Hoe Instagram zich manifesteert als hét social medium voor muziek Hoe Instagram zich manifesteert als hét social medium voor muziek

Deze zomer verscheen Whack World, een van de merkwaardigste albums in tijden. Het is album met vijftien nummers van één minuut, gemaakt door de Amerikaanse rapper Tierra Whack. Waarom die nummers maar één minuut zijn? Omdat video's op Instagram nou eenmaal niet langer mogen duren. Whack profiteert van die beperking: in ieder nummer duikt ze in de huid van een ander personage. Binnen een kwartier gaan we razendsnel van sensuele slow jams naar snoeiharde hiphop. Veel muzikanten gebruikten Instagram natuurlijk al om hun muziek te teasen, Whack houdt het bij de ‘teases’ alleen. Ze verspilt geen tijd aan overbodige opbouw of saaie tussenstukjes.

En weet je nog toen Instagram video's maar vijftien seconden mochten duren? Zelfs toen experimenteerden muzikanten al op het platform. Nota bene ons eigen Le Le (met Faberyayo) bracht in 2015 onder de naam Le Micro Collection negen volwaardige nummers van vijftien seconden uit via Instagram. 

Whack World en Le Micro Collection zijn daarmee albums die perfect passen bij het tijdperk van social media. Steeds slechter lijken we onze aandacht bij lange albums te kunnen houden. Die belachelijk lange albums die de afgelopen jaren nog werden uitgebracht? Vaak niets meer dan trucjes om de streamingcijfers op te krikken. Nee, meer toekomst lijkt te zitten in het Whack World-model, die van het superkorte album. Trendsetter pur sang Kanye West bracht dit voorjaar meerdere albums uit die allen uit zeven tracks bestonden en onder het halfuur klokten. Trent Reznor benadrukte dat Nine Inch Nails’ Bad Witch – zes nummers, dertig minuten – een album in plaats van een EP is, niet in de minste plaats omdat EP’s veel sneller naar de onderkant van Spotify-pagina’s verwezen worden.

Ondertussen wordt Instagram steeds geschikter voor muziekdistributie. Met het gloednieuwe Instagram TV richt de dienst zich op langere, professioneler geproduceerde video's. Vorige maand dook Jaden Smith er meteen bovenop: hij bracht SYRE: The Electric Album volledig uit via de nieuwe functie.
 

Naast de introductie van Instagram TV zette Instagram deze zomer nóg twee superbelangrijke stappen naar zijn toekomst als muziekplatform. De eerste is dat het vanaf mei voor alle één miljard gebruikers mogelijk is om directe links naar Spotify in hun stories te plaatsen. Heel fijn voor muzikanten, want de story-functie heeft 400 miljoen dagelijkse gebruikers en is daarmee twee keer zo populair als Spotify. Nog belangrijker is de tweede verandering. Vorige maand sloot Instagram onder de vleugels van Facebook een deal met Warner Music, waardoor gebruikers in de VS, Groot-Brittannië, Australië, Nieuw-Zeeland, Frankrijk, Duitsland en Zweden duizenden nummers als soundtrack onder hun story kunnen gebruiken. Deze functie vormt bovendien de eerste keer dat muzikanten worden betaald als hun muziek op Instagram gebruikt wordt.

Naast deze nieuwe functies hadden muzikanten op Instagram natuurlijk al de mogelijkheid door middel van een account een band met hun fans op te bouwen en te onderhouden. Wat dat betreft past Instagram prima bij een tijd waarin internetcultuur, memes en muziek steeds meer met elkaar verbonden raken. Odd Future en Arctic Monkeys toonden vorig decennium op Tumblr en MySpace al aan dat het internet mogelijkheden biedt om muziek tot grote hoogten te stuwen. Op Instagram raken de rollen ook omgedraaid: labels tekenen jongeren die zelf al veel volgers hebben verzameld en beginnen daarna pas te bouwen aan hun muzikale carrière. Mason Ramsey tekende bij Atlantic, Big Shaq bij Island Records en onze eigen Joost bij Top Notch.

Instagram wil hét platform voor dit soort viral figuren worden: bijna de helft van Instagrams gebruikers volgt nu al tien of meer geverifieerde muzikanten. Uit onderzoek van The Nielsen Company blijkt dat Instagram-gebruikers mede daardoor dertig procent meer tijd met muziek doorbrengen dan de gemiddelde bevolking. En het is ook nog twee keer waarschijnlijker dat ze geld uitgeven aan streaming. Kortom: het socialer maken van online muziek luisteren kan een flink zakcentje opbrengen. 

Waarom niemand dat nog bedacht had? Dat had iemand natuurlijk wél. Tussen 2015 en juni 2018 was Cymbal “de Instagram voor muziek.” De app lijkt uiteindelijk vooral gefaald te zijn doordat het zijn schaal niet kon vergroten. Het lukte Cymbal niet potentiële gebruikers ervan te overtuigen dat een flink deel van hun vrienden het medium ook zou gaan gebruiken. In een interview met The Verge benadrukt Charlie Kaplan, CEO van het bedrijf, hoe vreemd het eigenlijk is dat zo’n grote sociale muziekdienst maar niet van de grond komt. Een enorm deel van de activiteit op grote social mediaplatformen heeft immers betrekking op muziek.

Volgens Kaplan is versplintering het grote probleem dat streamingservices ervan weerhoudt socialer te worden. De voorsprong van Spotify op Apple Music loopt snel terug. Het Zweedse platform kan daardoor niet langer het argument voeren dat de kans het grootst is dat je vrienden dát platform gebruiken. Daarnaast perkte het platform zijn sociale features de afgelopen jaren juist verder in. Instagram zou dan ook zomaar hét grote sociale muziekmedium kunnen worden. Want, zoals Kaplan zegt, ‘wat Instagram zo goed maakt, is dat iedereen daar al is.’ Het zou wel eens een winnende voorsprong kunnen zijn.