Leon Ramakers en Wilbert Mutsaers, de grote mannen van Mojo: “Altijd vanuit de onderbuik”

Over Lowlands en DTRH, clubs vs festivals, ducks on ice en Parijs

Atze de Vrieze ,

Hij mag dan teruggetreden zijn uit de top van Mojo, iedereen in de Nederlandse livewereld weet dat Leon Ramakers’ invloed op concertgigant Mojo aanzienlijk is. Hij is het dan ook die in het Amsterdamse cafe Dauphine hoogstpersoonlijk de nieuwe directeur van het bedrijf komt voorstellen. Het is een oude bekende: Wilbert Mutsaers, de afgelopen zes jaar zendermanager van 3FM. “Voor mij was er maar één kandidaat.”

Hij is de enige in Nederland die de Rolling Stones naar Pinkpop kon halen. Dat klinkt misschien arrogant, maar iedereen die weet hoe agenten en managers van grote artiesten werken, weet dat het waar is. Nergens in de muziekindustrie werkt het old boys network zo sterk als aan de top van de concertmarkt. Het houdt Leon Ramakers ook 47 jaar na de oprichting van Mojo Concerts relevant, hoe bescheiden hij zich de laatste jaren ook opstelde. “Ik heb het vanaf het begin serieus genomen”, zegt hij. “Ik had zo’n ongelofelijke hekel aan mijn studie Weg- en Waterbouwkunde, dat ik hiermee per se wilde slagen.” Nu ineens staat hij weer aan het roer, omdat algemeen directeur Dick van Zuijlen het veld moest ruimen na een conflict met hem. Dat had onder andere te maken met de mislukte festivals Sky City en Inspire, maar ook met de meest verstandige inzet van moderne middelen als marktonderzoek en cashless betalen. Terwijl Mutsaers nog wat onwennig op zijn nieuwe rol reflecteert, weerklinkt bij Ramakers de ervaring in elk detail. 

Wilbert, we hebben jou de laatste jaren bij elk Ziggo Dome concert en op elk festival zien opduiken. Werd er al naar je overgang toegewerkt?
Wilbert Mutsaers: “Ik wilde dit heel graag doen, maar het is niet zo dat het al lang in de pijplijn zit. Dat ik bij elk concert opduik is al vanaf mijn vijftiende zo.”
 
Leon, waarom wilde je hem hebben?
Leon Ramakers: “Voor mij was er maar één kandidaat. Waarom? Eigenlijk neem ik al mijn belangrijke zakelijke beslissingen vanuit mijn onderbuik, en die sprak in dit geval zeer heftig.”
 
Je hebt zelf lang aan de top van het bedrijf gestaan. Inmiddels begeef je je meer op de achtergrond. Wat doet een ‘adviseur’ bij Mojo precies?
“Wat ik zelf nog steeds leuk vind is tweeërlei. Ten eerste: alle oude relaties onderhouden. In alle onbescheidenheid: de enige die de Stones op Pinkpop kon krijgen was ik. Er zijn ook oudere managers die jongere acts onder hun hoede hebben, zoals Robbie Williams en Pink. Dan maak ik de deal, waarna de rest bij Mojo terecht komt. Het andere was het motiveren van jonge mensen. Ik heb in mijn leven al zoveel fouten gemaakt, nog een fout erbij maakte voor mij niet zoveel uit. Dan kwam iemand aan mijn bureau met de vraag: 'Ik wil dat en dat doen, wat vind jij er nou van?' Dan zei ik: 'Weet je wat, doe het maar gewoon. Als het goed gaat heb jij het gedaan, als het niet goed gaat zeg je dat die ouwe grijze het per se wilde.'” 
 
“Jarenlang was ik de adviseur van Dick van Zuijlen. Een keer per week gingen we bij elkaar zitten, en we waren het altijd eens, totdat er een paar jaar geleden dingen begon te gebeuren waarvan ik dacht: ‘Wat is dit nou, dat slaat nergens op.' Dan heb ik het over festivals Sky City en Inspire, over betaalsystemen, over onderzoeken. Ik was daar in principe best voor, maar niet voor de manier waarop geïnvesteerd werd. Wij hebben altijd onderzoek gedaan, vaak met de universiteit van Nijmegen. Dat kostte dan 10.000 euro. Nu moest er ineens een dame van Motivaction komen, die doelgroepen in kaart ging brengen. Je kent het wel, de postmoderne hedonisten, de opwaartse mobielen. Het eerste doel dat ze zich stelde was nieuwe doelgroepen te zoeken voor Fortarock. Ik vind alles best, maar niet-hardrock-liefhebbers interesseren voor Fortarock lijkt mij geen goed idee. Ik ben niet tegen onderzoek, maar wel voor het gebruik van intelligentie.”
 
Als een adviseur het oneens is met de directeur, dan stapt doorgaans de adviseur op, niet andersom.
“Ik heb mijn ontslag ook aangeboden, maar het werd niet geaccepteerd. Ze hadden gewoon meer vertrouwen in mij dan in Dick.”
 
Je zegt: ik neem alle beslissingen vanuit de onderbuik. We leven intussen in een tijd waarin we van alles kunnen meten. Wilbert, jij hebt daar ook veel mee te maken bij 3FM. Het lijkt me een moeilijke balans.
Wilbert: “Ik vind dat helemaal geen moeilijke balans, maar dat is misschien mijn achtergrond als communicatiewetenschapper. Ik weet hoe je onderzoek doet en vooral ook hoe je het moet gebruiken. Bij 3FM bijvoorbeeld testen wij platen pas nadat we ze op de playlist gezet hebben, niet op voorhand. Dat mag je onderbuik noemen, of ervaring. En als je zelf de ervaring niet hebt, verzamel je mensen om je heen die dat wel hebben. Ik probeer onderzoeken altijd op hun meritis te beoordelen. Ik realiseer me ook dat je geneigd bent onderzoek dat jouw perceptie onderstreept, sneller als goed onderzoek te beschouwen. Maar als je maar vaak genoeg hoort dat iets anders in elkaar zit dan jij altijd dacht, ga je het op een gegeven moment zien en word je intuïtief ook sterker. Vroeger wist je absoluut niet wie je klanten waren. Dan verkochten we 400.000 cd’s van Marco Borsato, maar we hadden geen idee aan wie. Ja, je moeder, dat wist je, maar verder? Tegenwoordig heb je zoveel meer data. Ik hoorde dat bij Soldaat van Oranje 22% van de bezoekers nog een keer komt. Twee maanden geleden draaide het vijf jaar.”
Leon Ramakers: “Dat is langer dan de oorlog.”

 

Vind je de musicalwereld inspirerend, zakelijk gezien?
Leon Ramakers: “Nee, helemaal niet. Ik heb helemaal niets met musicals. En zakelijk: als je met een concert verliest, krijg je één klap op je hoofd, de dag erna ga je verder. Bij een musical wordt elke dag een nagel uitgetrokken, en pas na zes maanden ben je dood. Ik moet er niet aan denken. Kijk naar zo’n musical als Billy Elliott. Klaarblijkelijk wil Nederland er niet aan. Dan kun je op je kop staan, maar het gaat niet gebeuren.”
Wilbert Mutsaers: “Tegelijk luidt een oude spreuk: ‘If you don’t promote, something terrible will happen: nothing.' De vraag is: hoe promote je.”
Leon Ramakers: “Voor veel concerten sturen wij alleen een persbericht uit. Budget nul, social media doen het werk. Aan de andere kant zie je ook: voor Eros Ramazzotti kun je de stad volhangen, tv-reclames inzetten, dat komt niet vol. Dat wisten we overigens van tevoren, dus we hebben er wel geld op verdiend.”
 
Festivals bepalen in hoge mate de agenda. Zitten we op de piek van de festivalisering?
Leon Ramakers: “Ik zie nog geen einde. De popmuziek is zeker niet het enige terrein waar festivals een vlucht nemen, en ik verwacht dat er volgend jaar weer nieuwe festivals bij komen. Al zijn de risico’s bij het in de markt zetten van een festival wel heel groot. Met Pitch en Down The Rabbit Hole hebben we dat denk ik goed gedaan. Pitch bijvoorbeeld is geen festival waar we veel geld mee verdienen, wel een waar we heel trots op zijn. Het is een festival dat in zijn niche zijn weerga niet kent. Toch moeten we niet denken dat we ook ineens in de dance moeten gaan, zoals met Sky City geprobeerd is. Je moet niet denken dat je in de dance sterker bent dan Alda en ID&T. Wij zijn niet credible genoeg voor de dance-mensen. Toen Dick vond dat we ons moesten gaan profileren in de dancescene, dacht ik: dat moeten we niet doen.” 
 
“Toen de dance net begon zagen we natuurlijk ook wel mensen in Engeland die dat met succes deden. Maar onze vergelijking was de disco. Je kon in dat genre nog zo goed vijf nummer 1 hits hebben, je verkocht vaak niet meer dan 200 kaartjes. Op een gegeven moment klopte Ricardo Stegeman van Dance Valley eens bij me aan. Hij had plannen in Spaarnwoude, of ik eens langs kon komen. Het was een regenachtige dag in december, vreselijk koud. Hij wees aan wat waar zou moeten komen. Even later dronken we binnen een kopje koffie en vroeg ik hem: wat gebeurt er als je het eerste jaar verlies gaat lijden? Ik dacht: hij gaat zeggen dat ik dat als investeerder moet doen. Maar hij zei: ‘Nou, ik heb zelf twee coffeeshops, en een oom van me in Monnickendam zit in de olie.’ Ik dacht: nee Ramakers, hier moet je niet aan beginnen.”
 
Heb je nooit overwogen om ID&T te kopen toen het nog niet zo groot was?
Leon Ramakers: “Ik heb ooit met ID&T aan tafel gezeten, kort nadat ze een echec beleefd hadden op de Maasvlakte. Ze wilden graag samengaan, en ik had daar wel oren naar, maar ik had één eis: hun productiejongen moest eruit. Wij wisten dat hij geld in eigen zak stak. Als hij voor 10.000 euro geluid inhuurde, zei hij dat het 15.000 euro gekost had. Ze gingen er niet mee akkoord, hij was ‘hun man’. Driekwart jaar later liep ie alsnog tegen de lamp en werd ie ontslagen.”
 
En SFX? Wanneer wordt dat voor een prikkie opgeraapt?
Leon Ramakers: “Dat is een hele interessante, maar het gaat wel ver boven ons hoofd. De jongens van ID&T hebben zelf al geprobeerd het bedrijf voor een prikkie terug te kopen, maar daar is Robert Sillerman niet op ingegaan. Niemand weet wat er nu gaat gebeuren. Ik denk dat Sillerman nog een hoop juridische ellende krijgt van wat ie nu allemaal uitspookt.”
 
De contacten met Amerika, ga jij die doen, Wilbert?
Wilbert Mutsaers: “Daar moeten we het nog over hebben.”
Leon Ramakers: “In Amerika zit Michael Rapino aan het hoofd. Dat is geen Amerikaan, maar een Canadees, en ik heb gemerkt dat dat een enorm verschil maakt. Hij vertrouwt ons en kent ons uit de tijd dat ie zelf in Europa werkte. We hebben eigenlijk geen last van Amerika. Je kunt het geloven of niet, maar het is echt zo.”
Wilbert Mutsaers: “Ik heb bij Universal met een vergelijkbare situatie gewerkt. Je hebt te maken met internationale prioriteiten en budgetten, maar tegelijk moet je in je eigen land acts oppikken.”
 
De afgelopen vijftien jaar zijn de ticketprijzen flink omhoog gegaan, waarbij vaak wordt gewezen naar de instorting van de cd-markt. Zitten we hier aan de piek, of is de rek er nog niet uit?
Leon Ramakers: “Ik verbaas me af en toe in hoe rekbaar het toch nog steeds is. We zijn ook nog lang niet zover als in Amerika.”
Wilbert Mutsaers: “Het is marktwerking. Als een act op zijn snufferd gaat met te hoge prijzen, bedenkt ie zich wel. Maar als het iedere keer vol zit, zegt de agent logischerwijs: jullie vonden het wel heel duur, maar het was wel uitverkocht. Ik weet nog dat ik laatst mijn kaartje voor Tom Waits in het Congresgebouw in Den Haag tegenkwam. 125 gulden, destijds by far het duurste kaartje dat ik ooit had gekocht.”
Leon Ramakers: “Popconcerten zijn ook niet meer alleen voor de 16-jarige zoon van de politie-agent. En als je kijkt hoe goed de Ziggo Dome loopt en hoeveel HMH’s we uitverkopen, dat is gewoon bizar. Ik denk wel eens: waar halen mensen het geld vandaan?”
Toch hoor je het clubcircuit af en toe klagen. Door de festivals hebben ze het zwaar, claimen ze. Klopt het dat dat segment onder druk staat?
Leon Ramakers: “Nee hoor, de clubs hebben het drukker dan ooit. Probeer maar eens een datum in Paradiso te krijgen. Als er geen festivals waren, zou het nog veel beter gaan met de clubs. Het aanbod is in elk geval enorm. Kijk maar naar alle acts die via Eurosonic aangeboden worden. Alleen: er zijn er maar een paar die een jaar later al Paradiso uitverkopen.”
Wilbert Mutsaers: “Het enige verschil met vroeger is dat middelgrote bandjes misschien vroeger vijf shows in ons land deden, en nu nog maar een. En wat ik ook hoor is dat het voor de onderkant soms moeilijk is om te spelen. Een band die 40 tot 60 man trekt, kun je niet boeken in een moderne popzaal met een capaciteit van 600.”
 
Hoe is onze internationale concurrentiepositie?
Leon Ramakers: “De tijd dat Nederland iets bijzonders was, is allang voorbij. Bands staan nu net zo lief in Paradiso als in de AB in Brussel. Tegelijk zie je zelden een tour van enig belang Nederland overslaan.”
 
Blur.
Leon Ramakers: “Ja, maar Blur krijgt in sommige landen zoveel geld, dat zijn ze in Nederland niet waard. Blur is in ons land nooit groot geweest. Hetzelfde geldt voor The Stone Roses, die in Engeland onlangs in een mum van tijd 226.000 tickets verkochten. Wat je wel ziet: nu gaan bands niet alleen naar Nederland, Frankrijk en België, maar ook naar Roemenië, Zuid-Amerika, Japan. En natuurlijk kijken ze wat ze daar kunnen verdienen. Een goed voorbeeld: BB King overleed. Wie is dan de belangrijkste nog levende bluesman? Buddy Guy. Dus die gooit meteen zijn gage stevig omhoog, want elk bluesfestival ter wereld moet nu hem hebben. Vertel hem dan maar eens dat hij dat niet waard is.”
 
Jullie vlaggenschip Lowlands stond dit jaar onder druk. Houden jullie er rekening mee dat het festival terugzakt naar structureel een gezonde 35.000 bezoekers?
Leon Ramakers: “Nee, nog niet. Daar zullen we alles aan doen. Inkrimpen, minder spannend maken, daar wil ik voorlopig nog niet over nadenken.”
Wilbert Mutsaers: “Ik geloof heilig in Lowlands. Ik denk dat het zomaar had kunnen uitverkopen met een of twee acts erbij. Ik denk ook niet aan inkrimpen. Je zou er eerder nog een tent bij moeten zetten om te laten zien dat je er in gelooft.”

Wat moet er nu gebeuren om het tij te keren? 
Leon Ramakers: “Het was wel heel toevallig dat onder licht financiële druk van iemand die nu niet meer bij Mojo is, de prijzen verhoogd zijn. Dat heeft het festival niet geholpen, het was echt te veel. Daar kwam bij dat we 15 euro gingen vragen voor parkeren. Nou komt ongeveer de helft van de bezoekers met de auto, en in elke auto zitten gemiddeld drie personen, dus het valt allemaal best mee, maar voor het beeld was het niet goed. We gaan komend jaar zeker niet omhoog met de prijzen, misschien gaat er iets af. We gaan in elk geval een geste doen.”
 
Jullie eigen nieuwe festival Down The Rabbit Hole is flink goedkoper dan Lowlands. Zou het kunnen dat daar een kannibaliserende werking van uitgaat?
Leon Ramakers: “Dat zou niet alleen kunnen, dat is gewoon zo. Ik vraag me sowieso af of er in juni, naast Pinkpop, economische ruimte is voor twee van dit soort festivals. Een van de twee gaat winnen, Best Kept Secret of Down The Rabbit Hole. Maar daar mag Wilbert zich over buigen.”
 
Over hoeveel jaar weten we dat?
Leon Ramakers: “Ik weet niet. Best Kept ging de laatste twee jaar niet vreselijk goed. Ook het eerste jaar: het enige dat er verschrikkelijk goed aan was, was wat de pers ervan vond. Tot mijn stomme verbazing werd het de lucht in geschreven alsof het de holy grail was.”
 
Wat vond je er niet zo goed aan?
Leon Ramakers: “De catering was ineens geweldig, terwijl er eigenlijk alleen maar een paar rollende keukens stonden. Zij zeiden: dit gaat om de muziek. Alsof het bij andere festivals niet om muziek ging. Dat werd ook door nogal wat mensen opgeschreven in de kranten.”
Succesvolle marketing.
Leon Ramakers: “Dat kun je zeggen, maar ik vind dat journalisten door marketing heen moeten prikken als het niet waar is.”
Wilbert Mutsaers: “Je zou willen dat die ruimte er wel is. Los van wie het organiseert, want dat zegt iets over hoe groot de markt is.”

Wat is dan de doorslaggevende eigenschap van DTRH?
Wilbert Mutsaers: “Hoe het eruit ziet, de plek, dichtbij Nijmegen met zijn alternatieve connectie.”
Leon Ramakers: “Het is een goed Mojo-festival, waar kosten noch moeite bespaard is om het bijzonder te maken. Festivals die zo veel moeite doen om meer te zijn dan kijken naar een podium, die vind je niet snel. Ik durf de stelling aan dat Mojo het Nederlandse festivalpubliek verwend heeft.”
 
Poppodium 013 in Tilburg heeft nu een capaciteit van 3000. Is dat een goed idee? 
Leon Ramakers: “Jazeker, het is namelijk de enige zaal in Nederland met die capaciteit, precies geschikt voor acts waar je de HMH net niet mee kunt vullen. Ik kan niet het geld dat geïnvesteerd is vergelijken met wat het oplevert, maar inhoudelijk is het een goede zet. Je hebt daar geen hogere wiskunde voor nodig. Ik heb ook nooit een businessplan gemaakt voor de HMH. Lowlands zijn we begonnen omdat het nou godverdomme maar eens moest gebeuren. Soms is het zo eenvoudig. Wij hebben twee Nederlandse acts het stadion in geholpen: Rene Froger en Marco Borsato. Ik kwam daar, daar zat de manager, John van Katwijk. Ze keken me aan, zo van: wat doet die man hier? Ik zei: ‘Rene, ik denk dat jij klaar bent voor een stadion.’ ‘Oh, hoe zie je dat dan?’ Ik pakte een papier, tekende een stadion en zette een stip neer. ‘En hier sta jij.’ Hij kijkt me aan en zegt: ‘Ken dat dan?’ Ik zeg: ‘Ja, dat kunnen wij regelen.’”
 
Zijn HMH en Ziggo Dome eigenlijk onafhankelijke bedrijven, of zijn ze eigendom van Live Nation? 
Leon Ramakers: “De lease van de HMH is in 2007 overgedaan naar Live Nation. In 2027 moeten we dat vernieuwen. Bij de Ziggo Dome is ook zo’n soort deal gemaakt, waarbij de oprichters - John Mulder, Erik Molenaar, Dick van Zuijlen en ik - er tot 2018 in zitten, daarna wordt het een Live Nation-bedrijf.”
 
Waarom is dat zo geregeld?
Leon Ramakers: “Nou zeg ik iets wat je misschien niet gelooft, maar het is allemaal door Dick en Erik verzonnen. Van geld heb ik geen verstand. Het enige waar ik goed in ben is de vraag: gaat het goedkomen of niet? Ik ben overigens niet op dagelijkse basis betrokken bij HMH en Ziggo Dome. Wat ik zoal allemaal doe? Ik zit in de Amsterdam Economic Development Board, in het Amsterdamse 4-5 mei Comité, ik heb een investering in FUGA, een digitaal distributieplatform. Ik manage Midas, een artiest die nu veel optreedt met The Common Linnets. In januari verschijnt zijn album. En ik investeer hier en daar in start-ups. Laatst heb ik de jongens van Das Mag geholpen, met hulp van mensen die er echt verstand van hebben, zoals Arnon Grunberg, Kees de Koning en Arjen Lubach. Je moet nooit investeren in dingen waar je geen verstand van hebt, of in elk geval mensen aan boord halen die er wel verstand van hebben. Toen de RoXY net begon, was het een groot disaster, zakelijk gezien. Dat kwam doordat niemand verstand had van horeca. Ze hadden geld nodig om de zaak te redden. Berry Visser, mijn toenmalige partner, vond het hartstikke leuk. Ik zei: best, maar er moet iemand bij voor de horeca. Wij hadden overigens maar 15 procent, niet zo veel. Ik ben ook maar een keer of vier in de RoXY geweest, want ik was er toen al te oud voor. Ik weet nog dat ik op vakantie ging, alles ging mis en ik ging veel te laat weg. Toen we die avond eindelijk in Parijs aan het diner zaten, werd ik gebeld: de RoXY staat in de fik! Ik zei: Ik kan er vanaf hier niets aan doen, prettige avond verder.”
 
Hebben jullie niet ooit zeer succesvol zaken gedaan met de mannenstrippers Chippendales?
Leon Ramakers: “Dat klopt, mooi verhaal is dat. Een of andere Indiër was een bar begonnen in Amerika. Zijn gedachte: als er maar genoeg vrouwelijk publiek komt, komen er vanzelf mannen om drankjes voor ze te bestellen. En hoe krijg je mooie vrouwen binnen? Mooie mannen achter de bar! Alleen: het effect was in dit geval dat de mannen weg bleven, en toen is ie er maar mee gaan touren. De agent van Bryan Adams en Van Morrison kwam daar mee aan. Hij zei: 'You’re the only one I know in Holland.' Zo kwam de agent van Prince een keer aan met Disney On Ice. Ik zei nog grappend ‘I don’t do ducks on skates’, maar daar kwam ik niet mee weg. Op de dag dat we in de voorverkoop gingen, durfde ik niet naar de kassa te bellen hoe het ging. Om vijf voor vijf deed ik het toch maar. ‘Hoe gaat het, Ans?’ Ze begon meteen te tieren: ‘Had je het niet even kunnen vertellen, het is hier godverdomme een gekkenhuis!’ Verkochten we elf keer Ahoy uit, zonder media, zonder sponsor. Het jaar erna hadden we alles voor elkaar en verkochten we geen kaart. Het was een andere titel: geen 50 jaar Donald Duck, maar iets met Pluto. Vonden de kids niet leuk. Wist ik veel! Je denkt misschien dat het leven van een promotor over rozen gaat…”
 
Tot slot: afgelopen vrijdag stond de live-wereld even stil toen in Parijs bijna honderd mensen vermoord werden bij een concert. Hoe komt zoiets aan bij een bedrijf als Mojo?
Leon Ramakers: “Ik heb maandag om twaalf uur iedereen toegesproken. Als er grote rampen gebeuren - dat is een act of God, of een stupide fout - dan geef je wat aan 555 en reageer je als elk ander. Nu vallen er doden en zwaargewonden bij iets dat wij doen. Rob Trommelen vertelde dat hij ze de dag ervoor nog in Londen had zien spelen. De volgende vraag is: wat nu? Ik kan niets anders verzinnen dan dat we gewoon doorleven en iets meer opletten. Ik denk toch niet dat ik een kalashnikov ga aanschaffen.”
 
Kan dat, de beveiliging opschalen? Op Schiphol lopen ze ook met uzi’s.
Leon Ramakers: “Het geweldsmonopolie ligt bij de overheid. Ik vrees wel voor overreactie. Je kunt zeggen: misschien waren er met een sluipschutter van de politie in de zaal geen negentig doden gevallen, maar twaalf. Toch denk ik dat je iemand met een kalashnikov niet tegen kunt houden. Hoe het over tien jaar is, zou ik niet durven voorspellen. Toen ik voor het eerst vloog, stapte je ook nog zo het vliegtuig in. Nu vinden we de incheckprocedure doodnormaal. Misschien moeten we straks ook detectiepoortjes neerzetten. Maar goed, je kunt niet ieder terras omgeven met kogelvrij glas. Na 9-11 zegden ook een heel aantal artiesten hun tour af, drie maanden later was het alsof er niets gebeurd was. Ik wil het totaal niet bagatelliseren, het heeft ook mij naar de keel gegrepen, maar ergens ligt een grens.”