"Spotify gaat eind dit jaar iTunes voorbij" "Spotify gaat eind dit jaar iTunes voorbij"

Wie zijn de moneymakers in streamingdiensten?

, Atze de Vrieze

"Spotify gaat eind dit jaar iTunes voorbij"

Wie zijn de moneymakers in streamingdiensten?

Atze de Vrieze ,

Ruim twee jaar geleden alweer lanceerde Spotify in Nederland. Een jaar later volgde de belangrijke Amerikaanse markt, waar in het eerste jaar door drie miljoen gebruikers 13 miljard liedjes afgespeeld werden. Inmiddels zijn er samenwerkingen (Facebook, KPN), apps (3FM, OOR, Nu.nl) en concurrenten (Deezer, Rara). Hoe zit het intussen met het aloude verhaal 'heel sympathiek, maar het levert niks op'? Norbert Plantinga van Universal Music Nederland is er helder over. "De inkomsten uit Spotify zijn het afgelopen jaar sterk gestegen. Wij verwachten dat aan het eind van dit jaar de maandelijkse omzet uit Spotify die uit iTunes voorbij is."

Het gebeurt nog altijd regelmatig: artiesten wapperen met afrekeningen van Spotify en claimen er nog geen Big Mac menu van te kunnen kopen. Een maand of twee geleden nog was het de toch niet onverdienstelijke zanger Thomas Acda. Maar is de muziek van Thomas Acda eigenlijk wel een succes in Spotify? Moeten we het niet vragen aan de meest populaire acts in de dienst? Waar luisteren mensen nu eigenlijk naar? Wel, naar van alles en nog wat natuurlijk. Met miljoenen tracks tot je beschikking kun je immers de hele dag muziek horen die je nog nooit gehoord hebt. Een deel van het Spotify publiek zal dat ook doen, maar daar zit het geld niet. De moneymakers - als die er zijn - dat zijn de artiesten wiens tracks massaal aangeklikt worden. De hits.

Wat zijn de hits op Spotify? De dienst houdt er een praktische populariteitslijst voor bij. Meest populaire liedje op dit moment onder Nederlandse gebruikers is Rudimentals Feel The Love, gevolgd door Flo Rida's Whistle en Euphoria van Loreen. In de top 100 is veel ruimte voor pop, dance en hiphop en voor de cross-overs daartussen, van Carly Rae Jepsen tot Nicki Minaj tot David Guetta tot Maroon 5. Daarbij valt op dat de Nederlandse lijst nauwelijks afwijkt van de wereldwijde top 100 (Flo Rida voor Carly Rae Jepsen en Loreen). Met andere woorden: de populairste liedjes in Nederland zijn bijna allemaal wereldhits. Kijk, dan hebben we het over clicks. Natuurlijk zijn er ook Nederlandse liedjes populair, op dit moment onder meer Afrojack, Yellow Claw, Armin van Buuren en de giga succesvolle Gers Pardoel.

Spotify grootste inkomsten voor Avicii

Hoe zijn die liedjes zo populair geworden? Vermoedelijk grotendeels op de ouderwetse manier: via de radio. Want wie de Spotify lijst vergelijkt met de wekelijkse airplay top 100 (alle belangrijke radiostations samen) kan niet om de gelijkenis heen. Die is bijna 1 op 1. "Spotify volgt de radio voor een belangrijk deel, maar steeds vaker gaat het ook andersom", stelt Norbert Plantinga, managing director van Universal Music Nederland. "Zo werden tracks van Lil Wayne en Nicki Minaj heel populair via Spotify, waarna de radio ze pas begon te draaien. Mensen vergelijken de inkomsten uit Spotify vaak met cd-verkopen, waar een vergelijking met de radio veel logischer is. En als 100.000 mensen naar de radio luisteren en 100.000 naar Spotify, levert het laatste de artiest vele malen meer op. Dat geldt zeker voor de echte hits, waarbij iets nieuws aan de hand is: een fan van Justin Bieber zal veel vaker hetzelfde liedje aanklikken dan een fan van Bruce Springsteen. Ik zag laatst data bij Spotify in Zweden, waaruit bleek dat op dat moment Avicii met één liedje - Levels - populairder was dan alle albums van Coldplay bij elkaar. Vroeger maakte dat geen verschil: beide fans rekenden een keer een bedrag af aan de kassa. Nu blijft de meter lopen. Er staat een nieuwe generatie managers op die dat begrijpt. Zo zag ik de managers van Justin Bieber en Avicii er interessante uitspraken over doen."

Die uitspraken deed Ash Pournori, manager van de populaire dj/producer Avicii in de grote Zweedse krant Expressen. Niet toevallig in het land waar Spotify begon en het populairst is. In Zweden, zo vertelde Pournori, is Spotify 'voor Avicii de grootste bron van inkomsten'. Groter zelfs nog dan inkomsten uit live optreden, wat de dj toch enkele keren deed. "Met concerten wordt goed geld verdiend, maar denk aan iedereen die een track van Avicii aan een playlist toevoegt. Iedere play genereert omzet. Alle nieuwe technologie is nieuw in het begin." Managers als Pournori zijn welhaast verplicht om de technologie goed te begrijpen. En om verstand te hebben van cijfers en statistieken. Bovendien hebben ze een machtige positie. Zou Pournori of de manager van Justin Bieber (meer dan een miljard views op YouTube) niet precies van Google horen waar die clicks vandaan komen en vanaf wat voor soort telefoons? Want waar je fans zitten, daar moet je zijn.

"Spotify geeft je juist alles"

Afrojack en David Guetta

Universal heeft - net als de andere majors - aandelen in Spotify, maar ook meer onafhankelijke partijen zijn positief over de Zweedse streamingdienst. De Nederlandse dj Afrojack speelt inmiddels aardig mee in het internationale spel. De single Give Me Everything, die hij produceerde voor de Amerikaanse ster Pitbull, werd wereldwijd miljoenen keren verkocht, en moet logischerwijs een fiks aantal plays genereren op Spotify. Ook producties onder eigen naam doen het goed. Rick Haayen van Montana ECI, het managmentbureau van Afrojack (en andere populaire acts als Shermanology en R3hab) zegt: "Voor Afrojack maken plaatinkomsten en auteursrecht op dit moment ongeveer 20% van zijn inkomsten uit. Veruit het grootste deel komt uit optreden. Mensen die klagen dat Spotify weinig oplevert zien niet in dat de dienst daarvoor nog niet populair genoeg is. De groei is enorm. Zoals ik het begrijp draagt Spotify gewoon zestig à zeventig procent af, vergelijkbaar met iTunes. Mensen die mopperen dat Spotify onduidelijk is over betalingen snappen het gewoon niet. Spotify geeft je juist alles, alleen staat het in een Excel-bestand van 300 pagina's. De stromen zijn tamelijk complex, omdat je te maken hebt met verschillende abonnementen, die op verschillende manieren afgerekend worden. En dan zijn er ook nog eens verschillende landen." Haayen onderschrijft de observatie van Norbert Plantinga over het cruciale verschil tussen downloads en streaming. "Je kunt die twee niet met elkaar vergelijken, het is een lineair systeem versus een non-lineair systeem. In een lineair systeem ben je na de transactie je klant kwijt, in een non-lineair systeem niet. De vraag is waar het omslagpunt ligt. Sommige modellen laten zien dat dat al na vier, vijf maanden het geval kan zijn. Vanaf dat moment verdien je meer aan streaming."

Het digitale tijdperk levert een schat aan data op, waar je als management of label op in kunt spelen. Het loont om te weten waar je je moet manifesteren. Top-dj's bijvoorbeeld hebben er veel belang bij te weten waar de fans zitten die op ze kunnen stemmen voor de lucratieve DJ Mag top 100. "Dat concentreert zich vrijwel volledig op Facebook. Als je dat niet voor elkaar hebt, sta je op min tien." Diensten als Spotify, Deezer maar ook YouTube verzamelen die waardevolle informatie. Volgens Haayen heeft het label de beschikking over veel van die informatie. Norbert Plantinga beaamt dat ook Universal veel informatie van Spotify krijgt. Gegevens over leeftijd, geslacht, provincie. "Ik geloof niet dat wij kunnen zien of iemand uit Nijmegen of Groningen komt, maar wij werken over het algemeen met acts die landelijk opereren, dus dat is voor ons minder van belang. In Amerika is het natuurlijk wel zinnig om meer informatie te hebben dan alleen de populariteit in het hele land."

Nederlandse acts populairder op de radio dan op Spotify

Er is ook een verschil tussen de airplaychart en die van Spotify. Bij Spotify ontbreken in de top vrijwel alle Nederlandse acts: Trijntje Oosterhuis, Ilse DeLange, Guus Meeuwis, Miss Montreal, De Dijk, Bløf, Di-Rect, Glennis Grace, Nick & Thomas, Keizer & De Munnik. Hoe kan dat? Draaien de Nederlandse radiozenders uit een soort verantwoordelijkheidsgevoel meer Nederlandse popmuziek dan het publiek wil? Of zit het publiek van die acts simpelweg niet op Spotify? "Dat is inderdaad opvallend", vindt ook Norbert Plantinga. "Echter nog niet alle Nederlandse acts zijn op Spotify te vinden en een aantal van die acts heeft een ouder publiek. De Dijk wordt bijvoorbeeld vooral gedraaid op Radio 2, terwijl Spotify op dit moment een relatief jonge doelgroep heeft, zo laten de cijfers zien. Die mensen zijn bovendien meer op hitsongs gericht dan op albums. Het liedje wordt echt weer belangrijker dan het album, en in die zin gaan we terug naar de jaren vijftig."

Wel populair zijn Nederlandse hiphop-acts. Ook Kees de Koning van Top Notch is enthousiast over de zakelijke kant van Spotify. Artiesten als De Jeugd van Tegenwoordig en Gers Pardoel doen het goed op de streamingdienst. "Bij Top Notch komt inmiddels bijna net zo veel omzet uit Spotify als uit iTunes. In een half jaar tijd is het zo ongeveer verdubbeld. Dat geeft me een heel goed gevoel. Het is band-eigen om te mopperen op allerlei externe factoren als de afrekening aan het eind van de maand tegenvalt. Dan komen de smoesjes. De markt is zeker nog niet enorm, maar er ontstaat simpelweg een generatie die cd's lelijk en onhandig vindt."

De vette jaren moeten nog komen

Met diezelfde houding kijkt ook Vincent Patty (alias Jiggy Djé) naar de nieuwe ontwikkelingen. Als labelbaas van hiphoplabel Noahs Ark ziet hij Kraantje Pappie het goed doen bij Spotify. "Maar ook op YouTube en bij iTunes. Bij Universal werden ze heel enthousiast van de verhouding digitaal-fysiek, die baanbrekend genoemd werd. Twee, drie jaar geleden was dat heel anders. Dat betekent nog niet dat hij er rijk van wordt. Maar een minibedrag per afspeelbeurt is beter dan niks, zo zie ik het. Wij zien ons geconfronteerd met een doelgroep die én internet savvy is én niet veel geld te besteden heeft. Een paar tientjes in de maand is vaak al veel." Bij Kraantje Pappie zet zijn populariteit zich om in een stortvloed aan boekingen in zowel Nederland en België. Als klein label is Noahs Ark niet in staat de digitale wereld optimaal te bespelen. "Een plan? Ik sta nu in de studio en schrijf toevallig net op: alles wat ik tot nu toe ondernam was ondoordacht, al kon ik het doen lijken op een plan. Tot voor kort kregen wij niet eens inkomsten uit YouTube, waar de clips van Hef bij elkaar drie miljoen keer bekeken werden. Inmiddels gaat wel een deel van de inkomsten uit YouTube advertenties naar ons."

Toch loont investeren in het internet, zeker voor Nederlandse hiphop. Wie de nieuwe dynamiek begrijpt, heeft goud in handen. Op YouTube worden hits geboren die nooit op de radio te horen zijn, langzaam verplaatst zich dat naar andere diensten, waaronder Spotify. Een liedje dat daar populair is terwijl het geen significante airplay krijgt: Krokobil van Yellow Claw ft Sjaak en Mr. Polska. Patty: "Het aanbod is door het internet veel groter geworden. Er zijn een paar uitschieters, de rest van de aandacht en clicks wordt verdeeld over heel veel kleintjes. Het is een wereld op zich. Er zijn nog steeds mensen die denken dat Mr. Polska niet populair is, dat is natuurlijk onzin. Zo'n Spotify chart laat zien dat de kids eigenlijk nog steeds de Top 40 bepalen, hoe goed Nederlandse hiphop in de media ook buiten de deur gehouden wordt."

En zo groeit naast het enthousiasme langzaam ook het optimisme over het ontstaan van een gezonde markt. "Zelf ben ik met deze business begonnen in het jaar dat Napster begon", zegt Kees de Koning. "De vette jaren ken ik alleen uit de verhalen, maar misschien staan ze voor ons juist wel op het punt te beginnen."

nu op 3voor12