De prijs van cd's is de afgelopen jaren flink gedaald, vooral onder druk van legale en illegale concurrentie op internet. Op het hoogtepunt van de cd-boom - rond de millenniumwisseling - was het niet ongewoon dat een cd voor 20, soms zelfs 25 euro in de winkel lag. Waarom ook niet: de schijfjes vlogen de winkel uit, er was immers geen alternatief. Anno 2013 kunnen die prijzen echt niet meer. 16, 17 euro voor een nieuwe cd is de standaard geworden. Voor vinyl ligt dat anders. Diezelfde nieuwe albums kosten al snel tussen de 20 en 25 euro, met regelmatig vreemde uitschieters naar boven.
"Ik dacht zelfs even dat het een foutje was"
Een voorbeeld: het album van Jake Bugg, de populaire folkster, kost gemiddeld ruim 30 euro. Dertig euro, voor een enkele schijf van een tot voor kort nog volstrekt onbekende jonge muzikant. Hoe is dat mogelijk? We volgen het vinyl, te beginnen bij de platenzaak. Anton Speijers van Concerto is het ermee eens dat 30 euro aan de hoge kant is. Voor zijn gevoel ligt de bovengrens bij 25 euro. "Vaak zeggen mensen in de winkel: oh, is die uit, ik ga hem even goed beluisteren op Spotify. Na zes luisterbeurten weten ze dat ze zoveel van het album houden dat het die prijs waard is, ze willen het hebben. Je ziet het veel bij artiesten als Boards Of Canada. Van hun laatste album hebben we meer LP's dan cd's verkocht. Maar voor mijn gevoel is 25 euro de grens. Toen ik de prijs van Jake Bugg zag, heb ik besloten maar twee exemplaren in te kopen. Ik dacht zelfs dat het een foutje was, maar dat bleek niet het geval. Maar wat schetst mijn verbazing: ook voor deze prijs verkoopt hij wel. Alleen in Concerto heb ik er 56 verkocht. Toch denk ik dat het er voor een tientje minder minstens 100 geweest waren."
Vanwaar die prijs, dat is de grote vraag. Volgens Speijers zijn platenzaken over het algemeen afhankelijk van de prijs van labels, de zogeheten PPD (published price to dealer). "Ik hanteer eigenlijk op ieder product dezelfde marge, ongeveer tussen de factor 1,8 en 1,7. Daarin zit BTW verwerkt, personeel, huisvesting. Ik denk dat de Nederlandse winkels allemaal het streven hebben om dingen zo goedkoop mogelijk in de winkel te krijgen. Dat botst wel eens met een platenmaatschappij, die zijn huid zo duur mogelijk probeert te verkopen. Maar ik denk dat duidelijkheid het belangrijkste is. Bij indielabels als Domino, Excelsior of Warp weten wij bijna altijd: ALS het uit komt op vinyl, kost het ongeveer zoveel." Niet zo gek natuurlijk, dat de labels liever de hoofdprijs willen en juist de verkoper achter de balie - oog in oog met de klant - liever de klant wil verrassen met een lage prijs, tegen dezelfde marge.
Vinyl groeit, maar waarom is het zo duur?
"Labels proberen hun huid zo duur mogelijk te verkopen"
Goed nieuws voor de platenzaken: de vraag naar vinyl stijgt en stijgt. Dat hoor je al jaren, maar de afgelopen tijd zie je de LP-bakken in de winkels ook daadwerkelijk uitpuilen. Een aangename opsteker voor de winkels, die hun klantenkring de laatste jaren alleen maar kleiner zagen worden. Maar waarom zijn die platen eigenlijk zo duur?
"We willen niemand tegen ons in het harnas jagen"
Concerto verwijst dus door naar de labels, waar het nieuwe initiatief Vinylclub.nl een sneer uitdeelt aan de winkels. De website werd onlangs gelanceerd als alternatief voor winkels die weinig vinyl aanbieden, en dan ook nog vaak 'te duur'. Vinylclub belooft platen tegen inkoopprijs plus BTW. Het persbericht bij de lancering wekte wat wrevel bij de platenzaken. Oprichter Martijn Geurts bedoelde het niet lelijk, zegt hij. "We willen niemand tegen ons in het harnas jagen", zegt hij. "De retail wil ook wat verdienen, en dat is niet makkelijk in deze tijd." Toch belooft Vinylclub.nl platen te verkopen tegen inkoopprijs plus BTW. Daarnaast betaalt de gebruiker een maandelijks abonnement van 7,50 euro. Oftewel: hoe meer platen je koopt, hoe lager de prijs. "Vergelijk het met een abonnement bij Paradiso of Melkweg. Wij hopen zo uiteindelijk uit de kosten te komen."
Slim idee? Marktondermijning? Of zakelijke zelfmoord? Het model van Vinylclub.nl doet denken aan dat van concertorganisator Subbacultcha, die een achterban om zich heen verzameld heeft die een maandelijks abonnement betalen. Zo weet de organisatie niet altijd een-op-een wat de inkomsten van een show zijn, maar zijn ze wel verzekerd van een soort vaste basis, en wordt een hoge opkomst bij shows gestimuleerd. Of dat voor een online vinylretailer ook kan werken, is afwachten. Daarnaast zit er een kleine adder onder het gras. De verzendkosten van de platen zijn aan de hoge kant: 6,75 euro. De reële kosten van verzending, stelt het bedrijf, maar concurrenten als Velvet en Bol.com leveren vanaf het bedrag dat een gemiddelde LP kost gratis. Zo bezien is het gat dus helemaal niet zo groot.
"Bij het maken van vinyl komt meer handwerk kijken"
Terug naar de retail. Nee, terug naar de leveranciers van die retails, de labels. Interessante speler op de markt is Music On Vinyl, een label van distributeur Bertus en vinylperserij Record Industry. Zij persen ook in opdracht van een aantal major labels. Volgens Erik Guillot van Music On Vinyl is het maken van een hoogwaardige LP simpelweg duurder dan van een cd. "Bij onze producten is een stevige 180 grams plaat standaard, een LP die je over vijftig jaar nog kan draaien zonder dat hij krom getrokken is. Bij het maken vinyl komt meer handwerk kijken, waardoor de opstartkosten hoger zijn. De master cutter is een vakman. De meest gebruikte techniek momenteel is 'Direct Metal Mastering'. Dat is een techniek waarbij een soort oerplaat gemaakt wordt waar de hele persing op gebaseerd is. Daarbij kan van alles mis gaan, en dan moet je opnieuw beginnen. Daarnaast wordt vinyl gemaakt met olie, dus de productiekosten zijn ook nog eens afhankelijk van de olieprijzen." Wel interessant overigens, die hoogwaardige standaard van 180 gram. Een beetje tweedehands platencollectie laat zien dat minder zwaar vinyl ook lang houdbaar is. Toch is het 180-grams-stickertje inmiddels zo'n kwaliteitskeurmerk geworden dat sommige klanten het gevoel hebben een inferieur product in handen te hebben als het ontbreekt, een niet te onderschatten factor in de prijsbepaling.
Die opstartkosten wreken zich vooral door de relatief kleine oplages van vinylalbums. Hoe groter de opdracht, hoe lager de prijs wordt. Dat beaamt ook Dennis van Tetering, die zich bij major label Universal bezig houdt met het vinyl. "Die 'moederplaat' kost ongeveer 400 euro om te maken. Bij een kleine oplage - 500 stuks - is dat zo'n beetje een euro per exemplaar. De aantallen bepalen de prijs heel sterk. In vergelijking: wij persen miljoenen cd's per jaar. Zo veel dat het ook nog eens loont daar een eigen fabriek voor te hebben. Voor vinyl hebben wij die expertise niet meer. Een groot deel van ons vinyl wordt in Badhoevedorp gemaakt, bij Record Industry, een ander deel in Hannover. Voor de distributiekosten maakt dat niet zoveel uit. De prijs gaat wel omhoog bij titels waarvoor het niet loont ze in Europa te persen, de onderste laag producten. Kleine aantallen uit Amerika importeren is duurder. Dat zag je ook bij de eerste edities van Record Store Day. Daarbij ging het om kleine oplages, die ook nog eens uit Amerika overgescheept werden. Twee keer de hoofdprijs dus."
"Zoals Nespresso naast Douwe Egberts"
En toch werd Record Store Day een succes. Net als Jake Bugg, met die onverklaarbare uitschieter naar boven. Dennis van Tetering beaamt de door Speijers benoemde tegenstelling: de retail wil altijd goedkoper, het label altijd duurder. Toch vindt ook hij die winkelprijs van 30 euro hoog voor een nieuwe artiest. Maar de klant laat de plaat niet liggen. "Ik zie dat we er in heel Nederland zo'n 1500 verkocht hebben, zo'n 11% van het totaal. Dat is een verhouding die klopt met andere releases." Oftewel: waar de verkoper en zelfs het label het idee hebben dat 30 euro echt te veel is, neemt de klant hem toch gewoon mee. Een vergelijkbaar verhaal vertelt Anton Speijers over El Camino van The Black Keys. "Die zou eigenlijk voor maar liefst 40 euro de winkel in moeten, via import werd het uiteindelijk 30 euro. Het is soms net handjeklap, hoe die prijzen tot stand komen. Ik ben voorzichtig begonnen, maar uiteindelijk hebben we er 200 van verkocht. Uiteindelijk zijn er toch mensen die het over hebben voor dikke plakken in een mooie, stevige hoes."
Volgens Van Tetering is de marge van Universal op vinyl 'niet veel hoger dan op cd's'. Hij stelt wel dat vinyl gezien wordt als een premium product. "Zoals Nespresso naast Douwe Egberts, zoals een Diesel broek naast een H&M broek." Oftewel: je betaalt ook voor de luxe uitstraling en beleving van het product. Volgens Record Industry wil de klant liever een stevige hoes, plus een inlegvel met liner notes of teksten, de service van een gratis download naast het vinyl. Oftewel: details die het product duurder maken. Bij de totstandkoming van de hoge Jake Bugg sluit hij een marketingoverweging niet uit. "Je wilt je onderscheiden met vinyl, het straalt exclusiviteit uit. Stom genoeg heb je daar een hogere prijs voor nodig." Opvallend genoeg pleit Van Tetering tot slot dan ook juist niet voor een duidelijker lijn in de vinylprijzen. "Prijsdoorzichtigheid is juist een van mijn frustraties. In de boekenbranche bestaat dat helemaal niet. Wat kost een boek? Precies, dat kun je zo niet zeggen. Ieder boek heeft een andere prijs. Soms zie je dunne boekjes voor 70 euro, soms gaat een full color fotoboek voor een tientje weg. Bij de cd roept iedereen dat 15 euro te veel is, bij een boek kun je dat niet zo zeggen. Ik weet niet of prijsdoorzichtigheid in the long run goed is."