Het toonaangevende muziek-, media en filmfestival South By Southwest in Austin is de ideale plek om een balans op te maken van de Amerikaanse muziekindustrie anno 2011. Deze week deel 2 van het tweeluik.

Wat vooraf ging: deel 1
‘Welcome to the music business, you’re fucked.’ Met dat mantra opende punkveteraan Martin Atkins eerder dit jaar het toonaangevende muziekfestival South By Southwest (sxsw) in Austin, Texas. Een boude uitspraak, maar wel een die past bij het gevoel dat veel mensen op dit moment hebben over de muziekindustrie. De verkoop van de cd’s is de afgelopen tien jaar gehalveerd en alternatieven die significant geld opleveren zijn nog niet gevonden. Labels, artiesten, iedereen bevindt zich in een draaikolk, en vroeg of laat verdwijnen ze in het afvoerputje. Dat doemscenario is slecht te rijmen met de gigantische groei die datzelfde festival sxsw de afgelopen jaren zelf doormaakte.

Levi’s
Kanye West kwam op kosten van YouTube-concurrent Vevo (eigendom van Universal en Sony) naar sxsw en Snoop Dogg dronk een blikje Pepsi Max tijdens zijn ‘exclusieve’ show in Texas. Maar ook honderden minder bekende bands profiteerden mee van de groeiende interesse van merken om geld te steken in muziek. In de met frisse indiebands gevulde sxsw-muziekprogrammering proberen ze wat coolheid en geloofwaardigheid op zichzelf te laten afstralen. Zo kon het dat Rachael Ray, toch vooral bekend als een soort Amerikaanse Nigella Lawson, een feestje sponsorde met gratis drank en coole namen als Fitz & The Tantrums en Das Racist.
De binnenstad van Austin bezweek tijdens sxsw bijna onder de druk van de onofficiële dagfeestjes. Een trend die zich de afgelopen jaren sterk heeft ontwikkeld. De ineenstorting van de muziekindustrie is een zegen voor de commercie. Het is inmiddels ook een van de manieren waarop bands financieel het hoofd boven water kunnen houden. Of, zoals een voorbijgaande muzikant droogjes opmerkt: ‘It’s corporate as shit, maar whatever, ik heb net vier paar Levi’s jeans gekregen.’

Merken sponsoren tijdens sxsw in veel gevallen niet een specifieke band, maar steeds vaker de infrastructuur. Ze maken het feestje mogelijk waarop jij je kunt presenteren en waardoor je meer kans hebt om op te vallen. Vaak in samenwerking met een label, maar anno 2011 nog eerder met een cool blog als Stereogum of de toonaangevende muzieksite Pitchfork. Of het nu is via enorme globale campagnes (zoals Coca-Cola dat voor het wk een samenwerking aanging met de onbekende artiest K’naan), interactieve live-events, televisiecommercials of langdurige support (automerk Scion startte een eigen dancelabel, frisdrank Mountain Dew met het eigen Green Label Sound), de muziekindustrie, maar misschien nog meer ontvankelijkheid van de artiesten en fans voor commerciële samenwerkingen, heeft zich de afgelopen jaren razendsnel ontwikkeld. Fans zijn gewend geraakt en respecteren de samenwerking tussen artiesten en merken. En die laatste ontwikkelen zich steeds meer tot de nieuwe platenlabels.

Converse
Don McKinnon van aids-benefietstichting (RED) Nights en de oprichter van Hear Music (later verkocht aan Starbucks) ziet een nieuwe fase in de samenwerking tussen merken en artiesten. ‘Vijftien jaar geleden kocht Microsoft het nummer “Start me Up” van de Stones. Dat was de payday fase. Daarna kwam placement promotion. Zoals de deal die Apple sloot met u2 voor “Vertigo”, of met Feist voor “1 2 3 4”. Nu worden merken platforms die de creatie van muziek supporten. Vijf jaar geleden werd nog erg cynisch gedaan of brands belangrijk zouden worden voor de ontwikkeling van muziek, nu valt dat niet meer te ontkennen.’

Indie-muziek fungeert inmiddels als een soort Paard van Troje. Consumenten voelen dat ze zelf nieuwe en coole muziek ontdekken. Merken willen het leven van hun (potentiële) klanten op steeds diepere culturele niveaus beïnvloeden. Niet alleen door toursponsoring en televisiecommercials. Ze gaan zelf talent scouten, zelf labels beginnnen. Lifestyle brands worden de nieuwe mecenassen, terwijl de traditionele muziekindustrie ten onder gaat.
Een schoenenmerk dat studiotijd voor bands weggeeft, het lijkt een wat bijzondere strategie. Toch is dat precies wat sneakermaker Converse gaat doen in Williamsburg, de ooit trendsettende hippe schevekapselwijk in Brooklyn. Converse bouwt daar een enorm studiocomplex waar artiesten gratis muziek kunnen opnemen. Volgens Geoff Cottrill, marketing manager van Converse, zijn de bands tot niets verplicht en blijven ze zelf eigenaar van de opnamen, maar kunnen ze als dat willen wel meedraaiden in een promotiecampagne. ‘Alles is optioneel. Er is slechts één belofte vanuit Converse : wij gaan je niet beroemd maken.’ Cottrill vertelt dat er ook plannen zijn voor soortgelijke studio’s in Londen en wellicht Spanje.

McDonald’s
Achter zowel het Converse studioproject als Mountain Dew’s Green Label Sound zit Cornerstone, een media- en marketingbedrijf uit New York. Mede oprichter Jon Cohen – tevens mede-eigenaar van het hippe muziekblad The Fader, zegt in The New York Times dat zijn projecten een gat vullen in de belegerde muziekindustrie. ‘Een merk heeft nu de kracht om een artiest echt door te laten breken.’ Vorig jaar richtte Cohen samen met producer/muzikant Pharrell Williams van n*e*r*d zelfs een nieuw branding agency op. De industrie begreep vijftien jaar geleden al hoe efficiënt een nummer kon zijn voor een commercial. Tegenwoordig is die samenwerking een must. ‘75 procent van de mensen probeert commercials te ontwijken en tachtig procent is op dagelijkse basis met muziek bezig. Dat is een teken voor die match,’ zegt Umut Ozaydinli, global music marketing manager van Coca-Cola.

Converse heeft het relatieve voordeel dat de link met muziek ooit begon vanuit de muzikanten, die uit zichzelf de schoenen begonnen te dragen. Een groot verschil met bijvoorbeeld Coca-Cola. Volgens Cottrill, die voordat hij naar Converse ging bij de frisdrankboer werkte, moet iedere band goed nadenken over de stap om in zee te gaan met een merk. ‘Kijk waar je staat in het proces. Je moet die relatie met het merk op een zelfde manier bekijken als een platendeal. Ga je wel of niet met ze in zee? Altijd een persoonlijke opvatting en keuze. Ook in de relatie met mensen binnen het bedrijf waar je mee moet gaan samenwerken. Als het niet klikt, niet doen.’

De vraag of dat ten koste gaat van de artistieke geloofwaardigheid van een band wordt steeds minder belangrijk. ‘Het woord sellout wordt bijna niet meer gebruikt,’ zegt Simon Henderson, manager van typische sxsw-bands als Bear in Heaven en BRAHMS. ‘Vijf jaar geleden was het nog shocking om in zee te gaan met een merk. Maar nu is dit de manier om dingen te betalen. Er zijn geen grote budgetten meer bij de platenmaatschappijen. We krijgen geen toursupport. We verkopen geen platen. We moeten het geld pakken waar we kunnen. Iedereen is daar vrij realistisch over. Het is een van de goede en slechte dingen aan internet. Natuurlijk zullen er altijd bands zijn die het not done vinden en een band met strikte vegetariers zal heus nee zeggen tegen McDonald’s, maar de standaard is dat mensen er geen ethische problemen meer mee hebben.’ Dat op een blog in ruil voor een gratis mp3 constant de vermelding van een merk er bij moet, neemt de consument op de koop toe.

Cadillac
Volgens Henderson is de groeiende aantrekkingskracht van sxsw op merken goed te verklaren. ‘Het is niet per se zo dat de markt jonger is geworden, er zijn vooral veel meer jonge professionals die een wat meer left field muzieksmaak hebben tegenwoordig. College rock gaat verder dan alleen college, het gaat ook over creatieve professionals, grafische ontwerpers, dat soort mensen.’ Vooral automerken zijn de laatste jaren zeer geïnteresseerd in indie-muziek. Jonge weldenkende consumenten zijn meer bezig met het milieu, willen vaak een wat kleinere of groenere auto. Toyota lanceerde in 2005 tijdens sxsw een platenlabel om de Scion-autoserie te promoten. Inmiddels is het een langetermijncommitment met 85 gratis mp3 releases, showsponsorships en zelfs een eigen muziekconferentie.

Ook Fiat stapte in die markt en is dit jaar hoofdsponsor van het Fader Fort, de grootste, driedaagse onofficiële happening tijdens sxsw. Bands die ’s avonds hun offici-ele showcase spelen op het festival verdienen overdag flink wat bij. De bedragen voor nog relatief onbekende bands kunnen oplopen tot 15.00o dollar, zegt een insider.
De muziek van Bear In Heaven, een van Henderson’s bands, is gebruikt in een Cadillacreclame. Hoeveel de band daarvoor betaald kreeg, wil hij niet zeggen. ‘Het was genoeg om dingen te kunnen doen die anders niet zouden kunnen,’ zegt hij cryptisch. De bedragen variëren. ‘Automerken hebben nog steeds flinke budgetten. Dan praat je wel over vijf nullen. Bij andere commercials ligt het tussen 5000 en 30.000 dollar.’ Het uitlicenseren is echter een optie, geen gegarandeerd inkomen. ‘Het is niet van: we hebben een plaat uitgebracht, nu gaan we eens een aantal songs in series en reclames zetten. Het gaat meer om mogelijkheden grijpen en jezelf afvragen: ben ik tegen dit merk? Nee? Oké, dan doen we het. Het zou wel eens het enige in de komende drie jaar kunnen zijn.’

Nike
Tom Holkenborg speelt met Junkie xl twee shows op sxsw. Inmiddels al een aantal jaren woonachtig in Los Angeles kan hij het veranderende muzieklandschap in de vs goed overzien. Holkenborg is nooit vies geweest van commercie. Hij maakte voor Nike een remix van een Elvis Presley-nummer, zat in Nederland in een Grolsch-reclame en staat onder contract bij ea Games, waarvoor hij muziek maakt.

‘Sponsoring is hier heel normaal. Het biedt mogelijkheden te blijven spelen en je muziek te laten horen. Ik denk dat het een goede ontwikkeling is.’ Holkenborg denkt dat het stellen van randvoorwaarden door merken straks wel verder gaat. ‘Koop een krat bier van een groot merk en krijg er een cd van Junkie xl bij. Of je krijgt muziek van een kledingmerk. Het is wel heel Amerikaans, omdat ze er van nature veel meer mee bezig zijn om geld bij elkaar te sprokkelen voor kunst. Dat is iets wat in Nederland niet bestaat, daar hebben we de subsidiecultuur. Dat moet ook, omdat die andere tak afwezig is.’ De huidige regering wil wel naar minder subsidie, maar Holkenborg denk dat dat niet gaat werken. ‘Het is zo’n groot cultuurverschil, die stap wordt echt niet in een jaar gemaakt. Als je hier in Amerika naar een museum gaat, wordt dat bijna altijd vrijwel volledig gesponsord door rijke mensen die in de buurt wonen.’

Groene Persil
Over de keuze om wel of niet in zee gaan met een merk is Holkenborg duidelijk. ‘Het moet bij je passen. Grolsch is een cool merk, dat is gewoon te gek om te doen. Het is een biermerk dat uit de streek komt waar ik geboren ben, waar ik een link mee heb. Die willen gewoon iets doen samen. Ik vond het plan gewoon leuk om te doen op die manier. Ik zou niet met Groene Persil gaan staan.’ Hij vindt dat het maken van muziek voor elk mogelijk platform een mogelijkheid moet kunnen zijn. ‘Dat gevoel had ik al voordat ik naar Amerika ging. Mijn collega’s brandden me al af omdat ik muziek voor videogames maakte. In de jaren negentig was dat not done. Dat was internationaal ook zo. Nu staat iedereen in de rij en ziet dat nu ook als een inkomstenbron.’