Het is niet moeilijk de fouten op te sommen die de platenindustrie de laatste tien jaar heeft gemaakt. Geen deal gemaakt met Napster, klanten lastig vallen met DRM of erger: ze voor het gerecht slepen. De grote major labels lieten zich bovendien de kaas van het brood eten door Steve Jobs, die met zijn iPod en zijn iTunes Store de muziekwereld voor altijd veranderde. De feiten staan opgesomd in het boek Appetite For Self-Destruction van de Amerikaanse journalist Steve Knopper. Afgelopen januari vertelde hij zijn verhaal tijdens Noorderslag.

Aandachtig luisteraar was ook managing director Norbert Plantinga van Universal Music, de grootste platenmaatschappij ter wereld. In die hoedanigheid is hij verantwoordelijk voor zowel de Nederlandse tak van het bedrijf (van Go Back To The Zoo tot Marco Borsato), maar ook voor de internationale labels die Universal in Nederland vertegenwoordigt (acts als Eminem, U2, van Elbow tot Lady GaGa). Ook hij is doordrongen van de ontwikkelingen die Knopper schetst, maar weigert bij de pakken neer te gaan zitten. Inmiddels hebben alle managers het boek cadeau gekregen en probeert men een mentaliteitsverandering te bewerkstelligen in het bedrijf. Die mentaliteit komt neer op een soort moderne bescheidenheid. "We hebben een intern blog waarop iedereen binnen het bedrijf berichten kan plaatsen. Van video's tot nieuwsberichten over de industrie. Iedereen moet meedenken waar het naartoe moet met de muziekindustrie."

Uit het boek van Steve Knopper rijst het beeld van een wasteland, dat onder meer ontstaan is door fouten van de muziekindustrie zelf. Herken je dat beeld?
"Laat ik voorop stellen dat ik het een erg goed boek vind. Ik kan het iedereen aanraden die zijn of haar eerste stappen in de muziekindustrie wil zetten. Zeker in grote lijnen geeft het een goed beeld van wat er de afgelopen twintig jaar is gebeurd. Maar door een aantal redactionele keuzes, bijvoorbeeld de titel, lijkt het boek dramatischer dan het in werkelijkheid is. Natuurlijk wordt een boek aantrekkelijker als je de excessen prominent naar voren brengt. Maar ik zie ook veel aanknopingspunten voor de toekomst."

De belangrijkste grote lijn is het motto 'om geld te verdienen, moet je geld uitgeven' dat jarenlang leidend was. Dat model leidde volgens Knopper tot die excessen.
"Dat is de oude muziekindustrie, inderdaad. Toen ik net de industrie in kwam had iedereen het over kleurrijke figuren als Tommy Mottola en Walter Yetnikov. Walter Yetnikov wordt op de eerste bladzijde van zijn autobiografie Howling At The Moon wakker naast Jacky Onassis, neemt een snuif coke en pakt de telefoon op, met Michael Jackson aan de andere kant van de lijn. Mottola trouwde met Mariah Carey en woonde met haar in een huis met 58 kamers. Dat waren de verhalen van vroeger, maar de situatie waar we nu langzaam naartoe gaan is veel rustiger. Ik vind het verhaal van Niels Aalberts over Kyteman heel inspirerend. Hij vertelde slechts 50 euro uitgegeven te hebben aan marketing. Dat voorbeeld laat zien dat je niet per se heel veel geld uit hoeft te geven om iets heel succesvol te maken."

Werken jullie ook zo?
"Laat ik het zo zeggen: we zitten in een overgangsfase en we zijn pas halverwege. Het kost tijd om een industrie om te bouwen."

Hoe ziet het punt eruit waar je heen moet?
"Mooie vraag, moeilijk om dat kort te beantwoorden. De rol van de platenmaatschappij - ik noem het liever een muziekmaatschappij – is de afgelopen jaren veranderd. Vroeger kon de platenmaatschappij de consument vertellen wat hij of zij moest luisteren en de artiest wat voor muziek hij of zij uit moest brengen. Die verhoudingen zijn volledig veranderd. De artiest heeft alle macht gekregen en wat wij de consument noemden blijkt opeens een muziekliefhebber te zijn. Onze rol is veranderd. Wij moeten die twee toegevoegde waarde leveren en met elkaar verbinden, zo goed als we kunnen. Als we een van die twee niet goed voorzien, hebben we geen bestaansrecht. We proberen niet meer te denken in dragers. Een belangrijkste fout die de muziekindustrie gemaakt heeft, is dat het een product gemaakt heeft van iets emotioneels. Precies andersom als wat NIKE doet met kleding. Je hebt een functioneel product - het houdt je droog en warm, ook tijdens het hardlopen – maar dat geef je een emotionele lading mee. Muziek heeft die emotionele lading, maar we hebben het teruggebracht tot een plastic schijfje. We moeten terug naar de muziek."

Wat is er veranderd in jullie werkwijze?
"Tot een aantal jaar geleden zeiden we als muziekindustrie tegen alle nieuwe digitale initiatieven nee. En áls we gingen praten, ging dat gepaard met een heel dik contract, zodat de technologie alweer achterhaald was tegen de tijd dat er een akkoord lag. Nu kijken we: is het goed voor de artiest, wordt de muziekliefhebber niet opgelicht, dan gaan we met ze in zee. We proberen meer initiatieven van de grond te krijgen, door in elk geval de door ons vertegenwoordigde muziek ter beschikking te stellen."

Je muziek ter beschikking stellen kost geld. Wie betaalt dat?
"Wij hebben mensen in dienst om de muziek te digitaliseren. De mensen die we in dienst hebben zien we als een investering in de toekomst."

Wat zijn nieuwe manieren waarop je geld verdient?
“Er zijn allerlei manieren om muziek te koppelen aan andere producten of te laten financieren door derden. Merken zijn zeer geïnteresseerd in dat soort samenwerkingen. Ze realiseren zich dat niet iedereen hun merk in gaat tikken op Google, maar eerder de naam van een artiest. Door middel van samenwerkingen proberen we onze kosten omlaag te brengen. Wij kunnen het ons niet meer zomaar veroorloven een buitenlandse artiest over te laten komen voor een showcase voor fans en pers. Tegenwoordig zijn grote merken sneller geneigd om zo’n evenement mogelijk te maken, of mensen naar Vancouver te vliegen."

Sponsoring ligt gevoelig. In de hiphop is het heel normaal, maar bij gitaarbandjes is het toch een beetje not done.
“Het is ook een grens die ik persoonlijk over moest. Het is voor mij heel belangrijk dat een merk in dienst moet staan van een artiest. Je moet er erg mee oppassen, maar tot nu toe hebben we alleen nog maar positieve feedback gekregen van alle betrokken partijen."

Geloof je in 360 deals? Contracten waarmee de platenmaatschappij ook geld verdient aan bv tour en merchandise?
"Die term valt bij ons in het pand nooit. Wij proberen de beste te zijn in recorded music, opnames. Universal heeft ook een publishing bedrijf en sinds anderhalf jaar vertegenwoordigen we Bravado, het grootste merchandisebedrijf ter wereld. Een artiest tekent bij ons een contact voor recorded music, dan kunnen ze verderop kijken naar publishing, verderop naar merchandise. Hopelijk concluderen ze dat wij op elk onderdeel de beste service bieden."

Maar jij bent de grootste en kunt goede resultaten laten zien. Dan sla je toch met je vuist op tafel en zegt: "ik wil je publishing ook hebben"?
"Ik hoop dat je intussen een beetje door hebt dat ik zo niet in elkaar zit. Zo werkt het niet meer. De artiest heeft meer macht dan ooit. Ook een beginnende artiest geven we de best mogelijke deal, want binnen een jaar kunnen de verhoudingen wel weer helemaal anders zijn. Aan de andere kant zijn de eisen van de grote artiesten ook steeds redelijker. Elke deal is anders, maar je merkt de laatste jaren dat het steeds meer een eerlijke samenwerking wordt."

Dat klinkt heel optimistisch, maar ondertussen verkopen de winkels steeds minder cd's, terwijl jij als bedrijf toch geld moet verdienen om je hoofd boven water te houden.
"De cijfers van Universal zijn net bekend geworden. Fysiek daalt opnieuw, digitaal stijgt wel. De single verkoop in Engeland is nog nooit zo hoog geweest als in 2009. En er komen gewoon andere manieren van inkomsten bij, waardoor je toch muziek uit kunt blijven brengen. En we verkopen nog meer cd's dan veel mensen denken."

Een goed voorbeeld daarvan lijkt me Top-Notch. Een succesvol label dat muziek uitbrengt voor een doelgroep die geen cd's wil hebben.
"Mensen in ons bedrijf zeiden dat ook: zij verkopen toch helemaal geen cd's? Dat was voor mij juist een van de redenen om met Top-Notch samen te werken. Blijkbaar doen ze toch iets goed. Daar kunnen wij hopelijk iets van leren."

Rapper Lil' Wayne verkocht twee jaar geleden uit het niets de HMH uit. In Amerika verkocht hij van zijn vorige album bijna een miljoen exemplaren in de eerste week. Hoeveel cd's hadden jullie toen van hem verkocht?
"Aanzienlijk minder, ik schat zo'n 1.000. Na die show begon TMF met de Superchart, waarin ook p2p activiteiten meegenomen werden. Lil' Wayne stond daarin weken lang op 1 met Lollipop. Ik moet eerlijk zeggen: daarvoor hadden we de populariteit van Lil' Wayne lager ingeschat. Dankzij nieuwe tools als Tribe Monitor hebben wij een beter beeld van de populariteit van artiesten. Wat daar gebeurde in de HMH was ongelofelijk. Ik heb ook genoten van het circus toen Wayne een paar dagen in Nederland was. Gelukkig bestaat rock 'n roll nog."

Maar je verdient er geen geld mee. Investeer je dan toch?
"Ja. Al weten we misschien pas over vijf jaar hoe dat precies moet met dit soort artiesten. Een beter voorbeeld is Tokio Hotel. Twee jaar geleden speelden ze in Ahoy. Ik werd helemaal doof gegild door de gillende meisjes. We hadden een cd-stand neergezet, naast een merchandisestand van de band zelf. Je kunt raden wat er gebeurde. Aan het eind van de avond was zelfs het prijslijstje van de merchandisestand verkocht. Aan de overkant stond die cd-stand nog steeds met al die cd’s. Onlangs stonden ze er weer. In de tussenliggende periode heeft Tokio Hotel een merchandisecontract getekend met ons. Dan sta je daar toch met een ander gevoel naar te kijken."

De belangrijkste les van de laatste jaren lijkt me dat de platenindustrie de controle kwijt geraakt is. Ik hoor van mensen dat jij een controlfreak bent.
"Dat klopt wel. Aan de andere kant ben ik een groot fan van de opvatting van Mintzberg en zijn boek The Rise And Fall Of Strategic Planning. Zijn punt is: managers willen dingen controleren, maar je moet juist loslaten. Mensen spreken nu over turbulente tijden, maar in 1983 vonden ze dat ook. De cd verving vinyl, dat ging met lasers, maar hoe werkt dat dan? In de jaren zestig verschoof de muziekindustrie van de klassieke Tin Pan Alley A&R naar The Beatles, die hun eigen liedjes schreven. Turbulent is iets alleen als je het verleden als uitgangspunt neemt. Als je er vanuit gaat dat alles altijd vooruit gaat, kun je surfen op de golfen. Zolang maar helder blijft wat jouw toegevoegde waarde is."

Is het niet te laat?
"Dat denk ik niet. Het wordt alleen maar toffer. Iedereen hier in de stad loopt met koptelefoons op. En neem bijvoorbeeld een Spotify. Als muziekliefhebber ben ik daar verslaafd aan. Ik merk niet dat het me 100 euro per jaar kost. Straks zitten die kosten misschien ook nog eens verstopt in het abonnement van je mobiele telefoon of betaalt UPC het. Er zijn genoeg manieren om van muziek te genieten zonder de politieke kant erbij te halen. Wat betreft artiesten zie ik ook een kantelpunt. Net na Radiohead en Nine Inch Nails riep iedereen dat hij of zij geen platenmaatschappij meer nodig had. Langzamerhand zien veel muzikanten in dat het wel degelijk belangrijk is om een goed team om je heen te hebben. Wij hopen op sommige punten die goede mensen te kunnen zijn."