Waarom Netflix lof krijgt en Apple haat Waarom Netflix lof krijgt en Apple haat

Worden streamingdiensten de nieuwe labels?

, Atze de Vrieze

Waarom Netflix lof krijgt en Apple haat

Worden streamingdiensten de nieuwe labels?

Atze de Vrieze ,

Afgelopen week kondigde Netflix aan nog meer exclusieve series te gaan produceren. Gejuich steeg op van het internet. En dat terwijl Apple Music juist gemopper hoort als het weer eens exclusief een album mag streamen. Wat is het verschil?

Bloedirritant is het. Heb je net je hart verpand aan Tidal vanwege de exclusieve releases van Beyonce, Kanye West en Rihanna, moet je weer een Apple Music abonnement nemen voor Drake en Frank Ocean. Om gek van te worden. Sinds de komst van die twee luidruchtige nieuwe spelers op de streamingmarkt is het ronduit oorlog. Aan de prijs - een tientje per maand - durft eigenlijk niemand te tornen, dus exclusieve content is een belangrijk wapen in de concurrentiestrijd.

Het gevoel van compleetheid bij Spotify
Voor de muziekliefhebber zag de wereld er vanaf 2010 overzichtelijk uit. Spotify was alles wat je wilde, een legale variant op The Pirate Bay en al die andere downloadplatforms waar je je ondanks gewetensbezwaren altijd aan vergreep. Het was een enorme catalogus, die alsmaar uitdijde. Jazeker, er ontbraken nog steeds grote namen, maar een voor een werden ze afgevinkt: Metallica, Pink Floyd, Led Zeppelin, Oasis, Rammstein. Er waren wat hedendaagse artiesten die weigerden hun muziek aan de dienst te schenken (Adele voorop), maar grosso modo kon je toch wel stellen dat bijna alle relevante muziek beschikbaar was. De komst van concurrerende diensten heeft dat gevoel weg genomen. In plaats van iets toe te voegen halen Tidal en Apple Music iets weg uit het aanbod. 

House of Cards

Geen goed alternatief voor Netflix
Netflix bevindt zich al met al in een totaal andere markt. Filmmaatschappijen zijn lang niet zo happig op het overdragen van hun totale catalogus. Al vanaf het begin was duidelijk dat Netflix meer films niet dan wel in zijn aanbod had. Dat komt waarschijnlijk doordat filmmakers meer te verliezen hebben. De muziekindustrie liep als eerste flinke schade op in het downloadtijdperk, en veel muzikanten pasten zich aan: ze gingen meer touren en schroefden hun ticketprijzen op. Dat is voor filmmaatschappijen natuurlijk geen optie, en dat is de belangrijkste reden dat films veel gecontroleerder worden uitgebracht. In de muziek zijn we inmiddels gewend aan een enkele release-datum voor de hele wereld. Films zijn vaak in Amerika eerder in de bioscoop. En als ze hier eenmaal op het grote doek verschijnen, kun je ze nog niet op dvd kopen, laat staan dat ze op Netflix staan. Nu zijn er wel eerder pogingen gewaagd met zogeheten ‘video on demand’, maar completer dan Netflix - in al zijn incompleetheid - lukte het nog geen dienst.

Series worden altijd gemaakt door en voor een aanbieder
Netflix moet dus wel eigen content maken om aantrekkelijk te zijn voor abonnees. En dat is in de tv-wereld - waar Netflix zich mee meet - nooit anders geweest. Game Of Thrones is van HBO, Dexter van Showtime en The Walking Dead van AMC. En oh ja: Gooische Vrouwen van RTL4. Het komt vaak voor dat een productiemaatschappij zelf een pilot van een serie financiert, maar daarna moet toch echt een grote zender als geldschieter gevonden worden. Dat is nogal anders dan bij muzikanten, waarin allerlei modellen door elkaar lopen. Traditioneel was het de platenmaatschappij die een voorschot op tafel legde waarmee een artiest de studio in kon, in ruil voor een deel van de rechten. Tegenwoordig houden veel artiesten het opnameproces juist in eigen beheer, en zo ook hun eigen rechten.

De achterkant van muziekdiensten is schimmig
Artiesten mopperen, labels klagen. Er wordt een hoop geld verdiend aan streaming muziek, maar bij wie komt dat nu eigenlijk terecht? Nou, misschien wel deels bij die hele grote jongens die exclusiviteitsdeals sluiten. Alleen: de muziekliefhebbers heeft geen idee van al die geldstromen. De achterkant van Netflix is voor de gebruiker net zo onduidelijk. Wel weten we dat de dienst principieel anders te werk gaat dan de streamingdiensten: voor films of series wordt één keer een bedrag betaald, waar voor muziek per play afgerekend wordt. Wat wel voor de hand ligt: series als Orange Is The New Black en House Of Cards zouden er nooit geweest zouden zijn als Netflix er niet in geïnvesteerd had. 

Terug naar hoe het begon
Maar met een beetje fantasie zou je dat toch ook kunnen zeggen over het album van Frank Ocean? Die heeft ook jarenlang aan zijn muziek gewerkt, en vast niet in de goedkoopste studio. Iemand moet dat betalen. Frank Ocean koos ervoor Blonde in eigen beheer uit te brengen. Zo houdt hij meer van zijn streaminginkomsten, maar hij verliest wel de financiële backing van een label. Een lucratieve deal bij Apple Music is nieuw in het verdienmodel. Of eigenlijk: het is een terugkeer naar hoe de muziekindustrie ooit begon. Een van de eerste grote platenmaatschappijen ter wereld bijvoorbeeld was His Masters Voice, een maker van grammofoonspelers die materiaal nodig had om zijn apparaat aantrekkelijk te maken.

Het perspectief van de gebruiker
Zo zie je maar dat alles - zeker historisch gezien - door elkaar loopt. Maar de historie van de muziekdiensten is alles-bepalend. Het was Napster (en later o.a. Oink en The Pirate Bay) dat korte metten maakte met de planningen van labels. De muziekliefhebber wilde niet wachten tot een plaat eindelijk beschikbaar kwam in zijn land, en ook niet afhankelijk zijn van de inkoper van zijn lokale winkel. De muziekwereld werd veel directer getroffen door de nieuwe open cultuur dan de filmwereld, omdat het downloaden van complete films in de vroege dagen van het internet nog veel ingewikkelder was dan losse mp3’s.

Als de opkomst van streaming platforms een ding liet zien, dan is het wel dat downloaden geen probleem aan de vraag-kant was, maar een aanbod-probleem. Regel het aanbod, en de muziekliefhebber is van harte bereid te betalen. Netflix heeft dat goed begrepen. Waar het downloaden van muziek achterhaald voelt, doen mensen het nog volop bij series als Game Of Thrones. Netflix doorbreekt dat op een slimme een baanbrekende manier: series als House Of Cards, Orange Is The New Black en Stranger Things worden direct in zijn geheel online gezet, je hoeft er niet steeds een week op te wachten. Een lang gekoesterde droom voor de vele binge-watchers onder ons. Zo is Netflix vanuit het perspectief van de kijker een van de ‘good guys’, terwijl Apple het tegenovergestelde doet: ‘Ja, wij hebben nu het album van Frank Ocean, en heel misschien - we zeggen niet wanneer - mogen de andere diensten het over een tijdje ook hebben.’ En dat was nu precies waar ‘we’ als muziekliefhebbers mee afgerekend hadden.

Is dit echt de toekomst?
Gaan we echt toe naar de situatie waarin Apple en Spotify de artiest betalen in ruil voor exclusiviteit? Gaan we naar het model dat in de tv-wereld heel gewoon is? Het zou zomaar kunnen, want dat in streaming de toekomst EN het geld zit, dat is zonneklaar. Het is alleen zaak voor de streamingdiensten om de muziekliefhebber te overtuigen van hun toegevoegde waarde als het gaat om exclusieve content. We snappen allemaal dat radiostation Beats 1 die toegevoegde waarde heeft bij Apple Music, en de Spotify Sessions bij Spotify. De exclusieve streams van een album in de toekomst misschien ook? Als het aan Apple zelf ligt wel. Kijk tot besluit maar eens naar die plaat die Drake - de populairste popster van het moment - op zijn Instagram postte. Het is geen gouden plaat, zoals platenmaatschappijen die traditioneel uitreikten aan hun artiesten, het is een plaquette voor 1 miljard streams op Apple Music. Bij Universal zien ze de bui al hangen. Het grootste major zegt zijn releases niet meer beschikbaar te maken voor exclusiviteitsdeals. Het is de enige manier waarop ze kunnen voorkomen dat de macht in handen van de streamingdiensten valt.

Nu op 3voor12