook pushte in andere landen (waaronder Frankrijk) en gebruikers aldaar de video’s te zien kregen in hun startscherm. It pays off. In totaal hebben de gebruikers vervolgens zo’n 300.000 video’s (!) gemaakt met de track, die in totaal goed zijn voor een dikke 20 miljoen views (!!!).

Een ander succesverhaal is Bizzey. Zijn tune ‘Traag’ ging via TikTok-voorganger musical.ly de grens over omdat een shitload aan gebruikers video’s maakten met de track. In Turkije, in India en ook in een aantal Zuid-Amerikaanse landen werd het een hit. Velasco kijkt het nog eens na: ‘Inmiddels heeft ‘Traag’ 1,8 miljard views op TikTok, er zijn zo’n 800 a 900 duizend creaties mee gemaakt.  Met TikTok kun je snel internationaal gaan, soms zelfs wereldwijd, zeker als challenges op het platform viraal gaan.’

Vervolgens beet Bizzey zich als een van de weinige volwassen artiesten vast in het medium en eigende hij het zich toe. Nu is hij behoorlijk actief op TikTok. ‘Hij vindt het interessant en vindt de nieuwe mogelijkheden boeiend. In korte tijd heeft hij bijna 50 duizend volgers gekregen, en dat zonder challenges. Puur omdat hij snapt waar de TikTok-hacks zitten. Je kunt er snel groot worden, maar moet er wel in investeren met tijd en research.’ Zo pakt een Bizzey-video op Bali waarbij hij achterover het zwembad in valt (met camera!) bijna een halfmiljoen views en ‘bottleflipchallenge’ ook zo’n 400 duizend, en plugt hij er meteen zijn eigen muziek mee. Superslim, dus.

Artiesten willen niet altijd, vertelt Velasco, want ze snappen TikTok nog niet of vinden het iets voor kleine kinderen. En dat is niet altijd goed voor je imago. ’Dat is ook lastig. We hebben weleens gehad dat een manager héél graag wilde, wij van alles hadden opgezet en klaar waren om te gaan, maar de artiest het niet voelde en de stekker eruit had getrokken. Bizzey doet geen standaard 14-jarigen-dansjes, maar heeft zijn eigen vorm gevonden om creatieve uitingen op het platform te doen.’

Zo ook Mariah Carey. Die bedacht een nieuw dansje op ‘All I Want For Christmas’, die hartstikke viral is gegaan. Iedereen ging haar nadoen, vertelt de 11-jarige gebruiker Fiep. ‘Iedereen is daarop gaan dansen!’ En nee, dan wordt er dus niet gedacht: die Mariah Carey is maar een oude taart die een graantje wil meepikken van de hype. ‘Juist niet! Heel veel mensen zeggen: oh my god, zit zij ook op TikTok? Wat cool!’ Ed Sheeran had ook een slimme actie: hij dook opeens op in een dansvideo van Lisa & Lena, twee Duitse tweelingzusjes die tijdenlang golden als de grootste TikTok-heldinnen.

Moet de muziekindustrie dit wel willen?

Er is reden genoeg voor de muziekindustrie om deze ontwikkelingen met argusogen gade te slaan: sommige (fragmenten van) tracks worden miljoenen en miljoenen keer beluisterd, maar TikTok draagt nog geen financiële vergoedingen af voor de auteursrechten van de muziek. Kortom: er wordt nog niet direct verdiend aan TikTok. ‘Dat is echt een heikel punt. Samen met Universal voeren we daar gesprekken over’, zegt Velasco. ‘Daarom maken we niet standaard het hele repertoire beschikbaar op het platform, zodat we leverage hebben: als jullie niet betalen, komt die en die track niet online. Maar zo loop je wel weer een platform mis om je muziek te promoten. Daar schermt TikTok weer mee: het platform dient als springplank voor opkomende artiesten. TikTok pusht die graag extra, ook om te laten zien dat ze wat kunnen betekenen voor ons.’

Concrete deals zijn er nog niet, en het is nog maar de vraag hoe TikTok zich verder ontwikkeld: kan de app verder verbreden, of haken de huidige gebruikers af zodra ze ouder worden en duiken de kids over een paar jaar weer op een nieuwe app? Velasco: ‘Juist daarom wil TikTok zo graag met artiesten samenwerken: het platform wordt duurzaam zodra de doelgroep breder wordt. Het gerucht gaat dat TikTok een eigen streamingdienst wil beginnen, en zo gek is dat niet: de mensen díé erop zitten, spenderen zoveel tijd op de app dat het logisch zou zijn om er ook je muziek te willen luisteren. Muziek is wat het platform zo groot heeft gemaakt, maar er moeten heldere deals met de majors komen voordat TikTok verder kan groeien.’