Ook op dag twee van het conferentieprogramma kun je je laten bijpraten en inspireren over werkelijk elk onderwerp dat betrekking heeft op muziek en de muziekindustrie. Nu de budgetten kelderen en muziekzenders vrijwel allemaal zijn omgevallen is het interessant om eens te kijken naar de hedendaagse videoclip.

Enkele ‘buzzwords’ die vandaag door de gangen, liften en zalen van de New York University gingen: #Myspace #Kreayshawn #EMI #NBC #TheNewBusinessCard #Nuggets #Pitchfork #Rain #Vevo #GeneroTV

Waarom zou je anno 2011 nog een videoclip maken? The Box en TMF zijn omgevallen en MTV is zo gemarginaliseerd, dat de kans dat je gedraaid wordt nihil is. ‘Voor Youtube natuurlijk’ is het voor de hand liggende antwoord. Maar wat betekent dat dan en waar komt het geld vandaan? De term ‘een Youtube budget’ is in Nederland misschien nog niet zo ingeburgerd, in Amerika staat het voor een paar duizend dollar waar nog niet zo lang geleden enkele honderdduizenden dollars tegen video’s aangegooid werden.

Panelleider Ian Wolfson, onder meer verantwoordelijk voor de video’s van rapper Mac Miller, legt uit hoe de recente geschiedenis het beeld van clips anno nu nog steeds bepaalt. “Hype Williams en Spike Jonze maakten geweldige video’s met dito budgetten. Het is de peiler geworden en elke artiest verwacht nog steeds hetzelfde, maar zelfs Lady Gaga beschikt niet over de budgetten van de jaren ‘90.” Anno nu zul je het meeste moeten halen uit zo min mogelijk geld. De broers Armand en Joseph Zentil doen dat als geen ander. Zo schoten zij de video bij het nummer Gucci Gucci van rapper Kreayshawn voor minder dan vijfduizend dollar. De clip is inmiddels ruim tweeëntwintig miljoen keer bekeken en lanceerde de jongedame richting een, naar verluid, miljoenendeal met Sony Music. Het belangrijkste artikel dat volgde op de release van de video kwam van The Fader dat kopte ‘Kreayshawn Is Good and Weird, Odd Future Guys Agree’. Omdat de heren van Odd Future in de video zaten, werd de eerste duw gegenereerd en ging men de muziek luisteren. Armand legt uit dat er kortweg twee soorten video’s zijn: fashion, de mooie gelikte clips met veel ‘eyecandy’ en concept, waarbij een slim en liefst origineel idee voor een ervaring zorgen die blijft hangen. De laatste jaren zie je vooral de laatste variant, al dan niet goed gedaan.

De Brit Stephen King, A&R manager van Believe Digital, zegt meer dan ooit enorm zakelijk naar de overweging van een video te kijken. “Je maakt heel simpel een winst en verliesrekening. Zeg: ik verwacht tweehonderdduizend platen te verkopen, heel wat tegenwoordig. Dan levert me dat zo’n anderhalf miljoen pond op. Mijn afweging kan zijn dat ik vijftigduizend pond in video’s steek. Maar dan wil ik er drie. Je wil niet weten hoeveel labels, managers en artiesten nog denken in één video per keer. Ik wil per plaat, of eigenlijk per carrière, een verhaal vertellen. De eerste video is bijvoorbeeld in livesetting, in de tweede wil ik iets meer of het karakter van de band of artiest kwijt en de derde video laat de populariteit van de groep zien. Ik noem maar wat.”

Kevin Custer van Toaster in the Tub die ondermeer clips schoot voor The Gaslight Anthem, Flogging Molly, Jim Jones, Hatebreed en Soulja Boy, wijst tijdens het panel op Genero.TV waarbij fans en regisseurs hun video’s bij een bepaald nummer in kunnen zenden. De winnaar wordt de officiële video en krijgt een van tevoren vastgesteld bedrag.


Hieronder weer een aantal uitspraken van vandaag. Soms tegenstrijdig, vaak interessant:

• Een rapper wil tijdens het schieten van de clip Crystal (champagne, red.) een rocker is tevreden met een pizza, dat krijg je er niet uit en daar zul je rekening mee moeten houden.
• Je netwerk is belangrijk. Met goede contacten kun je veel ritselen. Maar bezuinig nooit op je crew. Houd ze blij, dan rennen ze harder voor jou.
• Bedenk goed waar je de video voor maakt. Het doel is lang niet altijd meer platen verkopen. Op de lange termijn wellicht, maar je wil eerst bijvoorbeeld de livereputatie aanwakkeren, het unieke aspect van de band voor het voetlicht brengen of de artistieke integriteit laten zien.
• Als regisseur ben je niet meer de rockster. Dat was heel lang het geval, nu ben je simpelweg onderdeel van het ondersteunende team. Ga dus niet tof doen, maar denk en werk mee met de artiest en/of het label.
• De beste relaties komen voort uit meedenken met het label. Werk samen en niet tegen het label. Jullie hebben elkaar nodig.
• Wees niet te bang dat gratis werk je marktwaarde omlaag haalt. Een goed portfolio levert je uiteindelijk veel meer op.
• Hoe vaak beginnende bands met weinig tot geen budget wel niet bij me aankloppen. ‘Wat moeten we doen?’ Ik geef ze de adressen van de vijfendertig filmacademies en -scholen in Groot-Brittannië.
• Artiesten zijn tegenwoordig meer en meer betrokken bij de video’s. Net als bij de productie van je muziek, heb je tegenwoordig veel minder geld en professionals nodig. De een is beter dan de ander met beeld, ken je kracht, maar een clip is gewoon een voortzetting van het creatieve proces van een album.
• Je moet wel een heel goede reden hebben om als (beginnend) artiest niet in je eigen video te willen. Ik kom het werkelijk elke week tegen, maar je verwacht wel van mij dat ik jou populair maak.
• Nee, je kunt niet zomaar een video schieten op IJsland, omdat je het daar zo leuk vindt.
• Video is onderdeel van de kleine details waarmee jij je onderscheid van die vele andere bands. Bedenk wat blijft hangen van de video.
• Regisseurs gebruiken het aantal views van een video om betere klussen te krijgen. Met clipbudgetten kun je je hypotheek niet betalen, maar je kunt er meer en beter betaalde klussen door krijgen.
• Views zonder plan zijn niets waard. Als jij nog niet weet wat je volgende single wordt, wanneer de plaat uitkomt en waar mensen je live kunnen zien, kun je bij de volgende clip vrolijk opnieuw beginnen.
• Bij het succes van een video komt veel meer kijken dan de beelden zelf. Wanneer komt het online? Wie retweet de link? Welke blogs pikken het op? Misschien wel een televisieprogramma.
• Het klopt dat het aantal views op Youtube een tijdlang te hacken waren. Daar is Youtube inmiddels op gesprongen en dit is niet meer mogelijk. Dat is voornamelijk eigenbelang, dan hoeft Youtube niet meer dan nodig uit te betalen.
• Een artiest die duizend platen verkoopt hoeft niet per se minder clipbudget te krijgen dan een ander die aan half miljoen albums weg gaat zetten. Budgetten komen niet voort uit een formule, bekijk per geval en moment wat raadzaam is.
• De eerste video van Mac Miller, Nikes On My Feet, kostte vierhonderd dollar.
• Bedenk of je de track al lekt of rondstuurt voordat de video uitkomt. Dit hoeft zeker niet altijd slim te zijn.
• Laat artiesten bouwen aan een relatie met een beginnende regisseur. Maak er een commitment van. Maak bijvoorbeeld de afspraak om hem of haar drie clips te laten regisseren, de making-of van het album te schieten of een tourverslag. Loyaliteit werkt twee kanten op en zo onderhandel je een betere deal.

Lees ook: "De consument wint altijd".