"Radiohead verandert de muziekindustrie!" schreeuwden de krantenkoppen begin oktober, daags na de bekenmaking dat de groep haar nieuwe album In Rainbows online en voor een prijs die de koper zelf mocht bepalen zou gaan aanbieden. Drie maanden later lag In Rainbows ouderwets op cd in de winkel en kwam zelfs op 1 binnen in de Engelse charts. Een slimme marketingtruc of probeerde de band ons wel degelijk iets duidelijk te maken met de actie? Bassist Colin Greenwood legt uit.

Wat uiteindelijk uitmondde in een revolutionair plan, begon volgens Greenwood eigenlijk vrij simpel. "We wilden de plaat zo snel mogelijk naar buiten brengen toe hij eenmaal af was. Na een jaar wachten en een jaar er aan werken was het idee om nog een half jaar langer te moeten wachten totdat de cd eindelijk uitkwam eigenlijk ondraaglijk. Daar kwam de beslissing om In Rainbows op deze manier uit te brengen vooral vandaan. Uit die gedachte vloeide weer een aantal andere ideeën met opwindende gevolgen." Greenwood vergelijkt wat er gebeurde met de online de release van In Rainbows met een optreden, een soort performance. "Het voelde als een soort kunsteventement of een happening." Iets wat de Engelse artgroep The KLF vijftien jaar geleden zou hebben gedaan? "Nou, dat is een groot compliment als je het zo zegt. The KLF was briljant natuurlijk. We zijn grote fans en hebben allemaal het boek 45 van Bill Drummond gelezen."

In feite lekte Radiohead met het online zetten van In Rainbows haar eigen plaat, zoals dat tegenwoordig in de praktijk vaak een paar maanden voor de echte cd release op internet gebeurt. "Maar nu hadden we het in eigen hand, dat gaf het een soort autoriteit: wij maken de muziek en brengen die nu ook zelf ter wereld. Het idee dat het digitaal en virtueel bestaat als nummertjes, maar dat het nog steeds verbonden is met ons als band en dat mensen er ook opgewonden over waren dat wij die muziek zelf naar buiten brachten."

Kritische geluiden waren er ook en die kwamen vooral uit de hoek van bands die aan het begin van hun carrière staan. Zoals tijdens London Calling in november, waar 3VOOR12 alle optredende artiesten vroeg een reactie vroeg op de actie. 'Die miljonairs hebben makkelijk praten, ze zijn toch al binnen', was de algemene teneur. "Klopt, maar we hadden het ook net zo goed niet kunnen doen en een traditioneel platencontract kunnen tekenen en een hele hoop geld kunnen verdienen. Maar voor ons zou dat een foute beslissing zijn geweest, omdat het in de weg zou hebben gestaan van ons creatieve proces, de ontwikkeling van onze band en onze gedachte over wat we met de rest van onze muziek willen doen. Bovendien liepen we wel degelijk een risico, want we wisten ook niet precies hoe het zou uitpakken."

Het variabele betalingssysteem was misschien nog wel het meest opvallende onderdeel van de hele actie. Fans en liefhebbers betaalden wereldwijd bedragen van 0 tot 99,99 pond (het maxium). "We wilden een vraag stellen hoeveel ons werk en sowieso muziek in het algemeen waard is. Misschien verschilt de waarde inderdaad van persoon tot persoon. Sommige mensen kunnen het misschien niet betalen, anderen vinden misschien dat cd's sowieso veel te duur zijn. Of wellicht wilden ze er eerst eens naar luisteren voordat ze de plaat zouden kopen."

Uiteindelijk ligt In Rainbows sinds eind december ook als cd in de winkel en verkoopt buitengewoon goed. De beslissing om de muziek ook op de traditionele drager uit te brengen werd niet unaniem genomen. "Tijdens onze eerste vergadering in april zei onze manager dat we de plaat alleen als download zouden gaan aanbieden. Maar enkele bandleden en wat mensen om ons heen vonden dat een nogal elitaire gedachte. Het aantal downloads viel in feite ook nog wel mee als je het op een grotere schaal bekijkt. Vergelijk het met een Apple Mac's. Je leest er iedere dag over, maar slechts vijf procent van de computergebruikers werkt met Apple, de rest met pc. Op internet was onze plaat groot nieuws, maar het aantal mensen dat cd's koopt in gewone platenwinkels en supermarkten is nog steeds veel groter. Dus wilden we daar ook zijn, want we willen onderdeel zijn van het leven van zo veel mogelijk mensen en juist niet te obscuur zijn. Daar is de muziek uiteindelijk veel te goed voor."