Mr. Probz: van zero naar hero
Hoe streaming hem een paar handjes hielp
Sinds te zien is hoe vaak liedjes op Spotify afgespeeld worden wordt er druk gespeculeerd wat voor invloed streams hebben op de charts, en vooral: of radio nog leidend is in het breken van tracks. 'De viraliteit van streaming is ongekend, vooral opkomende artiesten profiteren daarvan', aldus econoom Will Page van Spotify. Zoals de Amsterdammer Mr. Probz die met single Waves dankzij streams doorbrak in Amerika.
Streaming levert buiten gebruiksgemak vooral discussie op, discussie die vooral door de muziekindustrie zelf wordt gevoerd. Terwijl de consument er lustig op los luistert via streaming, (illegale) downloads en weer steeds meer fysieke dragers, met name platen, staan de grootste artiesten op de barricade voor de bescherming van hun gederfde inkomsten. Vorig jaar besloot Thom Yorke een paar albums niet meer aan te bieden op Spotify, heel recent doet (het management van) Taylor Swift er een schepje bovenop door haar hele catalogus offline te halen. Dit alles om een statement te maken naar streamingdiensten: jullie pikken te veel inkomsten weg bij ons, en dat gaat vooral ten koste van kleine artiesten. Is dan echt alles grijs gebied aan streaming? Niet volgens Spotify. De dienst pareert elke kritiek met klinkende cijfers: rond eind 2013 had de Zweedse muziekdienst sinds haar oprichting in 2006 1 miljard dollar uitbetaald aan artiesten. Daarnaast publiceert het studies naar muziekgebruik. Een daarvan is de case Mr. Probz, een tot eind 2013 als zanger relatief onbekende Amsterdammer in Nederland en daarbuiten. Hij brak in 2014 op slag door in Amerika met een remix van zijn single Waves.
We spreken met Will Page, Head of Economics van Spotify, over dit succes. Zijn voornaamste conclusie: Waves werd een succes in Amerika dankzij Spotify-streams. Radiozenders volgden. Interessant. Niet in de eerste plaats voor de kas van Spotify, maar voor alle betrokken spelers in het veld. Streams gaan een rol spelen in de charts en bepalen concreet welke act we live willen gaan zien.
Hoe kwam je uit bij Mr. Probz?
Mr. Probz is met de remix van Waves (Robin Schulz Edit) de Lorde van 2014. De Nederlander en Nieuw-Zeelandse zijn beiden internatonaal doorgebroken dankzij viraliteit via streams. Dat werd zichtbaar door Spotify-streams te vergelijken met data van andere streamingdiensten en radio airplays. De teller ging lopen vanaf het moment dat Robin Schulz de track in januari 2014 illegaal remixte en op Soundcloud zette. Vervolgens is het nummer getekend bij het label Ultra Music en verschenen op Beatport voordat het beschikbaar kwam op Spotify en iTunes. Het verhaal van Mr. Probz is documentairemateriaal: in 2013 kwam hij door brand zonder huis te zitten en verloor daarbij veel van zijn instrumenten en harde schijven. Nu haalt hij een miljoen streams per dag op Spotify en in totaal 2,5 miljoen downloads op iTunes. In Engeland is half oktober de grens van 1 miljoen iTune-downloads van Waves aangetikt. In Amerika heeft de single de gouden status bereikt.
Zijn die cijfers zo extreem?
Alleen de singles van Pharell Williams en John Legend halen meer streams en downloads. Als je bedenkt dat die draaien met een kolossale marketingmachine en Mr. Probz zowat niks aan pr-budget heeft, ja, dan is het absoluut extreem. Hij is zonder conventionele marketing overzee doorgebroken. Om dat te duiden zoomde ik in op de streaming-data van de Waves-remix in achtereenvolgens Duitsland, Engeland en de VS. In beide Europese landen was het aantal proactieve abonnees, dat zijn gebruikers die Mr. Probz opzoeken en ontdekken, zeer hoog. In de VS het tegenovergestelde, daar werd massaal geklikt op gecureerde playlists. Deze streams zorgden uiteindelijk voor een notering van Waves in de Amerikaanse top 40. Wat vooral opviel: de gebruikelijke volgorde van radio, dan Shazam en dan Spotify waarin een liedje een hit wordt is precies omgedraaid. Spotify zorgde voor veel Shazams, daarna kwam de airplay op de radio op gang.
Alleen de singles van Pharell Williams en John Legend halen meer streams en downloads. Als je bedenkt dat die draaien met een kolossale marketingmachine en Mr. Probz zowat niks aan pr-budget heeft, ja, dan is het absoluut extreem. Hij is zonder conventionele marketing overzee doorgebroken. Om dat te duiden zoomde ik in op de streaming-data van de Waves-remix in achtereenvolgens Duitsland, Engeland en de VS. In beide Europese landen was het aantal proactieve abonnees, dat zijn gebruikers die Mr. Probz opzoeken en ontdekken, zeer hoog. In de VS het tegenovergestelde, daar werd massaal geklikt op gecureerde playlists. Deze streams zorgden uiteindelijk voor een notering van Waves in de Amerikaanse top 40. Wat vooral opviel: de gebruikelijke volgorde van radio, dan Shazam en dan Spotify waarin een liedje een hit wordt is precies omgedraaid. Spotify zorgde voor veel Shazams, daarna kwam de airplay op de radio op gang.
Dus de kritiek op nihile inkomsten kan overboord: Spotify is bovenal een marketingtool?
Ik stel het zo: de anatomie van een hit verandert door streaming. Vier maanden na de Spotify-bom werd Waves op de Amerikaanse radio gedraaid, terwijl het op basis van het aantal streams al heel populair was bij het grote publiek. Abonnees zijn een nieuw soort curators die samen zorgen voor veel streams. Ze hebben een rol die radio sinds jaar en dag vervult: het continu aanbieden van nieuwe muziek. Door het extreme liken en delen kan iets heel snel een hit zijn. Populair is populair, ook al draait de radio het nog niet.
Ik stel het zo: de anatomie van een hit verandert door streaming. Vier maanden na de Spotify-bom werd Waves op de Amerikaanse radio gedraaid, terwijl het op basis van het aantal streams al heel populair was bij het grote publiek. Abonnees zijn een nieuw soort curators die samen zorgen voor veel streams. Ze hebben een rol die radio sinds jaar en dag vervult: het continu aanbieden van nieuwe muziek. Door het extreme liken en delen kan iets heel snel een hit zijn. Populair is populair, ook al draait de radio het nog niet.
Is dit soort populariteit waardevoller dan media-aandacht, zoals een goede recensie?
Uniek is dat bijna alle spelers in het veld -zowel fans, bands, pr-bureaus als festivalorganisaties- iets met deze kennis kunnen. Het wordt minder gissen welke bands echt doorbreken omdat het direct en snel meetbaar is. Artiesten boeken en radioplaylists samenstellen wordt spannender en het gevolg is dat meer fans kunnen genieten van meer bands. Bovendien: terwijl de consumptie van cd's/vinyl en livemuziek stijgt neemt de piraterij de laatste 2 jaar af. De kans dat er naast Coldplay of Michael Bubblé ook een Mr. Probz of andere rijzende streamingster onder de kerstboom ligt wordt groter. Daarnaast vind ik de dynamiek tussen het encyclopedie-model van Spotify en oude media fascinerend. Kranten (The Guardian) embedden standaard een playlist bij een album- of liverecensie. In Engeland vindt radio zijn weg naar Spotify; de playlists van BBC Radio worden continu geplaatst en ververst op Spotify. Wat dat betreft denk ik dat alle partijen elkaar de komende jaren verder gaan aanvullen door betere mobiele technologie en netwerken.