SXSW15: Hoe scoor je een hit via reclame of tv-serie? SXSW15: Hoe scoor je een hit via reclame of tv-serie?

Sync steeds belangrijkere inkomstenbron voor muzikanten

, Menno Visser

SXSW15: Hoe scoor je een hit via reclame of tv-serie?

Sync steeds belangrijkere inkomstenbron voor muzikanten

Menno Visser ,

Een van de belangrijke thema’s op de muziekconferentie van SXSW dit jaar is de opkomst van de sync business. Met andere woorden: Hoe krijg je jouw liedje in een tv-serie of onder een reclamespotje? Want daar kan je flink aan verdienen. En waarom kiezen hier de kopstukken uit de reclamewereld het ene liedje wel en het andere niet?

Singer-songwriter Fink is wel eens knap verbaasd over welke liedjes het publiek bij zijn concerten meezingt. Dat zijn in Amerika niet altijd de singles, en de Amerikaanse radio negeert hem vaak volkomen. Maar Fink wordt ook vaak gebruikt in tv-series. Inmiddels trekt hij ook in Amerika volle zalen, doordat zijn song Pilgrim een keer gebruikt werd in de populaire crimiserie The Blacklist.
 
Nog wat voorbeelden. Folkpopband Mr. Wives scoorde de themasong van de MTV highschool-serie Finding Carter. In iets meer dan een maand tijd kregen ze de helft meer volgers op social media en twee miljoen streams extra. En de Amerikaanse bubblegum popband HOLYCHILD loopt te juichen dat hun song Running Behind nu net gebruikt wordt in de reclame voor de Apple Watch.
 
Hoe kom je nu als band op het bureau van de music supervisors, de professionals die bepalen welk liedje waar het beste onder past? Om te beginnen letten deze specialisten veel op welke tracks boven komen drijven in de muziekblogs. En hun mailbox wordt nog meer dan labels door nieuwe bands ondergesneeuwd met Soundcloudlinks. Ze moeten er wel bovenop zitten, want een nummer dat meer dan een jaar oud is, geldt als oud nieuws. Wie weet heeft een concurrent het al eens gebruikt en dat geldt als not done voor hun enorme ego’s.
 
MTV zendt geen clips meer uit. Maar muziek is nog steeds belangrijk voor hun series. Het tv-station kiest elk jaar een twintigtal acts uit waar ze aan gaan hangen. „Meestal bands met zangeres” stelt Rochelle Holguin, vice president music & brands bij MTV in een panel, „want die passen het best bij onze doelgroep”. 
 
Dan zul je zeggen, wat maakt het uit, zo’n liedje in een serie? Amerikanen blijken hun TV steeds vaker als radio te gebruiken, hij staat gewoon de hele dag aan op de achtergrond. En als ze wat goeds horen, scannen ze met herkenningsapp Shazam wat ze horen. Vooral een song aan het einde van een show kan wel 100.000 checks opleveren, iets waar de platenlabels dan weer naar kijken, en dat zet de boel in beweging. 
 
Omdat ook voor MTV de budgetten niet oneindig zijn, wordt er flink onderhandeld over het bedrag voor het gebruik van het liedje in een serie, doorgaans zo’n 30.000 dollar. Maar dat kan lager liggen, als MTV er een sloot marketing tegenaan gooit: speciale Spotify playlisten, aandacht op social media voor de act en ga zo maar door. Een van de acts die ze zo willen breken is de elektronische singer-songwriter Ryn Weaver.
 
In het geval van Fink in de crimiserie The Blacklist gebeurde er wat bijzonders: de fans van de band gingen in conclaaf met de fans van de serie, die hoopten op een clou in de tekst van Pilgrim: "From small beginnings come big endings”. Uiteindelijk werden veel fans van de serie ook fan van Fink op die manier. Tv-series zijn sowieso zo populair dat de laatste afleveringen vaak worden gescreend in bioscopen.
 
En hoe zit dat met reclames, wat zijn de trends? In vaak maar dertig seconden moet de toon gezet worden, en het product verkocht. De meeste music supervisors klaagden in de panels dat de klant op dit moment vaak op zoek is naar een track die lijkt op Uptown Funk van Mark Ronson.
 
Over het algemeen zijn de reclamemakers op zoek naar tracks met teksten die niet te specifiek zijn. Courtney Barnett met haar verhalende teksten valt dan al snel af. Vaak vinden ze een catchy riffje, maar dan wordt er opeens over de dood gezongen in het refrein. Ook dat valt dan af... Over het algemeen wordt er een briefing gegeven met wat steekwoorden over welk liedje gezocht wordt. Keith D’Arcy, licensing creative van SONGS Music Publishing heeft honderden briefings gecategoriseerd en presenteerde een zestal veelvoorkomende categorieën:
 
  • Anthemic - pakkend, feelgood, voorbeeld 'We Are Young' van Fun.
  • Swagger - kijk mij eens, voorbeeld: 'Black Skinhead’ - Kanye West
  • Sultry - gepassioneerd, ik wil jou, voorbeeld: 'This Is What It Feels Like’ - Banks
  • Assurance - de zekerheid dat je geliefd bent, voorbeeld: ‘Home’ - Edward Sharpe & The Magnetic Zeroes
  • Pure Joy - opperste vrolijkheid, voorbeeld: 'I Love It' - Icona Pop
  • Modern - modernisme, voorbeeld 'Modern Drift’ - Efterklang
 
 
Dus als je er maar voor zorgt dat je liedje in een van deze zes categorieën valt, is de kans op succes groot?  D’Arcy: "Nou nee, het blijft geluk natuurlijk, en als je van tevoren gaat zitten om een liedje over tandpasta te schrijven, wordt het natuurlijk nooit wat…”.
 

Nu op 3voor12