Zaterdag 17 april is het Record Store Day. Platenzaken over de hele wereld vieren hun bestaan met instore-optredens en exclusieve hebbedingetjes. Ook tientallen platenzaken in Nederland doen mee. Ze zien hun wereld steeds kleiner worden en hopen hun publiek op ludieke wijze te doordringen van hun toegevoegde waarde. Intussen vindt een groot deel van dat publiek zijn muziek op internet. Niet alleen gratis, maar ook bij legale platforms. Bol.com bijvoorbeeld. Zo’n tien jaar geleden begon het bedrijf, inmiddels worden naar eigen zeggen een op de zes cd’s in Nederland verkocht door het bedrijf uit Nieuwegein. Een geduchte concurrent, ook van alternatieve platenzaken, wat nog maar eens onderstreept werd door de recente toevoeging van vinyl aan het assortiment van de webwinkelgigant. 3VOOR12 sprak met marketing directeur Michel Schaeffer.

Heb je iets met de romantiek van de platenzaak?
"Jawel, ook ik heb er vroeger mijn zakgeld heen gebracht. Al moet ik zeggen dat het wel een romantiek van vroeger is. Er zijn natuurlijk ook steeds minder goede muziekwinkels. Winkels als de V&D of de Bijenkorf, die vroeger een goede muziekafdeling hadden, hebben nu nog een top 200 en verder games en dvd's."
 
Zijn die grote concerns de bedrijven waar jullie het meest tegenaan schurken?
"Nee, we schurken meer aan tegen de nostalgie van de platenzaak. Wij zijn een verzameling speciaalzaken, geen warenhuis. Een warenhuis biedt je van heel veel verschillende zaken een paar verschillende exemplaren aan, zodat je de meest basale behoefte af kunt dekken. Een speciaalzaak wil voor elke vraag een passend antwoord bieden en mensen helpen nieuwe dingen te ontdekken."
 
Hoe dicht ben je bij dat doel?
"Voor Nederlandse begrippen heel dicht. We zijn vrij ver in het matchen van een concrete vraag en een product. We hebben nu 468.000 muziekartikelen in ons assortiment, die allemaal leverbaar zijn. Als jij een bijzonder album van The Eagles uit 1971 wilt, dan kunnen wij dat leveren. We zullen niet nalaten om nog meer titels aan ons aanbod toe te voegen. Het wordt nog beter als je in een winkel ook nieuwe muziek kunt ontdekken waar je niet eens specifiek naar op zoek was, precies zoals dat in een winkel gaat met de tips van een medewerker. Ongeveer de helft van onze klanten weet precies wat hij wil, de andere helft wil graag geadviseerd worden. Daar slagen we nu al goed in, door correlaties te leggen tussen producten, maar er is nog winst te behalen."
 
Hoe komen die correlaties tot stand?
"Die worden statistisch bepaald. Voornamelijk op basis van bestelgedrag, maar ook klikgedrag speelt een rol."

Jullie hebben dat niet zelf uitgevonden. Amazon gebruikte het al.
"Dat klopt. Het bestond al langer bij marketingbedrijven en call centers, maar Amazon zag als eerste dat je het ook in een webwinkel kunt gebruiken. Veel kleinere webwinkels proberen het ook, maar op basis van weinig data. Hoe meer gegevens je hebt, hoe beter je aanbevelingen worden. Kleine webwinkels doen het soms met de hand. Dat kan natuurlijk, zeker voor de top, maar het wordt lastig als het gaat om die ene cd uit 1971 die weinig verkocht wordt. Bovendien: als je dat voor 468.000 producten wilt doen: prettige wedstrijd."

Komen er nog mensen aan te pas, of is het alleen wiskunde?
"Nee, we werken ook met een muziekredactie van een man of vier. Mensen uit de muziekindustrie, met liefde voor het product. Zij maken de commerciële keuzes en verzorgen acties, waaronder bijvoorbeeld ‘de artiest van de maand’."

Een deel van de romantiek van de platenzaak ligt in menselijk contact. In jullie reclame rekenen jullie juist met dat beeld af. In een van jullie spotjes komt een elektronicaverkoper voor die bij elk product trots verklaart dat hij het zelf ook heeft.
"De toegevoegde waarde van een winkel is geen mythe, die is er echt. Maar in de praktijk wordt het vaak verdomd slecht uitgevoerd. Natuurlijk is het een reclame, dus je probeert in dertig seconden iets kernachtig te zeggen, maar dat voorbeeld van die elektronicazaak is niet verzonnen. Dit komt over het algemeen veel minder voor in gespecialiseerde platenwinkels, waar meestal mensen met liefde voor het product werken. Als je naar de gemiddelde keten gaat, is het al minder, en in een warenhuis waar ook muziek verkocht wordt is het professionele contact al bijna weg. Dat is geen diskwalificatie, meer een feit. In veel winkels is muziek naar de achtergrond gedreven."

De afgelopen jaren is de verkoop van muziek stelselmatig gedaald. Ook bij jullie?
"Nee, onze muziekverkoop is ook het afgelopen jaar met dubbele cijfers gestegen. Ik zou zelfs willen stellen dat wij er deels voor zorgen dat de muziekmarkt niet zo ontzettend hard in elkaar knalt. Wij voldoen aan vraag die in traditionele winkels niet vervuld kan worden."

Waar ligt de toekomst?
"Die aanbevelingslogica staat nog maar in de kinderschoenen. We moeten daar veel mee experimenteren. Ik denk dan aan integratie van sociale netwerken en communities. Onlangs hebben we een update gedaan in ons reviewsysteem, waardoor je niet alleen de recensie kunt lezen, maar ook wat meer informatie krijgt over de persoon die hem geschreven heeft. Het kan een heel mooie cd zijn, maar als iemand een andere smaak heeft dan jij heb je er niet veel aan. De laatste tijd hebben we veel geïnvesteerd in soundclips, zodat mensen muziek op de site kunnen beluisteren. Ook de zoekmachine kan verbeterd worden. Om een voorbeeld te geven: je kunt je haast niet voorstellen op hoeveel manieren mensen Jamiroquai tikken. Als een klant Jamirokai of Jamirokau intikt, weet de zoekmachine dat je vermoedelijk Jamiroquai bedoelt. Is die band op een bepaald moment heel populair, dan zou een zoekmachine eigenlijk al moeten weten wat je zoekt als je de letters JAM getikt hebt."

Je had het net over een specifieke cd uit 1971. Dan refereer je aan de Long Tail, de toonaangevende theorie van Chris Anderson. Die beweerde dat op internet het geld niet meer verdiend wordt door een kleine groep hits, maar juist door veel kleine aantallen van minder populaire titels te verkopen. De laatste tijd is die theorie onder druk komen te staan. Is de Long Tail een mythe?
"Nee, natuurlijk niet. Er was veel discussie over de stelling dat de staart net zo veel omzet zou opleveren als de top. Dat is bewezen onjuist. Daarmee is niet gezegd dat in die staart niet heel veel vraag zit. Wij hebben niet voor niets ons assortiment de afgelopen twee jaar flink uitgebreid. Dat zouden we niet doen als het niets oplevert. Ongeveer één op de zes cd's in Nederland wordt bij ons gekocht, en de helft van onze omzet bestaat uit titels buiten de top honderd. Maar je moet alleen de Long Tail bedienen als je dat ook kan. Dat wil zeggen als je daadwerkelijk kunt leveren, en snel. Wij werken bijvoorbeeld met dagelijkse verkoopprognoses, op basis waarvan we producten alvast bij onze leveranciers bestellen, nog voor ze besteld zijn. En, waar we het eerder over hadden: je moet de vraag opwekken."

Zien jullie online piraterij als een bedreiging?
"Tot op zekere hoogte wel, maar we hebben er ook baat bij. De illegale business zorgt ervoor dat mensen in contact komen met muziek die ze ander nooit zouden willen kopen."

Jullie branchevereniging, NVPI, is minder genuanceerd. Hoe staan jullie tegenover hun standpunt?
"Ik ben geen zwart-wit-denker, maar ik denk dat wij als industrie meer schade ondervinden van piraterij dan dat we er baat bij hebben. Het is moeilijk om digitale initiatieven van de grond te krijgen als je het mensen toestaat gratis te downloaden. Ik ben er voor om nog eens goed naar de wetgeving te kijken."

Is het einde van de cd in zicht?
"Ongetwijfeld ooit. Dat wil zeggen: er zal een groep blijven die koopt, maar die sterft wel uit. Aan de onderkant slagen we er als industrie niet in om nieuwe doelgroepen aan te spreken. De cd is op zijn retour."

Zou het helpen om de cd-prijs drastisch te verlagen?
"De prijs van cd's is de laatste jaren al behoorlijk omlaag gegaan, met ongeveer een euro per jaar. Dat zal nog wel even doorgaan, zeker nu Universal in Amerika een test doet om fysieke cd's even duur te maken als downloads. Dat zal een effect hebben, maar de vraag is of het niet al te laat is. Je zult wel de afstand moeten verkleinen. Ik herinner me dat Mariah Carey ooit - ik meen in 2002 of 2003 - een cd uitbracht die bij ons 26,95 kostte. De inkoopprijs lag rond de twintig euro. Als toen de prijzen al lager waren geweest, hadden we misschien wat mensen kunnen behouden. Maar het is lastig. Je moet kijken naar de totale economische keten. Als je in een keer de prijzen dertig procent verlaagt, zul je ook dertig procent meer moeten verkopen. Je kunt niet stellen dat de afgelopen jaren met de daling van de prijzen de omzetten zijn toegenomen."
 
Kunnen jullie een rol spelen op de digitale markt?
"Dat is de vraag. We willen de beste muziekwinkel van Nederland zijn, en daar hoort digitaal bij. Maar tot nu toe is het ons niet gelukt om een business plan te maken dat economisch zinvol is. De digitale markt zit ingewikkeld in elkaar. De belangrijkste speler - Apple - verdient bijna niets op de tracks, maar heel veel aan de hardware die ze erbij verkopen. Je ziet dat bijna alleen partijen actief worden op de digitale markt die iets anders te verkopen hebben. Ze gebruiken muziek als een premium en zijn bereid om platenmaatschappijen de inkoopprijzen te betalen die ze willen. Dat geldt ook voor telecompartijen. Het gevaar is dat die nu muziek gebruiken als middel om telecomabonnementen te verkopen. Vermoedelijk is het over een paar jaar iets anders, bijvoorbeeld video. Maar ik sluit niet uit dat we in de toekomst wel aan digitale muziek beginnen. Ik geef niet op."