Eerder deze maand maakte Universal Music, de grootste platenmaatschappij ter wereld, een grote reorganisatie bekend. In Nederland verdwijnen 21 banen, bijna een derde van het totale personeelsbestand van de "operating company". Managing director Norbert Plantinga geeft toelichting op deze rigoureuze stap. 

Maakt deze ingreep deel uit van een wereldwijde reorganisatie?
"Ja, het gaat in overleg met het hoofdkantoor. Ook in andere landen moet bezuinigd worden. Je moet je bedenken: sinds 2003 is bij de operating company van Universal Music geen grote reorganisatie geweest. Dat was voor de introductie van de iTunes Store. In de muziekindustrie is dat heel lang geleden. Nu zijn er wereldwijd veranderingen gaande, en wij zijn daar onderdeel van."

Hoe kan het dat jullie al die jaren niet fors hebben hoeven reorganiseren en andere labels wel?
"Dat komt doordat ons marktaandeel in die jaren sterk gestegen is. Ook in een dalende markt zijn wij redelijk stabiel gebleven. De markt ziet er nu heel anders uit dan toen. Deze reorganisatie had drie jaar geleden gekund, maar nu lijkt een stabiel moment."

Welke keuzes hebben jullie gemaakt?
"Lastige keuzes. De mensen die bij ons werken zijn de beste in de industrie, dus het is redelijk onmogelijk om keuzes te maken. We hebben dan ook uitsluitend gekeken naar functies, niet naar personen. De positieve insteek is dat we gekeken hebben waar onze kracht en toegevoegde waarde ligt, en die ligt het meest bij bijvoorbeeld artist development en digitaal, activiteiten die eerder zullen uitbreiden dan krimpen."

De radio- en tv-pluggers blijven, maar alle perspromotors zullen verdwijnen.
"Dat klopt. Die service willen we nog steeds aanbieden, maar op andere manieren. Het zal intern opgelost en independent ingehuurd worden. Het moet efficiënter, er zal een verschuiving zijn richting sociale media. Met traditionele media zullen we op een andere manier moeten samenwerken. Je ziet steeds vaker journalisten die zelf ergens heen vliegen, wij kunnen een interview dan voor ze regelen. Er hoeft niet langer iemand van ons mee te vliegen om een journalist te begeleiden en te introduceren bij de artiest. Dat kan ook iemand ter plekke doen. Journalisten zijn de laatste jaren steeds pro-actiever geworden, en dat vind ik een goede zaak."

Afgelopen week speelde Bright Eyes in Paradiso, twee weken na de release van zijn nieuwe album. Op de dag van zijn show gaf hij interviews. Een paar jaar geleden zou hij ongetwijfeld eerder overgevlogen zijn. Is dat een voorbeeld van hoe het zal veranderen?
"Inderdaad. De wens van de consument is dat muziek goedkoper wordt, en dus moeten wij de kosten omlaag brengen. Wij werden in het verleden vaak als een soort wandelende credit card gezien, die tijd is voorbij. Alle luxe is langzaam aan het verdwijnen."

De trend die je omschrijft treft niet alleen Universal Music zelf, maar ook media. Dat geldt ook voor een andere keuze. Binnen Universal hield iemand zich bezig met het ontwerpen van advertenties. Dat gaan jullie anders doen. Wat betekent dat voor jullie advertentiebeleid?
"Dat betekent dat de project managers rechtstreeks met ontwerpers en drukkers gaan werken. Er zal niet langer een coördinerende persoon zijn. Die persoon deed overigens meer. Zij ontwierp ondermeer ook POS materiaal (promo-materiaal in winkels, red.) en posters."

Verder verdwijnt een managementlaag, tussen de managing director en productmanagers. Dat kon en was nodig?
"Nou, liever niet uiteraard, maar daar is inderdaad voor gekozen. Verder gaat het ook om mensen in de zogenaamde back-office en support units."

De afdeling digitaal is dus een prioriteit voor de toekomst. Het lijkt er inderdaad op dat artiesten en hun managers hun digitale zaken graag uitbesteden aan labels en collectief beheersorganisaties. Kunnen jullie daar meerwaarde bieden?
"Absoluut, ik denk dat we dat heel goed kunnen. We hebben bij alle vestigingen wereldwijd erg veel expertise opgebouwd. Deze gebruiken we hier voor zowel grote als beginnende internationale en Nederlandse artiesten. Het draait bij een "muziekmaatschappij" niet alleen meer om productie, distributie en financiering, maar juist ook om de bijdrage die je levert aan de lokale fysieke en digitale markt."

Er gebeurt heel veel op die digitale markt. Er zijn steeds sterkere geruchten dat de lancering van Spotify in Amerika er echt aan zit te komen, men wacht nog altijd vol spanning op de volgende stap van Apple. Maar levert het ook echt geld op?
"Ik spreek veel enthousiaste collega's, managers en artiesten in met name Zweden en Noorwegen, maar ook in Engeland en Spanje, landen die voor liggen op de digitale markt. Wij zijn hier nog geen jaar bezig met Spotify. Bovendien willen we ons niet vastpinnen op een dienst. We maken dit soort plannen voor de lange termijn. YouTube verdiende ook pas na vijf jaar geld. We moeten niet naar het komende kwartaal kijken, maar naar de komende tien jaar. En dan moet je niets afschieten, je moet alles doen."

Dat is een enorme gok. Er zijn veel mensen in de muziekindustrie die zich zorgen maken over de ontwikkeling van streaming diensten als YouTube en Spotify. Ze leveren nog geen geld op, maar zouden wel een negatief effect hebben op de verkoop van cd's, en zo een kannibaliserende werking hebben.
"Je kunt zeggen: Spotify concurreert met de cd. Je kunt ook zeggen: Spotify concurreert met diensten als The Pirate Bay. Er is veel interesse voor The Pirate Bay, dat is duidelijk. Tegelijkertijd blijkt uit de cijfers dat er bij de doelgroep 18-24 jaar ook veel gebruik wordt gemaakt van Spotify. In de top 50 van populairste tracks op dat platform staan bijna alleen maar nummers die bij die doelgroep populair zijn. Dat zijn mensen die we op dit moment grotendeels niet bereiken. Het gaat niet alleen om mensen die nog cd's kopen bij Plato of Concerto, en dat vind ik er nu juist zo interessant aan."

"In zijn algemeenheid is het voor ons belangrijk om met andere partijen samen te werken. Ook in de fysieke wereld met retailers en nieuwe partijen zoals bijvoorbeeld kranten. Gerd Leonhard zei daarover op Noorderslag iets interessants: muziek 1.0 was 'the ego system', muziek 2.0 'the eco system'. Voorheen vochten we elkaar de tent uit, nu is er ruimte genoeg voor alle soorten muziek, artiesten, business models, media, bedrijven, etcetera om naast elkaar te bestaan. Dit alles versterkt elkaar zelfs alleen maar."

Als iets opviel op Noorderslag, dan was het wel dat jullie het grootste belang hebben bij die omslag, en dat andere partijen graag hun territorium bewaken.
"Het grappige is, vijf jaar geleden werden wij in panels op conferenties vaak uitgenodigd om uitgelachen te worden, nu worden we steeds vaker uitgenodigd om aan de game- of boekenmarkt uit te leggen hoe wij er doorheen gekomen zijn."

Heb je het gevoel dat je er al doorheen bent dan? Branchevereniging NVPI rapporteerde vorige week dat 2010 een slecht jaar was, met name het tweede halfjaar.
"Dat was het ook, als je kijkt naar de verkoop van cd's. Ik heb echter het gevoel dat we tegen een kantelpunt aan zitten."

Hoe kijk je aan tegen het feit dat in die cijfers van NVPI streaming diensten niet meegenomen worden?
"Het zijn nieuwe diensten, dat duurt altijd even. Ik merk dat altijd: als je vooruit loopt, kun je vaak nog niet alles gerapporteerd krijgen wat je wilt. Tegen de tijd dat het in de systemen past, is het standaard geworden. Dat is kennelijk nog niet zo."