Hoe het begon

Het is 2004, cd-inkomsten kelderen en de toekomst van de muziekindustrie ziet er somber uit. Spotify is nog ver weg, de iTunes winkel is een jaar oud en net in Nederland geïntroduceerd. De Nederlandse band Beef heeft een remix gemaakt van hun nummer Alice (I want you just for me), getiteld Alice (Playmeloud). Omdat hun label de remix niet uit wil brengen heeft Beef zanger Pieter Both, samen met collega en vriend Mizza Hendrix (artiestennaam van Marcel Hendriks), de website PlayMeLoud.com opgericht om online zelf de 12” van de single te verkopen.

Aan het einde van het project bedenken Both en Hendrix zich dat PlayMeLoud.com weleens een toekomst zou kunnen hebben als downloadsite. Ze beginnen muziek voor op de website te verzamelen. Hierbij hanteren ze twee criteria: ze moeten de muziek zelf goed vinden en het materiaal moet afkomstig zijn uit Nederland. Vooral met de tweede regel onderscheiden ze zich van iTunes, waar de meeste Nederlandse acts in dit stadium nog niet te vinden zijn.

Het woord verspreidt zich snel, binnen een maand worden de oprichters uitgenodigd om te praten bij Salon Fantasio, het discussieprogramma van het Nationaal Pop Instituut. In het panel zitten ook vertegenwoordigers van twee major labels: Joost Neelemans van BMG en Jeroen Bouwman van Universal. Tijdens het gesprek maakt Hendrix zich hard voor de aanstaande opkomst van legale downloads. Het is enigszins bluffen, want de daadwerkelijke downloadsite moet grotendeels nog worden gebouwd.

De officiële lancering

Na Salon Fantasio is de promotie van PlayMeLoud.com twee jaar op een laag pitje gezet om achter de schermen aan de site te kunnen werken. In de tussentijd zijn de oprichters samenwerkingen aangegaan met artiesten en een aantal platenlabels waaronder Excelsior Recordings, Supertracks en Rush Hour. In eerste instantie biedt nog een grote platendistributeur hun catalogus voor op de website aan, maar het komt niet tot een samenwerking. Zoals Hendrix het navertelt: ‘we kregen de hele catalogus, maar nadat wij hadden aangegeven dat we alleen een selectie online wilden brengen, vroegen ze ineens 1000 euro voorschot. Toen zijn wij afgehaakt.’

In het najaar van 2006 wordt de website eindelijk officieel gelanceerd.

Vanaf dit punt verschijnen er met regelmaat nieuwe singles van Kenny B, Leona, Bastian en anderen. In veel opzichten lijkt PlayMeLoud op muziekdiensten die een aantal jaar later populair zullen worden. Zo is het mogelijk om muziek te ‘embedden’ op andere website en krijg je muziek aanbevolen op basis van waar je naar luistert.

De invalshoek van de aanbevelingen is echter wel apart. Het uitgangspunt is niet de muziekstijl, maar wie er aan een nummer hebben meegewerkt. Zo krijg je als luisteraar bijvoorbeeld nummers aanbevolen met dezelfde bassist of producer als wat je momenteel luistert. Zo brengt de website kruisbestuivingen in de Nederlandse muziekwereld in kaart.

Ook in haar houding ten opzichte van albums is de website haar tijd vooruit. ‘Naast singles brachten we selecties uit albums online’, vertelt Hendrix. ‘Dus twee, drie, vier liedjes per album die voldeden aan ons lijstje criteria. De rest gewoon niet.’

De mp3 cd

Rond de tijd van de lancering zijn Both en Hendrix plannen aan het smeden voor een PlayMeLoud cd. Even lijken ze een partner te hebben gevonden in Talpa Publishing. Er wordt een constructie bedacht waarbij PlayMeLoud een fonds zal krijgen binnen Talpa, met daarbinnen weer subfondsen voor de artiesten. Hendrix: ‘Samen met de artiesten zou dan vanuit de fondsen geinvesteerd worden in Playmeloud Records, waarvan de producten dan weer gepromoot en verkocht zouden worden via PlayMeLoud.com; een gedroomde perpetuum mobile na een eerste stevige injectie door de publisher.’

Op het laatste moment, als er alleen nog getekend hoeft te worden, kan de deal met Talpa toch niet doorgaan. In een interview met OOR Magazine heeft een muzikant van Boths band Beef harde uitspraken gedaan over Tiësto, en de vice-president van Talpa is tevens een mentor van de beroemde dj. In goede harmonie met (maar tot verdriet van) PlayMeLoud blaast Talpa de deal af.

Een poos later gaat PlayMeLoud in gesprek met V2 Records. Ditmaal komen ze er wel uit: op 12 februari 2007 wordt in samenwerking met V2 PlayMeLoud.com Volume 1 uitgebracht. En we spreken niet van een gewone cd, maar van een mp3 cd met 50 nummers.

De mp3 cd wordt gepresenteerd in Bitterzoet, gerecenseerd in diverse muziekbladen en krijgt paginagrote advertenties in Maxim, Autoweek, Panorama, Revue en de Playboy. Desondanks hebben Both en Hendrix jaren later nog dozen met onverkochte exemplaren staan. Het concept van een mp3 cd blijkt even vernieuwend als ongewild.

Google en Buma/Stemra

In 2007 draait PlayMeLoud.com op volle toeren. Voor de promotie van een aantal singles, waaronder Beefs cover van Krezips I Would Stay, gebruikt PlayMeLoud Google advertenties. Maar na enige tijd worden de advertenties door Google op inactief gezet. De reden: volgens Google is PlayMeLoud.com een illegale downloadsite.

Nu wisten de oprichters van tevoren dat hier misverstanden over konden ontstaan. Om potentiële moeilijkheden voor te zijn, heeft PlayMeLoud van tevoren contact opgenomen met auteursrechtenorganisatie Buma/Stemra. ‘Bij de Buma wisten ze eerst niet wat ze ermee aan moesten’ vertellen Both en Hendrix mij later. ‘Illegale downloadsites waren ze gewend. Dan komen wij met een légale downloadsite, en vragen we hén hoeveel geld we moeten gaan afdragen. Daar hadden ze eigenlijk geen antwoord op, ze waren er nog niet klaar voor. Het kwam erop neer dat ze zeiden “begin maar vast”.’

Maar Google blijkt minder makkelijk te overtuigen. Een maanden lange mailwisseling tussen Hendrix en het Google Adwords team volgt. Uiteindelijk moet Buma/Stemra aan Google uitleggen dat het toch echt een legale downloaddienst betreft. Na drie maanden geeft Google groen licht. Helaas is de promotiecampagne tegen die tijd al afgelopen. Voor PlayMeLoud is het de eerste noch de laatste tegenslag.

Front-end en back-end

Naast het ontdekken en promoten van goede muziek, moet ook de taak van het ontwikkelen en verbeteren van een downloadplatform niet onderschat worden. Niet voor niets worden diensten als Spotify gecreëerd door ‘techies’ als Daniel Ek. PlayMeLoud.com is opgezet door twee muzikanten. Na verloop van tijd halen Both en Hendrix dan ook hulp in huis, in de vorm van een aantal hogeschool studenten. Een van hen is Christian de Wit, die na PlayMeLoud zes jaar als front-end developer zal werken bij digitaal creatief bureau Momkai. PlayMeLoud.com is zijn afstudeerproject.

Ook aan de achterkant moet veel werk gebeuren. In 2007 is het de oprichters duidelijk dat zaken als afrekeningen, contracten en Excel data meer geautomatiseerd moeten worden, wil de website kunnen groeien. Maar tegelijk moet er dan voldoende geld binnenkomen om personeel aan het werk te zetten.

Fluitend heen, jankend terug.

In de late jaren negentig speelde een Tilburgse rapper genaamd MC Drama (Eric Brunswijk) met zijn band op de verjaardag van Herman Brood. Na de show raakte de rapper in gesprek met Brood, en werd er een plan gesmeed om samen de studio in te duiken. De studiosessie kwam er, het resultaat was een lied genaamd ‘Papa komt vanavond niet thuis’.

Het lied ligt tien jaar op de plank wanneer Brunswijk in 2008 Pieter Both tegen het lijf loopt. Brunswijk vertelt hem over het nummer en laat het horen. Both is onder de indruk en wil ‘Papa komt vanavond niet thuis’ op PlayMeLoud.com als single uitbrengen. Broods management en erfgenamen stemmen in. Er wordt een video geschoten en een promotiecampagne opgezet. Alle opbrengsten zullen worden gedoneerd aan Warchild.

En dan worden MC Drama en Pieter Both uitgenodigd om over de single te vertellen in De Wereld Draait Door. Een buitenkans om in één klap miljoenen mensen te attenderen op PlayMeLoud. Het interview met Brunswijk, Both en Broods manager Koos van Dijk verloopt voorspoedig. Maar halverwege beginnen Hendrix en Both smsjes binnen te krijgen. Er is iets mis met de website, hij lijkt verdwenen.

Niemand had er rekening mee gehouden dat de grote hoeveelheid DWDD-kijkers die tijdens de uitzending naar PlayMeLoud.com surfen teveel zouden zijn voor de server. De site is gecrasht. Het voelt als de genadeklap na een lange reeks tegenslagen. Zoals Hendrix het later verwoordt: ‘we gingen fluitend heen en jankend terug’.

De downloadchart

Na het DWDD debacle is PlayMeLoud.com niet lang meer actief. Dat neemt niet weg dat er in de late dagen van de website nog een aantal interessante stappen worden gezet. Op een gegeven moment hebben Both en Hendrix de Gfk Dutch Charts (dan nog Gfk Mega Charts) ervan weten te overtuigen dat er een lijst met de populairste downloads moet komen. De hoeveelheid downloads van nummers op PlayMeLoud.com moeten ze verrassend genoeg zelf doorgeven. ‘Het was zo lek als een zeef’, zeggen Both en Hendrix mij later, ‘maar ze hadden zelf geen manier om die cijfers te meten.’

Eind 2008 lijkt het avontuur van PlayMeLoud.com min of meer voorbij. In 2010 gaat de website offline. De hogeschool studenten die bij PlayMeLoud.com hebben meegewerkt moeten op zoek naar nieuwe projecten. Gewapend met de ideeën en ervaringen van PlayMeLoud komt een deel van de voormalige studenten terecht bij een andere Nederlandse muziekdienst, die in 2011 tot startup van het jaar wordt benoemd. Deze muziekdienst heet 22Tracks.

Het zou niet verbazend zijn als de pioniers van PlayMeLoud zich enigszins bitter zouden voelen. Maar tijdens een groot deel van ons interview hebben Both en Hendrix geregeld de slappe lach wanneer ze vertellen over die tijd. Both zegt blij te zijn dat hun ervaring andere initiatieven ten goede is gekomen.

Daarbij is de onderneming zeker niet in ieder opzicht mislukt. In de beginjaren van de downloaddienst hebben beide initiatiefnemers een vijfjarenplan opgesteld. ‘Ik had wel zakelijke doelstellingen’, vertelt Hendrix. ‘Na één jaar zoveel downloads, na twee jaar zoveel winst etc. Maar Pieter had de opdracht heel anders opgevat. Hij had als doelstellingen opgeschreven “dat we na één jaar nog vrienden zijn, dat we na twee jaar nog vrienden zijn…”’.

Vandaag de dag is Mizza Hendrix in de muziekwereld actief als muzikant en producer. Pieter Both werkt aan een nieuw project, een website met live videostreaming. Maar het is niet helemaal stil geworden aan het front van PlayMeLoud.com Een min of meer lege versie van de site staat sinds 2011 weer online. En Buma/Stemra ontvangt nog steeds geautomatiseerde updates van de verkochte mp3tjes. ‘Geen downloads deze week.’