Muziek en nieuws zijn op elk moment overal gratis toegankelijk en deelbaar. Daar is radio niet meer voor nodig. ‘Radio GaGa’ van Queen was in de jaren tachtig al een nostalgisch dankbetuiging aan iets wat zijn beste tijd leek te hebben gehad. The Buggles lieten in de jaren zeventig al weten hoe dat kwam: ‘Video killed the radiostar’. Met die 'video' van toen gaat het evengoed ook niet erg best. Na The Box – betalen om een video te kunnen zien, best grappig – heeft TMF het loodje gelegd en MTV is nog wel eh...iets, ergens. De muziekkijker zit nu achter het YouTube-stuur.

Streaming muziekdiensten als Spotify, Deezer en iTunes 2.0 – Apple zal toch ook eens streaming en social moeten worden in 2013 – bieden vrijwel gratis muziek aan en noemen hun playlistjes ‘radio’. Indien er genoeg bandbreedte is en dataverkeer voor mobiele telefonie betaalbaar blijft, is het een kwestie van tijd dat dergelijke platforms ook beeld gaan meesturen. Youtube en VeVo werken andersom ook prima als radio met beeld. Inclusief de commercials. Dus waarom nog radio luisteren?

Diverse internationale studies lijken in lijn daarmee aan te tonen dat jongeren recent gemiddeld wat minder naar de traditionele radio zijn gaan luisteren en dat terwijl hun muziekconsumptie en ander mediagebruik juist gestegen zijn. Ouderen zullen dan op termijn wel vanzelf volgen. Die weten inmiddels ook wel wat ‘On Demand, iPad, & Whatsapp' is. Het heeft dan misschien wat langer geduurd, zo gaat dat - de cd is er ook nog steeds, en mijn koelkast bestelt nog steeds geen melk - maar de visionairen en techneuten hebben dan misschien toch een keer wel gelijk gekregen: WWW heeft radio overbodig gemaakt.

Not.

Radio is springlevend en zal komende jaren steeds meer als epi-centrum van brede mediamerken gaan fungeren. Zo ontdekken jongeren nieuwe muziek nog steeds aantoonbaar het meeste via radio. Er bestaat samenhang tussen radio luisteren, social mediagebruik, en toegenomen muziekconsumptie. Onderzoekers, strategen, marketeers en media-inkopers opgelet dus. Dat komt deels doordat de muzieklabels zoals Universal en Sony hun exclusiviteit op distributie van muziek hebben verloren en muziekconsumptie aan het schuiven is van 'bezit' naar 'toegang hebben tot'. En dat levert onder aan de streep een stuk minder geld op voor deze labels, met als gevolg veel minder beschikbaar marketinggeld en bijbehorende agenda-settende kracht. Simpel gezegd: radio is nog meer dan voorheen nodig om nieuwe muziek op de radar te krijgen. Waar de grote promotors van concerten en festivals zoals Live Nation en AEG voorheen voor hun marketing ook grotendeels konden leunen op investeringen van deze labels, zijn zij in dezelfde voedselketen ook nu meer aangewezen op 'free mass publicity'. Radio dus.

De slagkracht van radio is bovendien verder gegroeid omdat radio het ideale verbindingscentrum is voor wat ik bij deze doop tot 'social massmedia use': individueel in verbonden netwerken als Twitter, en dus toch met zijn allen, praten over en reageren op massa-mediale gebeurtenissen: Serious Request bijvoorbeeld. Verder heeft radio als unieke en toegevoegde waarde de gidsfunctie: aanreiken van nieuwe muziek en duiding daarvan vinden de meeste mensen toch prettig al is het maar uit tijdsgebrek. En last but not least: de gedeelde ervaring bij het luisteren. De wetenschap dat je samen met vele anderen naar hetzelfde luistert, creëert urgentie, een prikkel, een 'nu' gevoel dat er niet is als je dezelfde song individueel op iPod luistert.

Radio ligt niet aan het infuus zoals bijvoorbeeld fysieke kranten die worstelen met hun businessmodel, distributie en de dynamiek van het snelle en gratis online nieuws. Radio is relatief goedkoop, kan juist als geen ander medium snel acteren en reageren - want live -, kan op alle manieren gedistribueerd worden – FM, online, mobiel, DAB+ met beeldmogelijkheid en op TV - en kan mede daardoor juist nieuwe ontwikkelingen faciliteren en versnellen. Radio kan tegelijk zowel lui als over-actief gebruikt worden: het is namelijk het medium dat het meeste ruimte biedt voor secundaire activiteiten. Radio is bovendien uitermate geschikt voor beeld terwijl je het ook met je ogen dicht kunt blijven volgen. Nieuwe media kannibaliseren radio niet, maar zijn een vliegwiel voor het oude medium en vice versa. Radio is herboren.

Radio = Visual radio = Social radio = Social audio = Social video stream = Transmediaal platform = Mediamerk Kies maar als gebruiker. Of als maker, producent, mediaconcern.

De content-producent met een sterke en heldere radio-propositie kan zich door al deze mogelijkheden steeds beter als breed mediamerk profileren, overal gaan waar haar publiek zich bevindt, doorvertalingen maken naar trans-mediale evenementen en lineaire TV. Bij 3FM hangen al geruime tijd meer camera's en TV-schermen in de studio dan microfoons.

De regels van het normale TV-kijken hoeven daarbij slechts ten dele gevolgd te worden. Radio met beeld is wat anders dan TV. Traditionele TV is van nature trager en duurder: de verwachtingspatronen liggen namelijk hoger. Radio met beeld kun je ook zonder beeld volgen. TV zonder geluid volgen is best lastig. Bij radio is de (af-)zender - het merk dus feitelijk - de kleinste eenheid, bij TV het programma: ik luister 3FM en kijk naar De Wereld Draait Door. Sociale media sluiten daarom beter aan bij radio dan bij TV. Als wij het thuis over 'Het Tweede Scherm' hebben, dan bedoelen we de TV in de slaapkamer. Bij radio versterkt juist alles elkaar: Gangnam Style!

Had Queen onbedoeld toch nog gelijk: 'Radio what's new, someone still loves you'

Wilbert Mutsaers
Zendermanager 3FM, Radio 6 Soul & Jazz, FunX