Loten, helemaal zo'n gek idee nog niet. Ze deden het voor het eerst vorig jaar op SXSW, voor de show van Bruce Springsteen. Iedere badgehouder mocht een lootje in de hoge hoed doen, een dag voor de show kregen de gelukkigen mail. Het bespaart een hoop frustratie en lange rijen (zoals bij Jack White hetzelfde jaar), en dus is het concept dit jaar uitgebreid. Voor maar liefst vier shows zijn bezoekers van het festival dit jaar afhankelijk van het lot: Nick Cave, Sound City, Green Day en Depeche Mode. SXSW probeert zo op een slimme manier om te gaan met de belangrijke ontwikkeling die het festival doormaakt. De grootste sterren willen dolgraag in Austin spelen, het liefst in een kleine zaal.
Buzzfactor
Superster rapper Kanye West behoort elk jaar weer tot de geruchten voor SXSW. Twee jaar geleden stond hij hier daadwerkelijk, in een oude elektriciteitsfabriek. Vorig jaar was hij er ook, alleen voor een gastoptreden bij 2Chainz. Kanye doet dat soort dingen aan de lopende band, en dus gaat ook nu weer het gerucht: Kanye zou met Jay-Z komen. Kanye West leeft op de adrenaline van buzz. Hij doet controversiële dingen bij awardshows, hij houdt rants bij zijn optredens, hij kondigt complete Europese tournees een week van tevoren aan (let wel: in Amsterdam leidde dat tot een matig gevulde HMH). Alles om anders te zijn en op te vallen. Sommigen noemen West een aandachtsjunk, anderen vinden hem briljant in het bespelen van zijn publiek. Het is vermoedelijk een combinatie van die twee. Als geen ander weet hij hoe je de mensen over je moet laten praten. En dat maakt hem tot de ultieme moderne popster.
Internetbuzz is een machtig wapen geworden bij de promotie van artiesten. Via internet kunnen artiesten hun publiek vinden die daar tot nu toe nog niet in slaagden. Maar ook - misschien wel JUIST - grote artiesten weten goed gebruik te maken van hoe de blogosphere en sociale media werken. Het ultieme voorbeeld: Daft Punk. Dat de France dance act bezig is met een nieuw album, is bekend. Het is hun eerste grote nieuwe werk in jaren. Een aantal feiten kennen we er ook over: zo gaan de Fransen naar een nieuw label en is Chic-legende Nile Rodgers erbij betrokken. Maar voor de rest wordt de release omgeven door een mysterie zo groot als hun identiteit.
SXSW13: Hoe Daft Punk met één poster Austin gek maakt
Grote namen overschaduwen nieuw talent
2286. 2286. 2286. Laat het even op je inwerken. 2286 acts staan er officieel op het programma van SXSW, het festival in Austin, Texas. Vrijwel allemaal volstrekt onbekend en op zoek naar hun big break. Maar SXSW wordt in toenemende mate getekend door grote namen. Dit jaar zijn Nick Cave, Green Day, Iggy & The Stooges, Dave Grohl en Depeche Mode er, sterke geruchten zijn er over Justin Timberlake en Prince. En een mysterieuze Daft Punk poster op 6th Street leidt tot de aller wildste speculaties.
En dat werkt perfect. Ieder detail dat naar buiten komt wordt verslonden door een hongerige meute fans. Vorige week verving Daft Punk zijn Facebook-achtergrond. Ineens was daar dat krachtige nieuwe beeld: de befaamde helm in goud en zilver. Geen persbericht, geen optreden in een belangrijke tv-show, een update van een Facebook-achtergrond bleek genoeg om heel het internet in rep en roer te brengen. Pas later volgde een al net zo mysterieuze reclame tijdens het populaire tv-programma Saturday Night Live, die nog veel meer kijkers bereikte toen het spotje verspreid werd via Twitter en Facebook. De gekte is compleet, met als mooiste voorbeeld het zogenaamd 'lekken' van een nieuwe track op YouTube. Twitter gonsde: nieuwe Daft Punk, nieuwe Daft Punk! Oh nee, toch niet, het is een track van een of andere Portugees.
Mental coach
Zoals sommige sportteams baat hebben bij een mental coach, zo zouden bands zich tegenwoordig kunnen laten adviseren over de psychologie achter hypes op internet. We doen er bijna allemaal aan mee. Net zoals we het niet kunnen laten op een nieuwskop te klikken als er seks of drugs in voorkomt, duikt iedereen steeds weer massaal op de kleine geruchten over grote acts. Bij het manipuleren van die hype komt veel kennis kijken over de status van een act. Hoe sterker het profiel en het imago van een act, hoe beter het werkt. Daft Punk heeft zijn hele carriere lang gespeeld met de verwachtingen van het publiek en de honger naar meer. De strategie die de act daarvoor inzet is voor weinigen weggelegd: heel weinig geven, maar áls je dan geeft meteen iedereen overdonderen. Jarenlang trad Daft Punk niet op, maar toen die tour er vijf jaar geleden eindelijk kwam, was het een liveshow waar iedereen het nog steeds over heeft. Daft Punk komt weg met het lekken van muziekfragmenten van minder dan een minuut, terwijl men dat bij veel andere artiesten alleen maar irritant zou vinden. Meer gangbaar is het om buzz te creëren met de bekendmaking van hoes en tracklist, voorzien van een eerste liedje.
Eén grote Daft Punk helmenposter hier op 6th Street in Austin - opnieuw: geen informatie, enkel beeld - is genoeg voor de wildste speculaties. En dat is niet gek, want Austin heeft de laatste jaren de reputatie opgebouwd dat alles mogelijk is. Ieder jaar hoor je de wilde geruchten rond grote namen, en één op de drie blijkt waar. Dat laatste is cruciaal, want dat maakt het aantrekkelijk om ieder gerucht serieus te nemen. Het is kennelijk voor supersterren in toenemende mate interessant om hier een voorproefje te geven van nieuw werk. Niet raar natuurlijk, want de complete Amerikaanse muziekindustrie is hier, plus smaakmakers van over de hele wereld. Zeker de blogs zijn massaal aanwezig. Ieder zichzelf serieus nemende medium heeft zijn eigen officiele of onofficiele feestje, en iedereen zit bovenop het nieuws. Als je hen weet te prikkelen, bijvoorbeeld door ze in een veel te kleine zaal het gevoel te geven dat ze verschrikkelijk bijzonder zijn, heb je een immens machtige buzzgenerator in handen.
Justin Timberlake lijkt een sure shot hier in Austin. Hij is tegenwoordig mede-eigenaar van MySpace én heeft een nieuw album te promoten. Prince? Waarom niet, ook hij is dol op dit soort gekke dingen, die ervoor zorgen dat hij nauwelijks interviews hoeft te geven om in het middelpunt van de aandacht te belanden. En Daft Punk? Misschien wel op de trappen van het Capitol building, zoals men zegt. Misschien wel op mijn hotelkamer. Anything is possible.