Wat de muziekindustrie kan leren van topsport: "Sponsoring ís geen vies woord" Wat de muziekindustrie kan leren van topsport: "Sponsoring ís geen vies woord"

Topmarketeer Bob van Oosterhout over Gers Pardoel, coffeeshops en sponsordeals

, Timo Pisart

Wat de muziekindustrie kan leren van topsport: "Sponsoring ís geen vies woord"

Topmarketeer Bob van Oosterhout over Gers Pardoel, coffeeshops en sponsordeals

Timo Pisart ,

Is de associatie van Gers Pardoel met wodka "Fido Dido" een goede? Welke merken passen het beste met Lowlands? Op Paaspop vertelt topmarketeer Bob van Oosterhout morgen wat de muziekindustrie kan leren van de sportsector, in 3voor12 Radio nam hij vanavond vast een voorschot met een stel wijze lessen.

Aanstaande weekend begint dan eindelijk weer het officiële festivalseizoen, traditioneel afgetrapt door Paaspop. Voorafgaand aan het festival is er morgenmiddag al een kleine conferentie genaamd Paaspop Academy. Daar wordt ook Bob van Oosterhout geïnterviewd, de man die 13 jaar geleden Triple Double oprichtte en inmiddels dé autoriteit is op het gebied van sportmarketing. In die hoedanigheid won hij vele onderscheidingen (waaronder afgelopen jaar voor meest invloedrijke persoon in sponsoring) en is hij de vaste sidekick van Humberto Tan in BNR Sportzaken. Maar wat kan de muziekwereld van hem leren? Daar is sponsoring veelal een vies woord. En dat moet veranderen, aldus Van Oosterhout. "In de sportwereld is sponsoring totaal geaccepteerd, en in de toekomst moet je je realiseren dat grootschalige evenementen niet meer plaats kúnnen vinden zonder steun van het bedrijfsleven. Bij festivals is dat ook zo."

Aan de andere kant moet het bedrijfsleven ook laten zien dat ze niet alleen maar langskomen om ergens een sticker of logo op te plakken, vertelt Van Oosterhout. "Een overdaad aan logo's, daar wordt niemand blij van. Merken moeten een toegevoegde waarde brengen aan de beleving van het festival, dan is de consument slim genoeg om zelf de link met dat merk te leggen. Zo had Nokia een silence booth, waar je in stilte kunt bellen temidden van het festivalgedruis. En Wrangler heeft een festivalservice bedacht om je vieze jeans uit te wassen. Ondertussen krijg je een blauwe overall waarin je je helemaal kan uitleven."

En dankzij het geld van die sponsors kunnen festivals vervolgens de grote headliners binnenharken en in meer moois voorzien, denkt hij. Zo wordt het Primavera festival in Spanje al uitgebreid gesponsord door een diversiteit aan merken, net als 's werelds grootste showcasefestival SXSW. "Dat ga je de komende jaren steeds meer zien. Depay speelt bij PSV omdat ze hem veel geld konden bieden, en dat geld is er dankzij Philips. In de sportwereld is dat inmiddels geaccepteerd, de muziekwereld heeft nog een iets groter geitenwollensokkengehalte, maar de fans moeten zich realiseren dat dit soort merken nódig zijn en het mogelijk maken. En de merken moeten zich realiseren dat ze zó betrokken moeten zijn bij het festival dat ze uitstralen: 'Wij vinden net als jullie The Rolling Stones te gek, we houden van muziek. Daarom ben jij hier, daarom zijn wij hier.'"

"Gers Pardoel met wodka is geen goede match"
Maar wat zijn sterke en wat zijn minder sterke matches? Van Oosterhout vindt de reclame van Mark Tuitert voor Bueno in ieder geval niet al te sterk. "Ik was er niet razend enthousiast over. De commercial was een beetje geforceerd, bijna Duits en kunstmatig. Ik weet niet eens of Mark wel een Kinder Bueno lust!" Een andere case: Gers Pardoel maakte de track #VFD (Vodka Fido Dido"). "Ik heb twee dochtertjes van 11 en 13, die vinden Gers Pardoel leuk. Als hij met een wodka-merk aan de slag gaat, vraag ik me af of dat de meest logische combi is in een tijd dat we juist de jeugd willen uitleggen dat ze voorzichtig moeten zijn met alcohol. Ik kan het niet exact inschatten wat zijn doelgroep is, en ik kan me voorstellen dat Gers Pardoel er aardig mee zou kunnen verdienen en hij het zelf graag drinkt. Dan past het wel, maar ik vind wodka en een zanger voor een jonge doelgroep iets waar je verdomd goed over moet nadenken. Is daar nog geen brede ophef over gekomen?"

Nog één case dan: in het verleden hebben poppodia en festivals nog wel eens samengewerkt met coffeeshops, 3voor12 suggereerde eerder al met een knipoog dat De Melkweg wel een coffeeshop kon gebruiken. "Ik vind dat niet zo'n goede match: de vijftien andere partijen die met zo'n podium willen samenwerken, vinden dat natuurlijk geen fijn gezelschap om in te verkeren. Gevoelsmatig zeg ik: niet doen. Tenzij je een reggaefestival wil organiseren en je schijt hebt aan de hele wereld daarbuiten, natuurlijk."

Nu op 3voor12