Shelly Finkel ziet eruit als een keurige opa, maar zodra hij zijn mond open doet komt al snel zijn ware aard boven. De Amerikaan is een rockveteraan, die zijn carrière in 1968 begon met het boeken van ene Jimi Hendrix. '"Jimi Hendrix, wie is dat?," werd me toen gevraagd. "En: verkoopt ie tickets?" Ik denk het wel, was mijn antwoord. Precies zo ontmoette ik een paar jaar terug een man die zich voorstelde als de manager van Deadmau5. Of ik meeging naar een optreden. Het bleek een show te zijn voor 85.000 mensen. De jonge meisjes kwamen massaal op me af om te zeggen dat ik heel cool was.'

Finkel was overtuigd, hij zag de kansen, zowel direct als indirect. Hij zag hoe de huidige generatie jonge mensen massaal op dit soort feesten afkomt, hij zag ook de kansen voor bedrijven die deze mensen willen bereiken. Hij sloot zich aan bij SFX, het bedrijf van tycoon David Sillerman, die zich al sinds eind jaren negentig onderscheidt met een agressieve overnamestrategie. 'Ik sprak laatst op een begrafenis een eigenaar van een van de weinige bedrijven die zich niet door SFX liet overnemen. Hij zei: zeg maar niet tegen mijn vrouw hoeveel geld ik afgeslagen heb, ze zal direct van me scheiden.'

SFX kocht wel dj-downloadsite Beatport, de Duitse promotor I-Motion en ID&T, al sinds jaar en dag marktleider in de Nederlandse markt. 'ID&T is een premium merk,' zegt Finkel. Volgens hem kijkt de investeerder natuurlijk naar de cijfers van potentiële overnamekandidaten, maar niet alleen dat. 'We kijken naar winsten, maar vaak ook naar kansen. Soms is een merk of de mensen erachter ontzettend goed, ook als het financiële plaatje nog niet voor elkaar is. Je wilt gewoon met die mensen werken, en uiteindelijk komt het financieel hopelijk goed. We proberen goede combinaties te maken. Zo hebben we recent een designbedrijf overgenomen dat nu samenwerkt met Beatport. In principe is het bedrag dat we uit kunnen geven ongelimiteerd, zolang de kansen maar goed zijn. In tegenstelling tot sommige andere bedrijven heeft SFX geen schuld.'

Dat 'sommige andere bedrijven' is natuurlijk een sneer naar Live Nation, wereldwijd de grootste concertpromotor (ook eigenaar van Mojo concerts in Nederland), dat al jaren rode cijfers presenteert. Finkel kent zijn concurrenten natuurlijk door en door, want hij is een door de wol geverfde promotor. Zo lanceerde hij de band Vanilla Fudge en organiseerde hij in 1973 een mini-festival (1 podium) waar maar volgens hem 600.000 mensen op af kwamen. 'Met slechts drie acts. Het was nauwelijks te controleren. De overheid wilde nog roet in het eten gooien omdat we te weinig toiletten hadden, maar ondertussen kampeerden er al 20.000 jongeren op het grasveld en de McDonalds in het stadje moest voorraad laten aanrukken. In de toiletten die we op het laatste moment aanrukten vanuit een andere staat zaten jongeren verstopt die zo hoopten binnen te komen. Tegenwoordig gaat het natuurlijk heel anders, veel georganiseerder. Ik werd gewoon verbannen, na dat jaar mocht ik daar niet terug komen.'

Met zijn smakelijke sterke verhalen straalt Finkel vooral ervarenheid en speelsheid uit. Met deze man speel je geen spelletjes. En het grote circus dat we tegenwoordig EDM noemen, daar schrikt hij absoluut niet van. 'Ik sprak laatst de manager van Swedish House Mafia, die zich beklaagde hoe lastig zijn werk was. Ik dacht: zullen we een dagje ruilen? Ik heb Mike Tyson gemanaged, EDM is voor mij een makkie. Zouden de jongens van Swedish House Mafia ook vier Bengaalse tijgers in hun tuin hebben? Dat je op een dag gebeld wordt door je client dat de politie je dieren af wil nemen omdat een van hen over het hek geklommen is en de hond van de buren opgegeten heeft?'

Finkel ziet voorlopig nog wel rek in de wereldwijde dancemarkt. In Amerika is de groei nog fors, en Amerikaanse concepten als Electric Daisy maken nu juist de overstap naar Europa. 'Nee, ik denk niet dat dance een bubbel is. Als je kijkt naar concepten die nu al vijftien jaar succesvol zijn, dan zie ik geen reden om te denken dat het de komende tien jaar anders zal gaan. Zorgelijk en teleurstellend is wel hoe het er in Las Vegas aan toe gaat. Clubs daar hebben vormen van inkomsten die wij niet hebben. Ze verdienen geld met goktafels en rijke mensen die flessen champagne van 10.000 dollar laten aanrukken. Ze kunnen de artiest een veel hoger gage betalen. Je kunt daar niet in mee gaan, maar je weet hoe het gaat. De 300.000 die Vegas betaalt, kun je niet geven, maar je bent toch verleid om van een ton naar twee ton te gaan, alsnog twee keer wat je wilde. Maar uiteindelijk kijken gelukkig ook veel managers naar de lange termijn. Ze denken: ik verdien mijn geld in Vegas maar dit festival wil ik doen voor mijn fans. En dat is uiteindelijk waar het om draait: de lange termijn.'