“Music how, when, where you want it”. Dat is de sleutel tot de toekomst van de muziekindustrie. “De muziekindustrie is koploper in de digitale revolutie van de creatieve industrie”, aldus branchevereniging NVPI. “Meer dan een kwart (27%) van de inkomsten komt uit digitale kanalen. In de Verenigde Staten is het aandeel digitale omzet van de totale omzet in de muziekindustrie zelfs 40%. Consumenten zijn op zoek naar nieuwe manieren om muziek te verkrijgen en de industrie springt daar op in. Er zijn ruim elf miljoen nummers verkrijgbaar bij meer dan vierhonderd legale online muziekdiensten wereldwijd.” NVPI beroept zich op het Digital Music Report 2010, een rapport van de International Federation of the Phonographic Industry (IFPI). De Nederlandse brancheorganisatie onderschrijft het rapport, dat laat zien hoe de digitale markt zich de afgelopen vijf jaar ontwikkeld heeft.

Een opvallend statement, aangezien de muziekindustrie de laatste tien jaar veel kritiek kreeg vanwege zijn rol in die ‘digitale revolutie’. De Amerikaanse journalist Steve Knopper vatte het samen in zijn boek Appetite For Self-Destruction. Hij betoogt dat de platenindustrie te langzaam insprong op de opkomst van het internet, een kans liet liggen om in zee te gaan met Napster en zich af liet troeven door Apple. In de tussentijd studeerde de labels vooral op consumentonvriendelijke DRM-technieken en piraterijbestrijding. De commissie Gerkens, die afgelopen jaar de kamer adviseerde over auteursrecht, oordeelde dat de industrie eerst goede legale alternatieven moet bieden voor de politiek over kan gaan tot het instellen van een downloadverbod.

Is het dan niet wat arrogant om nu de hoofdrol in 'de revolutie’ op te eisen? Wouter Rutten van de NVPI vindt van niet. “Er is de afgelopen jaren enorm veel gebeurd. Wereldwijd zijn er vele platforms waarop muziek beschikbaar is. Met de kennis van nu kun je zeggen dat in het verleden fouten gemaakt zijn, maar inmiddels doet de industrie hard zijn best om te klant te geven wat hij wil.” De sleutel van die ontwikkeling ligt in de voorkant van het IFPI rapport. Die beeldt de neongevels van Times Square, New York af, geheel behangen met diensten die de muziekindustrie gebruikt. Spotify, Nokia , MySpace, 7digital, Rhapsody. Streamingdiensten, videoportals, abonnementsdiensten, etc. Waar in de eerste jaren de platenindustrie de controle zelf zo veel mogelijk in handen wilde houden, lijken veel labels nu veel gemakkelijker in zee te gaan met partners van buiten de muziekindustrie. “Dat Spotify nog niet in Nederland gelanceerd is, ligt absoluut niet aan de labels”, zegt Rutten.

Toch zijn er nog dagelijks berichten te lezen over acties van platenmaatschappijen die ontwikkelingen remmen. Zo plaatste eerder deze week de Amerikaanse band OK Go een uitgebreid stuk op zijn eigen website, waarin uitgelegd werd waarom je hun videoclips niet meer mag embedden. Een filmpje op YouTube levert platenmaatschappij EMI geld op, een embed niet, en dus gaat ouderwets het slot erop. Feit is wel dat de muziekindustrie veel actiever is op internet dan een paar jaar geleden. Waren in 2003 1 miljoen tracks beschikbaar via internet, inmiddels zijn dat er volgens het IFPI zo’n 11 miljoen. Met meer dan 400 online diensten zijn licenties gesloten, in 2003 waren dat er minder dan 50. Het laatste hitalbum van Beyoncé was meer dan een cd. Het werd verpakt in meer dan 260 verschillende producten.

De boodschap is helder: de muziekindustrie is op de goede weg. En dat mag ook wel eens gezegd worden, vindt Rutten. “Ik ben klaar met de toon waarmee ongeremd het tegendeel beweerd wordt, door onder meer Bits Of Freedom en de Consumentenbond. Als je kijkt naar het grote plaatje, doet de muziekindustrie het beter dan bijvoorbeeld uitgevers en dagbladen.” Wel vindt de IFPI dat de ontwikkelingen nog altijd flink geremd worden door digitale piraterij. Rutten onderstreept dat. “De commissie Gerkens vindt dat de industrie eerst aan zet is, wij vinden dat onze initiatieven geremd worden door downloaden. Het is een kip-ei-kwestie. Wat ons betreft ligt de bal op de middenstip.”