Om geld te verdienen, moet je geld uitgeven. Met die slogan slaagde de platenindustrie er in de jaren tachtig en negentig in gigantisch veel geld te verdienen met het verkopen van muziek. Rond de eeuwwisseling was de platenindustrie succesvoller dan ooit. En toen ging het mis. De Amerikaanse journalist Steve Knopper beschrijft in zijn boek Appetite For Destruction minutieus welke verkeerde beslissingen de hoogste bazen bij de vier major labels de afgelopen 30 jaar maakten. Een aanstekelijk boek over mannen met gouden oren, maar ook over arrogantie en koppigheid. Op Noorderslag doet hij zijn verhaal. "Als je mensen in de industrie vraagt hoe het komt dat de omzet van de platenindustrie enorm teruggelopen is, zeggen ze al snel: piraterij. Mijn boek is gericht op de fouten die de industrie zelf gemaakt heeft. Dat de grote platenbazen - verblind door macht en succes - de verkeerde keuzes maakten is een tragedie. De mensen boven ze vertelden ze wat ze moesten doen, de mensen onder ze vertelden wat ze moesten doen, maar ze luisterden gewoon niet."
 
Je ontkomt er niet aan als je in een uurtje een boek als dat van Knopper moet doorploegen: het wordt een eindeloze rij namen van platenbonzen en self made managers. Voor de argeloze luisteraar van het Noorderslag seminar duizelt het al snel. Doug Morris, baas van Universal Music die verklaarde dat hij geen mensen met verstand van techniek kon vinden in de platenindustrie. Tommy Mottola, de hitmaker die met Mariah Carey trouwde, van wie gefluisterd werd dat hij connecties met de maffia had en die jarenlang nóg meer geld binnen bracht dan hij uitgaf. Schavuit Lou Pearlman, de man achter The Backstreet Boys én N' Sync. Maar eigenlijk zijn er maar twee namen echt cruciaal: Shawn Fanning, bedenker van Napster, en Steve Jobs, de Apple-topman achter de iPod en de iTunes Music Store. "Steve Jobs heeft de muziekindustrie overgenomen", zegt Knopper. "Hij sloeg toe op het moment dat de platenindustrie kwetsbaar was. Jarenlang hebben ze de kans laten liggen een deal te sluiten met Napster of zelf met een goed plan te komen. Tegen de tijd dat Apple kwam, was de industrie door zijn opties heen."
 
Tot het moment dat Apple toesloeg in 2003 controleerden de vier major labels - Universal, Sony, EMI en Warner - de muziekindustrie. Zij alleen hadden het geld om artiesten groot te maken, ze werkten met enorme promotiebudgetten en hadden distributiekanalen om de muziek in de winkels te krijgen. De major labels hoefden zich niet bezig te houden met de klant, ze deden zaken met de retailers, aan wie ze precies konden vertellen wat muziek moest kosten. Na Napster had de consument een alternatief, en sinds de iTunes Store deelt een ander bedrijf de lakens uit in de muziekwereld. "Steve Jobs sloot een briljante deal met de labels. Hij gaf ze een relatief groot aandeel van de opbrengsten uit de iTunes Store, zo'n 70 procent van de prijs. Hij gaf ze echter geen cent uit de opbrengst van de iPod. De iPod en de iTunes Store hebben elkaar nodig. Wie zijn iPod legaal wil vullen met muziek kan dat naar hartenlust doen. De iTunes Store op zijn beurt is de manier voor Apple om te voorkomen dat de iPod puur een apparaat voor muziekpiraten is."
 
Over de toekomst van de major labels is Knopper niet hoopvol. Hij besluit zijn boek met de zin "In the middle of 2008, it sure looks like the end is near". Begin 2010 denkt hij daar niet anders over, maar op de as van die oude muziekindustrie begint al langzaam een nieuwe te ontstaan. "Ik wel dat major labels de komende jaren nog zullen bestaan. Tot op de dag van vandaag is tekenen bij een major de beste optie als je gigantisch door wilt breken. Zij hebben de connecties om je op de radio te krijgen. Alles wat nu gebeurt is slecht voor twee groepen mensen. Voor mensen in de platenindustrie, en voor artiesten die de Toni Braxton route willen volgen. Ontdekt worden terwijl je staat te zingen bij een benzinepomp, en binnen de kortste keren de grootste ter wereld worden. Tegenwoordig zijn er andere manieren om opgemerkt te worden, bijvoorbeeld via MySpace of Facebook. Daarmee word je nog geen Lady GaGa, maar je kunt een gedegen carrière opbouwen. Voor muzikanten is alles wat nu gebeurt juist alleen maar goed."
 
Hoe hard het verval van de major labels gaat, durft Knopper niet te voorspellen. Een van de vier - EMI - bevindt zich momenteel in zwaar financieel weer. Het bedrijf werd drie jaar geleden overgenomen door investeerder Terra Firma, maar die slaagde er ondanks enorme besparingen niet in de negatieve spiraal waarin het bedrijf zich bevond te stoppen. Knopper weet niet of EMI het einde van 2010 haalt, zegt hij. "Die vraag ontwijk ik liever. Mocht EMI omvallen, dan is het erg interessant om te zien wat er vervolgens gebeurt met hun kostbare catalogus. Ik denk dat ik ook maar mee ga bieden op de catalogus van The Beatles."
 
Steve Knoppers boek Appetite for Self-Destruction: The Spectacular Crash of the Record Industry in the Digital Age verschijnt bij Simon & Schuster.