ADE14: Jubilerend 22tracks komt met festival in 2015 ADE14: Jubilerend 22tracks komt met festival in 2015

"In vijf jaar tijd hebben wij nog nooit een vraag gehad over waarom iets er niet op stond"

, Atze de Vrieze

ADE14: Jubilerend 22tracks komt met festival in 2015

"In vijf jaar tijd hebben wij nog nooit een vraag gehad over waarom iets er niet op stond"

Atze de Vrieze ,

Vijf jaar geleden tijdens Amsterdam Dance Event werd een nieuwe muziekdienst ten doop gehouden. Het gebeurde om precies te zijn op 22 oktober 2009. Uiteraard, want 22 is het magische nummer: 22 playlists van 22 tracks, dat is de formule. Vijf jaar later is 22tracks een gevestigde naam in het Nederlandse muzieklandschap. Oprichters Vincent Reinders en Gilles de Smit vertellen hoe het ervoor staat, en welke grote dromen er nog zijn.

‘Schattig’, dat is het woord dat Gilles de Smit er zelf voor gebruikt. Hij en zijn compagnon Vincent Reinders liepen vijf jaar geleden met een laptop en twee koptelefoontjes over de Network Bash op Amsterdam Dance Event. Ze verschansten zich ook nog eens een paar dagen bij fotograaf Krijn van Noordwijk, die tijdens het festival de crème de la crème van de dj-wereld langs krijgt. “We wilden zoveel mogelijk mensen kennis laten maken en laten weten waar we nou precies mee bezig waren.” Niet zo’n gekke plek om te starten: 22tracks heeft zijn basis in de dj-cultuur. Het idee: vraag de smaakmakers van Amsterdam om een playlist van hun specialiteit bij te houden, en je bent automatisch op de hoogte van de belangrijkste ontwikkelingen in de stad. Het bleek een succesvol idee: vijf jaar later werken zes mensen fulltime aan 22tracks, plus nog eens een flinke handvol freelancers er omheen. Om dat te vieren neemt 22tracks zaterdag tijdens ADE drie bars over in de Reguliersdwarsstraat, Paul, Huf en Ludwig. 
 
Hoe staat het er na vijf jaar voor met 22tracks?
Vincent Reinders: “Het is nog steeds superhard bikkelen, en het is zwaar als relatief kleine speler in de grote online muziekwereld, maar we hebben wel ons beste jaar ooit. Ik weet niet of we dat aan het begin van het jaar verwacht hadden.”
 
Waarom niet?
Gilles de Smit: “We hebben vorig jaar toch wel wat tegenslagen gehad. De belangrijkste was een inbraak in ons kantoor. Er was veel weg: data, iMacs, draaitafels. Alleen Vincents Playstation stond er nog. Hij was op vakantie, en dat was het eerste dat hij vroeg: staat mijn Playstation er nog? Het gaf een enorm setback gevoel, de schade was 25.000 euro en ik was zo stom geweest geen inboedelverzekering te regelen.”
 
Welk effect had dat nu concreet op het bedrijf?
Vincent Reinders: “Vooral een psychologisch effect. Uiteindelijk hadden we allemaal laptops en konden we dus doorwerken. Je gaat natuurlijk verder, maar je denkt wel aan het aantal verkochte advertenties of playlists dat je op een avond kwijt bent geraakt.”
 
Als je zegt ‘beste ooit’, in wat voor termen praat je dan?
Vincent Reinders: “De eerste vier jaar zijn we vol op advertising gegaan. Dat houdt bij ons in: toffe playlists maken met merken en festivals. De ene maand gaat dat supergoed, de andere heb je bij wijze van spreken niks. De laatste tijd zijn we meer naar buiten gaan denken. Zo doen we dit jaar ook offline events. We doen er twaalf met Grolsch, zes daarvan komen nog. En we denken aan langetermijn partnerships. Zo zijn we voor een jaar in zee gegaan met Microsoft. Met hen hebben we onze nieuwe website ontwikkeld.”
Gilles de Smit: “Interessant project hoor. Toen zij aankwamen dachten wij: hm, Microsoft? Iedereen heeft hier een Apple. Plus: zou zo’n miljardenorganisatie niet ontzettend zijn zin doordrijven? Wordt het hier geen stickerboel aan Microsoft logo’s? Maar zij hebben ons een stuk development uit handen genomen en een deel creativiteit aangeboden. In de nieuwe site is meer ruimte voor fullscreen advertising, een WeTransfer-achtig wallpaper model. Plus: je krijgt via hen een test team van twintig man in India, dat hadden wij nooit kunnen betalen. In ruil daarvoor hebben zij hun slogan ‘Rethink the web’ bij ons in de hoek geplaatst, waarmee ze Internet Explorer opnieuw onder de aandacht proberen te brengen.”
Vincent Reinders: “Wij merken wel: als je nooit investeerders hebt gehad of aan de gebruikerskant geld hebt gevraagd, is het moeilijk om door te ontwikkelen. We hebben altijd geroepen dat we binnen vijf jaar in 22 steden wilden zitten. Nu hebben we Brussel, Parijs en Londen erbij en komen we erachter dat dat toch heel wat extra kosten met zich meebrengt. Je bent wel even verder voor je het daar op de kaart hebt staan.”
 
Te beginnen met de reiskosten?
Vincent Reinders: “Zeker, en freelancers, om nog maar te zwijgen over de uitdagingen op legal gebied.”
Gilles de Smit: “De pan-Europese auteursrechtenwens blijft nog ver weg. Eens in de zoveel tijd hoor je mevrouw Kroes iets zeggen, maar dan gaat er weer zand overheen. Ondertussen moeten we in elk land opnieuw naar de plaatselijke Buma.”
 
Onze eigen Buma wil wel, heb ik de indruk. 
Gille de Smit: “Oh ja hoor. Je kunt alles vinden van de Buma, maar ik denk dat het een drama is voor artiesten om alles zelf te organiseren. Buma heeft zo’n beetje gelijk met de start van 22tracks veel jonge mensen aan boord genomen, die er toch ook wel met een andere blik naar kijken, die dingen mogelijk willen maken binnen de kaders van de wet. Dat neemt niet weg dat we nog wel moeten betalen.”
 
Hoeveel betalen jullie per stream?
Gilles de Smit: “Daar kan ik helaas niets over zeggen. Ik kan wel zeggen dat het een flinke slok op een borrel is, een behoorlijk bedrag op jaarbasis. We zijn opnieuw in gesprek met Buma over het percentage afdracht. Als wij onze rapportage nou nog beter maken, kan misschien aan hun kant de analyse sneller en dus goedkoper.”
Vincent Reinders: “Wij hebben vanaf dag 1 betaald, en daar zijn we ook altijd vanuit gegaan. We hosten de muziek immers zelf. We proberen ook met zoveel mogelijk labels afspraken te maken. Met Top-Notch bijvoorbeeld doen we dat al heel lang, met Sony werken we veel samen. In Engeland werken we nu met PMR, waar onder andere Disclosure en Jessie Ware bij zitten. Zij vallen eigenlijk onder Universal, terwijl wij geen Universal-content meer mogen plaatsen, maar met sublabels zijn soms afspraken te maken.”
Gilles de Smit: “Het is interessant hoor, vaak zie je dat de marketingafdeling best met ons wil werken, maar dat de legal afdeling het tegenhoudt. We blijven altijd in gesprek, maar oneerbare voorstellen kun je niet eindeloos bij ons blijven neerleggen. Dan plaatsen we dat repertoire dus maar niet.”
 
Wat is een oneerbaar voorstel?
Gilles de Smit: “Dan denk ik aan een voorstel dat in 2010-2011 bij ons op tafel is gegooid, door wie laat ik graag in het midden. Het ging om een licentie op basis van het Spotify model, dat ging dus over voorschotten.”
Vincent Reinders: “Maar er werd nul rekening gehouden met het feit dat wij lang niet de hele catalogus gebruiken, dat muziek maar beperkt en tijdelijk wordt aangeboden. We hebben geen archief. Je kunt geen standaardcontract voor een streamingdienst toepassen op 22tracks.”
Gilles de Smit: “We zijn daar ook wel reëel in hoor. We zijn internationaal gezien een kleine speler, geen grote partij waarvoor je het complete licentiesysteem open breekt.”
 
Toch is het wel vervelend. Een act als Disclosure - op Universal - hoort bij 22tracks. Die moet je dan negeren.
Gilles de Smit: “Ja, we hebben daar ook wel eens een gekke tussenweg in genomen. Soms bieden artiesten gratis tracks aan via Soundcloud. In sommige gevallen hebben we ervoor gekozen te dan toch in 22tracks op te nemen, met verwijzing naar die download. Maar strikt genomen mag dat niet. Het werk behoort toe aan de rechthebbende, het gratis weggeven kan deel uitmaken van een marketingstrategie.”
Vincent Reinders: “Als samensteller van de hiphoplijst vind ik het jammer dat ik Kanye en Drake niet kan selecteren, maar ik denk dat veel mensen uiteindelijk liever naar 22tracks komen om de nieuwe Chance The Rapper te ontdekken. In vijf jaar tijd hebben wij nog nooit een vraag gehad over waarom iets er niet op stond. Nog nooit. Eerlijk gezegd was ik daar wel verbaasd over. Toen we met Universal stopten dacht ik: daar gaat mijn playlist.”

Team 22tracks met technische man Larix Kortbeek, Vincent Reinders en Gilles de Smit

Hebben jullie wel vragen gekregen toen je EDM superster Nicky Romero de house playlist liet samenstellen?
Gilles de Smit: “Al dat soort uitstapjes mag je aan mij toeschrijven.”
Vincent Reinders: “Ik kom uit een heel credible muziekhoek, waar authenticiteit hoog in het vaandel staat. Gilles noemt dat soms moeilijk doen. Hij zei op een gegeven moment: laten we eens kijken wat het doet als we zo’n jongen met miljoenenbereik erbij halen. Ik heb er lang tegen gevochten, maar soms denk je: laten we eens experimenteren. Dat doen we nu ook met hardstyle, een genre dat ik zelf ook nooit zou opzetten, maar dat wel een heel trouwe doelgroep heeft. Met Nicky Romero heeft dat niet het effect gehad waar we op hoopten.”
Gilles de Smit: “Iemand legde het uit in een heel lang, goed beargumenteerd Facebook comment. De strekking was: je kunt niet en voor de massa gaan, en claimen de spannendste nieuwe muziek te brengen. Ik was erdoor overtuigd.”
Vincent Reinders: “Het heeft ook veel met de inzet van de samensteller te maken. Nicky Romero had met zijn drukke tourschema ook niet de tijd om er rustig voor te gaan zitten. We hebben sinds kort Lenzman op drum 'n bass, die is zo fanatiek dat de playlist piekt als nooit tevoren, terwijl drum ’n bass nu niet bepaald de meest happening stroming van Amsterdam is.”
 
Is het moeilijk om die fanatieke smaakmakers te vinden in Londen of Parijs?
Gilles de Smit: “De smaakmakers vind je wel, ja. Ook dat is niet makkelijk, maar het gaat. Veel moeilijker is het om je publiek te bereiken. Een stad als Londen moet je met veel lawaai binnen komen. Daar moet je echt knaken voor meenemen, en die hadden en hebben wij niet. In Nederland kwamen we meteen in alle kranten, in Engeland is dat na twee jaar nog steeds niet gelukt. Daarom zijn we nu vooral bezig het bereik in onze huidige vier steden uit te optimaliseren.”
Vincent Reinders: “De helft van onze bezoekers komt uit Nederland, de andere helft voornamelijk uit de landen waarin we actief zijn.”
 
Men zegt vaak dat op internet uiteindelijk alle macht naar een grote, dominante speler gaat. iTunes voor downloads, Amazon voor boeken, Spotify voor streaming muziek.
Vincent Reinders: “Ik geloof wel in die theorie, maar wel gesegmenteerd. Spotify heeft een lead op streaming muziek, Soundcloud heeft een lead als platform waar artiesten zelf muziek op plaatsen, maar allebei de platforms worstelen met het aspect ‘discovery’. Ze lopen daar voortdurend op stuk. Wij proberen daar de lead in te krijgen.”
Gilles de Smit: “Je ziet vaak ook weerstand ontstaan tegen zo’n grote, dominante speler. Als je dan als kleine speler genoeg omzet haalt, of het nu uit je publiek is of uit merken, dan kun je een omslagpunt bereiken.”
 
Wanneer hebben jullie dat bereikt?
Gilles de Smit: “Ik weet niet of we dat al bereikt hebben. We draaien een goede omzet, maar het vliegt er evenredig weer uit. Vincent en ik merken het het eerst wanneer het iets minder gaat. Dan betalen we onszelf wat minder uit, of helemaal niet. In die zin kun je niet spreken van zwarte cijfers. Echter: alles en iedereen om 22tracks heen wordt betaald.”
 
Behalve de curatoren, en dat is je kapitaal.
Gilles de Smit: “Dat klopt, en dat is ook nooit zo geweest. Je moet je voorstellen: we werken met 120 samenstellers. Al zou je die allemaal per maand 100 euro geven, dan nog zou het niet kunnen. Wel zie ik voor curatoren allerlei mogelijkheden ontstaan. Ik zie uitwisselingen tussen de steden, ze kunnen hun boekingen of feestjes via ons platform promoten. En veel van hen zijn ook gewoon trots en hebben de onbedwingbare drang om te delen.”
 
Hoe ziet 2015 er voor jullie uit?
Vincent Reinders: “We gaan veel meer doen dan alleen online aanwezig zijn. Met ADE gaan we een house compilatie uitbrengen in samenwerking met WeTransfer, dat willen we de komende tijd vaker doen. Het voelt heel natuurlijk. En verder worden evenementen steeds belangrijker. En ook al is het aanbod gigantisch, ik denk dat wij binnen onze niche nog iets kunnen betekenen.
 
Een 22tracks festival?
Gilles de Smit: “Ja, bijvoorbeeld. We hebben een locatie in gedachten, nabij Amsterdam, we hebben net een vergunningsaanvraag gedaan.”
Vincent Reinders: “Ik denk aan een compact evenement, met natuurlijk onze smaakmakers, plus een paar toffe, frisse acts die mensen voor het eerst bij ons gehoord hebben, of die nog moeten doorbreken. Ik denk ook aan een samenwerking met bijvoorbeeld het Concertgebouw. Het moet in elk geval een stuk diverser en intiemer evenement worden dan wat ik de afgelopen zomer om me heen heb gezien.”
Gilles de Smit: “22tracks is een discovery dienst, en dat kan een springplank zijn naar allerlei andere uitgaven, of het nou een evenement of een compilatie is. We gaan er een coherent verhaal van maken.”
 

nu op 3voor12