De Nederlandse muziekindustrie verliest jaarlijks 100 miljoen euro aan omzet dankzij filesharing. Dat concludeerde onderzoeksbureau TNO twee jaar geleden in het rapport Ups and Downs. Het onderzoek vormde de basis voor het rapport van de Commissie Gerkens, dat weer ten grondslag ligt aan het auteursrechtenbeleid van de huidige staatssecretaris Fred Teeven. Het onderzoeksresultaat dook vorige maand weer op in een rapport van onderzoeksbureau Considerati (pdf). Dat laatste rapport moet een eind maken aan het grote vraagteken dat boven piraterij hangt. Lobbyisten vanuit elke achtergrond hechten veel waarde aan onderzoek, omdat het bij de politiek wel degelijk indruk maakt. Maar is de schade wel te berekenen?

Het rapport van Considerati stelt zichzelf ten doel een objectief overzicht te geven van wetenschappelijk onderzoek naar filesharing. Het werd weliswaar in gang gezet door branchevereniging NVPI, maar er werd een zo neutraal mogelijke adviescommissie verzameld: o.a. oud-Kamerlid Arda Gerkens, jurist Arnoud Engelfriet en een afvaardiging van Buma/Stemra. “Considerati onderzocht meer dan tweehonderd studies en rapporten en bracht de belangrijkste conclusies in één rapport bijeen”, verklaart onderzoeksleider Bart Schermer. “Het resultaat is een overzichtsstudie waarin een helder beeld wordt gegeven van de markt voor legaal en illegaal aangeboden content, het consumentengedrag, de invloed van het downloaden uit illegale bron op de legale verkopen en de bredere economische en maatschappelijke gevolgen van het downloaden uit illegale bron.”

Verdeeld
Als een ding blijkt uit het rapport van Considerati, dan is het wel dat onderzoekers sterk verdeeld zijn over de manier waarop je die schade nu precies moet onderzoeken. Het is veel te eenvoudig om te stellen dat iedere onbetaalde download een gemiste verkoop is, daar zijn ze het wel over eens. Mensen downloaden om verschillende redenen, constateren onderzoekers: simpelweg omdat het gratis is, omdat ze het via legale weg niet kunnen vinden, om dingen uit te proberen. Veel onderzoekers gaan uit van een ‘substitutiegraad’ van rond de 20%. De substitutiegraad is het percentage van de totale downloads die, bij afwezigheid van het illegale aanbod, hadden geleid tot een verkoop. Oftewel: iedere tien downloads kosten de industrie twee verkopen.

Sommige onderzoekers baseren hun conclusies op basis van ondervraging van consumenten. Maar de vraag is hoe bewust die consumenten zijn van hun gedrag. Auteursrecht en piraterij zijn complexe zaken. Anderen monitoren het gebruik van p2p-netwerken, en vergelijken dat met de verkoopcijfers in dezelfde periode. Maar de vraag is of de ontwikkelingen niet veel complexer zijn. Vrijwel iedere onderzoek laat op cruciale punten vragen onbeantwoord. Ook TNO geeft op meerdere punten toe af te moeten gaan op aannames. En waar die 100 miljoen schade nu precies vandaan komt? Het is volstrekt onduidelijk. Het is alsof onderzoeker na onderzoeker publiekelijk gaat zitten persen om eindelijk die drol te leggen, maar ze één voor één concluderen dat het niet lukt. Onderzoekers hebben te maken met enorm veel factoren waar ze geen grip op hebben.

Een aantal daarvan op een rij:

Gratis legale content
Niet alleen The Pirate Bay is een concurrent voor de platenwinkel, ook sites als YouTube, Vimeo, 22tracks, Spotify en natuurlijk onze eigen 3VOOR12 Luisterpaal. En dan zijn er nog de vele internationale blogs: soms linken ze naar illegaal op het web geplaatste content, vaak ook werken ze nauw samen met labels om met gratis weggeef tracks buzz te creëren. In sommige gevallen is het voor consumenten zelfs regelrecht onmogelijk te bepalen of content legaal of illegaal wordt aangeboden. Op sommige diensten kun je een abonnement nemen, andere zijn gewoon helemaal gratis, maar muziek kun je er in elk geval in overvloed vinden. De opkomst van sociale media is nauw verbonden aan de verspreiding van deze legale content. De omvang en rol van deze ‘markt’ is lastig in kaart te brengen, al was het maar omdat er veel beweging is. Ook de advertentie-inkomsten die platenmaatschappijen via dergelijke nieuwe platforms hebben, zijn nooit fatsoenlijk in kaart gebracht.

Concerten en merchandise
Volgens onderzoekers lijkt het erop dat mensen meer geld uitgeven aan live optredens. Hoe veel meer, dat weten ze alleen niet. Er zijn zelfs mensen die beweren dat toegenomen inkomsten door concerten voor sommige bands het verlies uit fysieke verkoop volledig goedmaken. Feit is dat concertkaartjes de afgelopen jaren flink duurder geworden zijn. Met uitzondering van het crisisjaar 2010 is de omzet steeds gegroeid. Nederlandse festivals zijn populairder dan ooit. Een plaat draaien is niet meer uniek, een concert bezoeken is dat wel, en juist die unieke ervaring lijkt meer geld waard geworden.

Nulpunt
Veel onderzoekers beginnen hun onderzoek rond het jaar 2000 of iets eerder, bij de oprichting van Napster. Dat vormt het natuurlijke nulpunt van internetpiraterij. Daarvoor bestond het immers niet. Maar er gebeurde meer, eind jaren negentig: de prijzen van cd’s bereikten een historisch hoogtepunt. Nieuwe albums lagen soms in de winkel voor niet minder dan 25 euro. Leefden labels, blind door het immense succes van de cd in de jaren negentig, niet simpelweg boven hun stand? De klant had geen keuze. En maakt dat 2000 dus wel tot een logisch startpunt?

Marktplaats/eBay
Hoe groot is de online tweedehands markt, zowel particulier als professioneel? Vermoedelijk relatief klein in vergelijking met de bestsellers, maar de precieze impact van online handel is niet bekend. In onderzoeken wordt deze markt zeker niet meegenomen.

Verdwijnen platenzaken
Kip of ei? Platenzaken die noodgedwongen de deur sluiten, verwijzen vaak naar piraterij als oorzaak voor hun ondergang. Tegelijkertijd heeft het verdwijnen van fysieke muziekwinkels tot gevolg dat het moeilijker is om muziek te kopen in je stad. Tenzij je uitwijkt naar online winkels natuurlijk. Of naar online mogelijkheden om muziek te luisteren, legaal of illegaal.

Mobiele telefoons
Je kunt je geld maar één keer uitgeven. Is het niet zo dat jongeren liever hun geld uitgeven aan een mobiele telefoon? Ja, zul je zeggen, die keuze is makkelijk gemaakt als muziek gratis op internet staat. Dat klinkt inderdaad aannemelijk, maar de vraag is hoe die relatie precies in elkaar zit. Hoeveel omzet zou muziek aan mobiele telefonie verliezen ZONDER illegaal aanbod? Feit is dat de digitale muziekrevolutie in tijd parallel loopt met de opkomst van de mobiele telefoon. In 1998 had nog bijna niemand een mobiele telefoon, nu heeft bijna iedereen een smartphone met bel- en internettegoed.

Games
Een andere geduchte concurrent: videospelletjes. Ook in de gamesmarkt blijken de bomen niet tot in de hemel te groeien, maar de afgelopen tien jaar groeide de markt wel explosief. In 2000 werd nog 83 miljoen omgezet, in 2007 was dat 284 miljoen, meldt het TNO-rapport uit 2009. Vooral in de consolegames ging veel geld om. In hoeverre deze games een deel van de muziekomzet afsnoepen, is niet in kaart gebracht.

Van albums naar tracks
Wilde je vroeger een track hebben van een band die niet als single uitgebracht werd, dan had je pech: je moest de beurs trekken en vijftien of twintig euro uitgeven aan een heel album. Twaalf nummers, waarvan je er maar een wilde hebben. In het iTunes-tijdperk is dat niet meer nodig. Je kunt precies de tracks van een album bestellen die je goed vindt. Kortom: de totale omzet van tien jaar geleden is lastig te vergelijken met die van nu. Het product is immers niet meer hetzelfde.

Data-opslag goedkoper
Een van de meest opvallende ontwikkelingen in tien jaar digitale muziek is het goedkoper worden van opslagruimte. De eerste iPod in 2001 had een harde schijf van 5 GB, voor die tijd gigantisch. Tien jaar later is de standaard capaciteit van de iPod 160 GB, vergelijkbaar met ongeveer 40.000 liedjes. Welk effect heeft die ontwikkeling op consumentengedrag? Een effect zou kunnen zijn dat lichtvoetiger omgegaan wordt met downloaden. Meteen maar een hele catalogus, terwijl je niet eens weet of je wel tijd of zin hebt om het allemaal te beluisteren. Een zeer onzekere factor bij het berekenen van de substitutiegraad.

Wat te meten?
Hoe meet je de omvang van filesharing precies? Moet je The Pirate Bay aftappen om dat te weten? Moet je het gemiddeld aantal onrechtmatig verkregen mp3’s op computer tellen? Moet je een percentage nemen van het totale datagebruik op internet? Een onbetwiste methode is er niet. Zeker de laatste jaren is het delen van bestanden versnipperd geraakt. Er is niet langer sprake van een paar onbetwiste marktleiders, zeker nu Limewire gesloten is. Maar is filesharing daarmee kleiner geworden? Dat hoeft niet. Er zijn cyberlockers bij gekomen, die zowel openbaar als privé gebruikt kunnen worden, en niet per se altijd onrechtmatig. Er zijn besloten downloadcommunities. Vriendengroepen wisselen muziek uit via deelbare harde schijven. Op die manier hoeft maar een vriend een cd aan te schaffen om iedereen er kennis mee te laten maken. Die methodes staan ver af van de in onderzoeken genoemde professionele bedrijven en 'topsites'.

Onderzoek gebaseerd op aannames en grove schattingen is geen uitzondering, ondervond professor Ian Hargreaves, die in opdracht van de Britse premier David Cameron onderzoek (pdf) deed naar de rol van intellectueel eigendom bij innovatie en economische groei. Hargreaves schrok van onderzoek naar de impact van piraterij. In zijn rapport uit mei 2011 zegt hij: "Er is geen gebrek aan claims wat betreft de impact van inbreuk op auteursrecht, maar in vier maanden onderzoek en verzamelen van bewijsmateriaal is het ons niet gelukt om ook maar een enkel Brits onderzoek te vinden dat statistisch gezien robuust is."

Verderop zegt hij: "In sommige gevallen werd ons niet duidelijk welke methodologie ten grondslag lag aan studies, in andere gevallen hadden we grote problemen met die methodologie. Als gevolg daarvan hebben we geen cijfer gevonden voor de omvang en impact van piraterij - zowel wereldwijd als in het Verenigd Koninkrijk - waar we op kunnen vertrouwen." Ook over de trend - neemt piraterij af of juist toe - durft Hargreaves niets zinnigs te zeggen.

Digitale revolutie
Wie al deze factoren op een rij ziet, kan haast maar een conclusie trekken: de teloorgang van de muziekmarkt past binnen een veel grotere ontwikkeling. Noem het de digitale revolutie, waarin de waarde van muziek radicaal onder druk is komen te staan. Want als je belangrijkste afspeelapparaat 40.000 liedjes kan bevatten, hoe is dan uit te leggen dat je die voor een euro per stuk moet aanschaffen? Piraterij maakt deel uit van die enorme verandering, maar is lang niet de enige factor van belang. Voor onderzoekers is het enorm lastig om vat op al die ontwikkelingen te krijgen, al was het maar omdat de situatie steeds verandert.

In zijn nieuwe boek Retromania omschrijft de Britse schrijver Simon Reynolds de digitale revolutie als een transformatie van een 'either/or' cultuur naar 'plus/and'. Het boek onderzoekt de obsessie van popcultuur met zijn eigen geschiedenis. Die obsessie wordt versterkt door het feit dat de complete popgeschiedenis ineens voor het oprapen ligt, via legale en illegale weg. Dat was vijftien jaar geleden nog heel anders. "Je kocht één plaat, wat betekende dat je jezelf die andere niet kon veroorloven, en nog veel meer andere bleven zelfs helemaal ongehoord. […] Als je van een bepaalde soort muziek hield, wees je aan andere af, of op zijn minst negeerde je die. [...] 'Plus/and' betekent dat je niet hoeft te kiezen, omdat je allebei kunt nemen."

Cruciaal bij die cultuuromslag noemt Reynolds niet alleen illegale downloadplatforms, maar ook de doorbraak van de iPod. Beide zijn onderdeel van dezelfde tendens, ingegeven door technologische ontwikkeling: het einde van muziek als object, de teloorgang van een businessmodel dat uitging van schaarste, een ontwikkeling waar Reynolds dubbele gevoelens bij heeft.

Muziek als water
Zes jaar geleden voorspelden zelfverklaard media futurist Gerd Leonard en David Kusek diezelfde ontwikkeling in hun manifest The Future Of Music. Zij keken verder dan (illegaal) downloaden, en voorzagen dat streamen de toekomst heeft. Waarom zou je muziek in bezit willen hebben, redeneren zij, het gaat er toch zeker om dat je het altijd en overal wilt kunnen afspelen? In feite zoals we al jaren gewend zijn van de (gratis) radio, maar zonder dat een dj voor je bepaalt welke plaat je hoort.

Met andere woorden: er vindt een verschuiving plaats van muziek als product naar muziek als dienst. Leonard en Kusek stellen zich een model voor waarin muziek vloeit als water, en net zo gratis voelt als het water uit de kraan. Dat is geen doembeeld, betogen ze: "Veel van de inmiddels als slecht-passende definities van auteursrecht, intellectueel eigendom en patentrecht zullen aangepast worden aan dit 'muziek-als-water' model, op zo'n manier dat alle betrokken partijen ervan kunnen profiteren." Interessante gedachte: hoe kan het dat mensen in restaurants nog altijd rustig vijf euro betalen om een fles water op tafel te laten zetten?

Die ontwikkeling is anno 2011 nog niet afgerond, maar streaming muziek heeft veel terrein gewonnen, vooral door (semi)-legale diensten als YouTube en Spotify. De diensten op zich zijn een succes, de vraag is alleen hoe het business model uitpakt voor de 'muziekindustrie', of beter: voor de labels. Voorlopig zeggen ze dat het omzetverlies van de afgelopen tien jaar er niet mee gecompenseerd wordt. Aan de andere kant: voorlopig is er ook nog geen streaming-variant op The Pirate Bay. Gaan de piraten dan ‘vrijuit’? Spelen ze een onbeduidende bijrol, die ook nog eens uitgespeeld is? Waarschijnlijk niet. De verlokkingen van illegale platforms zullen ongetwijfeld invloed hebben op het uitgavepatroon van muziekliefhebbers. Maar hoe groot die invloed precies is, dat blijft onmogelijk in onderzoek te vangen. Een ding is zeker: het gemiddelde van alle wetenschappelijke resultaten is niet automatisch de waarheid.