"Welcome to the music business, you're fucked." Met dat mantra opende punkveteraan Martin Atkins eerder dit jaar het toonaangevende muziekfestival SXSW in Austin, Texas. Een boude uitspraak, maar wel een die past bij het gevoel dat veel mensen op dit moment hebben over de muziekindustrie. De verkoop van de cd's is de afgelopen tien jaar gehalveerd en alternatieven die significant geld opleveren zijn nog niet gevonden. Labels, artiesten, iedereen bevindt zich in een draaikolk, en vroeg of laat verdwijnen ze in het afvoerputje.

Dat doemscenario is slecht te rijmen met de gigantische groei die datzelfde festival SXSW de afgelopen jaren zelf doormaakte. Ruim duizend bands spelen er in vijf dagen tijd, en dat is nog maar het begin. Elk jaar zijn er meer onofficiële feestjes, vaak gesponsord door grote merken en gehost door toonaangevende media. De nieuwe Lady GaGa zul je vermoedelijk niet vinden op SXSW, want het festival drijft voornamelijk op indie (independent) cultuur.

Who is Arcade Fire?
Hoe kan het dat de major labels alle moeite hebben om het hoofd boven water te houden, terwijl veel indielabels triomfen vieren? Twee gebeurtenissen spreken in de VS erg tot de verbeelding: de Londense folkband Mumford and Sons behaalde een platina album (1 miljoen exemplaren), en de Canadese band Arcade Fire won de Grammy voor het beste album van het jaar. Dat laatste leverde op sociale media hilarische uitingen van verontwaardiging op, die door iemand werden verzameld op de website whoisarcadefire.tumblr.com. Strekking: hoe kan een band waar ik nog nooit van gehoord heb de Grammy winnen?!

"Arcade Fire kwam natuurlijk niet uit het niets", zegt Mac MaCaughan van Merge, het label van de band (in Nederland verzorgt major label Universal de distributie). "Een zeer lovende recensie bij Pitchfork was heel belangrijk, maar daarvoor had de band al een goede reputatie opgebouwd als live-band. Ze hadden zich al een slag in de rondte getoerd in Montreal en omgeving." Dat niet alleen: The Suburbs, het album waarvoor Arcade Fire een Grammy kreeg, was al hun derde album. In de tussentijd zijn ze uitgegroeid tot de grootste band van de indiewereld, maar kennelijk nog altijd onder de radar van mainstream media en muziekliefhebbers.

Elke week een nieuwe hype
Het internettijdperk is razendsnel, zegt men. Elke week een nieuwe hype. Dat is natuurlijk waar, maar de echt succesvolle bands moeten het vaak juist hebben van hun geduld. Rustig bouwen, een constant hoog niveau houden en gaandeweg een stevige fanbase bouwen. Zo ging het ook met Mumford and Sons, een folkband uit Engeland, aldus Daniel Glass van Glassnote, het label dat de laatste jaren ook verantwoordelijk was voor het succes van Phoenix, een Franse band die pas met zijn vierde album echt doorbrak in Amerika. "Ik zag Mumford voor het eerst bij een show in Londen en was meteen enthousiast. In alle eerlijkheid: het is een band met een banjo en een folkrock vibe, wij schatten in zo'n 15.000 tot 20.000 albums te kunnen verkopen. Zo'n succes als dit kun je niet plannen, maar de band had alles: originaliteit, authenticiteit."

"Wij kwamen op het spoor van Mumford via de band The Temper Trap. Zo gaat dat vaak. Bijna al onze bands zijn met elkaar verbonden. Dirty Projectors bracht ons Givers, Phoenix heeft de band Two Door Cinema Club onder zijn hoede genomen. Veel jonge bands - ik noem ze liefkozend babybands - zijn nog helemaal niet klaar voor het grote werk. Two Door Cinema Club is daar een goed voorbeeld van. Wij hebben veel meer geduld met zo'n band dan veel majors. Met album nummer twee of drie zou het wel eens een heel belangrijke band voor ons kunnen zijn. Het woord 'nee' is heel belangrijk. Wij slaan regelmatig een aanbod af dat op de korte termijn aantrekkelijk is, maar op de lange termijn niet."

Een boom planten in het bos
"Je kunt tegenwoordig bijna spreken van twee muziekindustrieën", zegt Simon Henderson, een Schot die in het verleden in eigen land grote studioconcerten boekte, maar die tegenwoordig in New York manager is van ondermeer de elektronisch-psychedelische band Bear In Heaven. De band kreeg in 2009 lovende recensies voor zijn tweede album Beast Rest Forth Mouth. De band verkocht wereldwijd niet meer dan 20.000 albums, maar sloot wel een slimme commerciële deal (waarover meer in het tweede deel van dit tweeluik) en kon op bescheiden wijze de wereld rond reizen. 

"Indies zijn beter in staat gebleken zich aan te passen. Het grote verschil tussen majors en indies is historisch gezien toegang tot marketing en distributie. Dankzij het internet is het veel makkelijker je publiek te bereiken, al moet je nog altijd door een enorme hoeveel ruis heen zien te breken. Distributie is zeer toegankelijk geworden, iedere band kan zijn muziek op iTunes krijgen. Daar komt bij dat de beste indie labels gerund worden door sterke persoonlijkheden, mensen die muziek uitbrengen die ze geweldig vinden en op wiens smaak je af kunt gaan. Dat is altijd zo geweest, en ook nu is het nog heel belangrijk, zeker omdat labels veel gemakkelijker direct contact kunnen leggen met hun fans. Kom daar maar eens om bij EMI. Maar enkel je publiek bereiken is nog maar het begin. Daarna moet je al het werk doen dat je vroeger ook moest doen. Anders doe je niet meer dan een boom planten in een bos."

Langzaam bouwen aan een carrière, het is voor veel bands gewoon, al was het maar omdat ze weinig toegang hebben tot mainstream radio en tv, media die in korte tijd het verschil kunnen maken. Daardoor is een grote middenklasse bands ontstaan, die een bestaansrecht heeft ver van de top van de Billboard hitlijst. Het verleidt sommigen te denken dat popmuziek minder dominant geworden is. In werkelijkheid heeft een niet te onderschatten schaalverandering plaatsgevonden. Daarvoor zijn verschillende oorzaken aan te wijzen zijn. Mensen luisteren dankzij mp3-spelers meer naar muziek dan ooit. Maar ze luisteren ook naar meer verschillende muziek dan ooit, hetzij via illegale weg, hetzij via nieuwe platforms als YouTube en Spotify. De tijd dat je een enkel album een maand lang grijs draaide is voorbij. Mede daardoor zijn de pieken van grote hits kleiner en draaien major labels kleinere omzetten, wat hun slagkracht en dominantie alleen maar verder doet afnemen. Gevolg: minder nieuwe megasterren.

En dan zijn er ook nog eens grote veranderingen in het medialandschap. In de jaren tachtig - het tijdperk van de stadionacts - was het aantal tv-netten nog te overzien en was MTV op de top van zijn invloed. In de jaren negentig kwamen daar al flink wat commerciële tv- en radiostations bij, en sinds het internet ligt het medialandschap helemaal in scherven. Er zijn eindeloos meer mogelijkheden om jezelf te presenteren. Dat biedt kansen, maar het maakt de wereld ook complexer. De concurrentie is moordend. 

"Nog waardevoller dan de blauwdruk van het succes van Mumford and Sons, vind ik het antwoord op een andere vraag", zegt Gerard Cosloy van Matador Records, dat onder meer muziek uitbrengt van Belle and Sebastian en Spoon. "Hoe reanimeer je een project dat stervende is? Het komt zo vaak voor dat het lot van een album al beslist wordt op de releasedatum, soms zelfs daarvoor. Pers en publiek spreken zich uit, besluiten dat het niks is en gaan door naar de volgende. Het kan ontzettend deprimerend zijn om een product dat met liefde gemaakt is, uit je handen te zien glippen, nog voor je goed en wel begonnen bent."

Best New Music
Voor toonaangevende muziekplatforms als MTV News en Rolling Stone is internet steeds belangrijker. Maar op SXSW is ook de invloed voelbaar van blogs als Gorilla Vs Bear en Stereogum, nichemedia die met betrekkelijk weinig middelen een smaakstaalkaart zijn van nieuwe muziek. Met de jaren worden sommige van die blogs steeds professioneler en worden ze door labels benaderd om nieuwe muziek recht de doelgroep in de te katapulteren. Tijdens het festival hosten ze feestjes, waarop ze de acts naar voren schuiven waar ze in geloven. 

Meest toonaangevend, en ook het meest nadrukkelijk aanwezig in Texas, is Pitchfork. Deze website bestaat inmiddels ruim tien jaar en heeft een onbetwiste voortrekkersrol. De website staat het meest bekend om zijn lijvige albumrecensies, die tamelijk serieus van aard zijn en steevast voorzien van een cijfer, tot in de decimalen. Bands als Arcade Fire, LCD Soundsystem en Animal Collective zijn in het Pitchfork universum de absolute top.

"Wij hebben de luxe en vrijheid om onze eigen parameters te zetten", zegt Scott Plagenhoef, hoofdredacteur van Pitchfork. "We verslaan grote artiesten, maar dat hoeft niet per se. Als we vinden dat bepaalde kleine artiesten een publiek verdienen, zetten we ze graag op een voetstuk. We zijn een nichemedium, maar met het jaar groeien we. Ik denk dat onze kracht is dat we onze plek kennen. Dat zien we ook terug in de bezoekcijfers. Om een macaber voorbeeld te geven: de dood van garagerocker Jay Reatard was op onze website populairder dan die van Michael Jackson. Voor Jackson gaan mensen wel naar VH1 of MTV." 

Het is makkelijk je blind te staren op die ene website. Er zijn zoveel media die op een interessante manier over muziek schrijven, ook online. Toch steekt Plagenhoef's medium er qua invloed met kop en schouders bovenuit. "Een goede Pitchforkrecensie kan echt het verschil maken", beaamt Simon Henderson. "Dat hebben wij gemerkt met Bear In Heaven, dat uitgeroepen werd tot Best New Music. De website heeft misschien niet eens de meeste bezoekers, maar de lezers nemen het wel erg serieus. Veel kleinere blogs nemen over wat Pitchfork schrijft, ze baseren er hun oordeel op. Een indieband kan zijn complete albumcampagne afstemmen op Pitchfork. Commerciële radio of tv, dat is eigenlijk het enige dat nog meer invloed heeft."

Do It Yourself
Terug naar Martin Atkins, de oude punk die met veel bravoure verklaart nog altijd vrienden te zijn met mensen op wiens vloer hij in 1981 sliep. Zijn 'welcome to the music business, you're fucked', blijkt een prikkelend verpakt oud verhaal, het evangelie van Do It Yourself (DIY). Dertig jaar oud, maar actueler dan ooit. Veel muzikanten werken met kleine labels of doen het echt helemaal zelf. Atkins verdient zijn brood met dit soort coachingsuurtjes, die vooral als doel hebben de dolende muzikant op alle bullshit om hem heen te wijzen.