Het leven van Kanye West is een grote viral. Soms heb je het idee met een deerniswekkende aandachtszoeker te maken te hebben, soms kun je niet anders dan applaudisseren voor de resultaten. Tijdens zijn recente 'surprise tour' (shows werden pas een paar dagen van tevoren aangekondigd) ging een felle toespraak halverwege zijn concert de wereld over. Wat, bekritiseerde hij daar nu zijn grote maat Jay Z om diens samenwerking met Justin Timberlake? Hoe zit dat nu? Als artiest weet je: als je op het podium ergens tegen ageert, is er altijd wel iemand die het filmt en online slingert. En dus bouwde Kanye West een 'rant' in als vast onderdeel van de setlist. In Amsterdam moest o.a. biermerk Heineken het ontgelden. Maar ook zijn muziek laat West op deze manier de wereld over gaan. Twee weken geleden projecteerde hij plotseling zijn nieuwe videoclip New Slaves op 66 gebouwen in de hele wereld. Lokale, spontane gebeurtenissen, die dankzij YouTube een gigantisch bereik krijgen.

Zou Kanye Wests nieuwe single niet net zo hard gedeeld zijn als ie hem gewoon op YouTube gezet had? Misschien. Maar het filter van de mobiele telefoon heeft een interessant effect: het laat je dichtbij komen, maar houdt je tegelijk op afstand. Het is het effect van een band die nieuwe nummers speelt tijdens een concert, die in matige kwaliteit tot enthousiasme leiden bij fans. We zijn gewend om door dat geluid heen te luisteren, omdat we weten dat betere kwaliteit nog niet bestaat. Het gevoel er toch een beetje bij te zijn wint het van de productionele standaard. Beter crappy footage dan helemaal geen footage. Van dat filter maakte Daft Punk op geweldige wijze gebruik met het projecteren van een commercial van een minuut op Coachella. Die commercial was niet bedoeld voor die paar duizend mensen op het terrein, die was gericht op de hele wereld. Hier werd immers nieuwe muziek onthuld die nog nergens anders te horen was geweest.

Eigenlijk wel gek dat ook bij de uitgesproken audiofiele muziek van Boards Of Canada die strategie werkt. Het laatste album The Campfire Headphase van het Schotse duo verscheen in 2005, het jaar dat YouTube gelanceerd was. Mobiele telefoons waren absoluut nog niet in staat beeld en geluid op een fatsoenlijke manier vast te leggen. Inmiddels zijn fans zo hongerig dat ze zich graag laten voeden met allerlei grapjes en vondsten. De campagne rond hun langverwachte nieuwe album Tomorrow's Harvest is er een vol raadsels en puzzels, waarbij offline een belangrijke rol speelt. Zo lag tijdens Record Store Day zomaar ineens een mysterieuze 12 inch met twintig seconden muziek in een New Yorkse platenzaak. Eén. Enkele. Natuurlijk was het de bedoeling dat de trotse eigenaar die muziek zou verspreiden. Natuurlijk hoopten de Schotten dat hij hem op eBay zou verkopen voor een astronomisch bedrag. Schaarste en totale beschikbaarheid komen hier op een fascinerende manier samen. De fans van Boards of Canada zijn de afgelopen weken bezig gehouden met allerlei cijfercodes, en een daarvan leidde tot de onthulling van het hele album, voor een paar gelukkigen in de woestijn in Californië. Een caravan, een geluidsinstallatie, de plaat op, en gaan. En ook dat beeld - een stuk of honderd mensen in een zeer eenvoudige setting - ging de wereld over, via een Ustream. De eerste vier nummers van Tomorrow's Harvest zijn nu online te beluisteren.

Muzikanten hebben de afgelopen vijftien jaar de waarde van hun 'recorded music' flink zien kelderen, terwijl hun live aanwezigheid juist meer waard werd. Concertkaarten werden duurder en duurder, festivalgages schoten omhoog. Muziek werd langzaam een experience. Natuurlijk wil je Kanye West en Jay Z hun hit Niggas In Paris keer op keer opnieuw zien starten op het podium. Je weet dat de zaal dan totaal ontploft, daar wil je bij zijn, dat wil je meemaken. Het is een tijdelijk moment, dat voorbij is voor je er erg in hebt. Kanye West is een van de meest productieve muzikanten van zijn tijd. Bijna elk jaar is er wel een tour, een album, een collab met iemand anders of een labelcompilatie. Om voortdurend de aandacht op zichzelf gevestigd te houden heeft West zich ontwikkeld tot meester van de viral.

Daarmee staat hij haaks op die andere twee. Zowel Boards Of Canada als Daft Punk is notoir zuinig op zichzelf. Beide brachten ze jaren geen nieuwe muziek uit. Boards Of Canada duikt niet overal op de grote podia op tijdens het festivalseizoen. Daft Punks laatste tour (die zes jaar geleden de HMH aandeed) was mede zo sensationeel door zijn schaarste: zelden bevind je je in zo'n grote zaal vol mensen die de show nog niet gezien hebben als die avond in Amsterdam. Of de Fransen nu überhaupt gaan optreden is zeer de vraag. Touren is voor hen geen must, en dus maken ze rond hun release mini-events. Voer voor psychologen, al die lagen media. Ze werken als mentale filters waarvan we de betekenis nog niet precies doorgronden. Een ding is duidelijk: het werkt.