Vanochtend vroeg was het zover. Radioheadfans over de hele wereld stortten zich met groot fanatisme op het nieuwe album In Rainbows. Daarvoor kunnen ze niet terecht bij hun favoriete platenzaak, zelfs niet bij grote cd-winkels op internet, maar alleen op de website van de band. En het meest revolutionaire: je mag zelf bepalen hoeveel je voor het album betaalt. In december verschijnt een exclusieve fysieke uitgave van In Rainbows. De pers is lyrisch. Maar hoe briljant is het Radioheadplan nu eigenlijk?

“Ik vind het een goed, dapper en innovatief project”, zegt creatief ontwerper Jeroen van Erp van het Delfts/Amsterdamse bureau Fabrique. “Alleen al vanwege het feit dát ze het doen.” Zijn vak draait om het ontwikkelen, positioneren en communiceren van producten. Of dat nu leermethodes zijn of festivals, het maakt niet uit. Van Erp heeft het plan van Radiohead vanaf het eerste moment gevolgd. “Zij kunnen dit doen vanuit de ongelofelijke luxepositie waarin ze zich bevinden. Radiohead is een heel sterk merk.” De band heeft hiermee niet automatisch een briljant business model uitgevonden, denkt Van Erp. “Een beginnende band kan hier niets mee. Het toverwoord in deze actie is ‘gunnen’. Vroeger gunde je een artiest twintig euro voor een cd. Maar je dacht er niet over na. Alle cd’s waren twintig euro."

Volgens Gerd Leonhard is de actie van Radiohead de uitkomst van tien jaar ontwikkeling. De Duitser houdt zich als visionair bezig met de toekomst van de muziekindustrie. In die hoedanigheid schreef hij enkele jaren geleden een manifest voor de digitale muziekrevolutie. Zijn boodschap: major labels zitten volledig op het verkeerde spoor. “Major labels kennen alleen de power play methode. Ze werken met de push-strategie. Radiohead begrijpt dat de pull-methode veel beter werkt. Je duwt het mensen niet door de strot, je probeert ze te overtuigen van je product. Mensen zijn bereid veel geld te betalen voor een ervaring. Niemand bij major labels wil voortrekker zijn in zo’n nieuw, open systeem.”

“De major labels moeten uit de weg tussen de artiest en zijn publiek”, vindt Leonhard. “Een band heeft belang bij een zo groot mogelijk publiek, een platenmaatschappij bij de verkoop van zo veel mogelijk units. Dat is niet meer waar het om draait. Grote platenmaatschappijen moeten zichzelf omvormen van distributieplatforms naar aandachtsplatforms.” Platenmaatschappijen zullen hun aandachtswaarde moeten bewijzen, artiestenmanagers zijn nu volgens Leonhard de belangrijkste schakel in de positionering van een band. De strategie van Radiohead is daar een ideaal voorbeeld van, en meer slimme plannen zullen volgen. “Voor iedere band en voor ieder moment in de carrière is het businessplan anders. Een beginnende band moet alles gratis willen doen.”

Ook volgens Johan Vosmeijer van Sellaband is het succes van de actie een teken aan de wand. Bij zijn eigen platform kunnen zogeheten ‘believers’ investeren in een band. Deze believers vinden een artiest sympathiek en gunnen hem zijn succes. “De PR van platenmaatschappijen is ongelofelijk slecht”, zegt hij. "Ze hebben het imago dat het hen in eerste instantie om het geld gaat en pas ten tweede om de creativiteit. Dat was in de jaren zeventig wel anders. Toen waren platenbonzen een soort helden. Je kreeg erkenning voor het feit dat jij een bepaald talent in huis had. Mensen vinden een band die het heft in eigen hand neemt sympathiek.”

De uitvoering is volgens Vosmeijer ook nog eens slim. “Het is tweeledig”, zegt hij. “De mensen die een album gratis willen binnenhalen, zullen dat ook doen. Die groep moet je vergeten. Maar wat zou iemand die wel wil betalen gemiddeld over hebben voor de plaat? Drie euro? Dat is al meer dan een band normaal gesproken krijgt. En over een paar maanden komt een exclusieve set uit. Daarmee komen ze waarschijnlijk al uit de kosten. Het geld dat ze krijgen voor de downloads is eigenlijk de jus.” Negatieve kanten aan het verhaal ziet hij eigenlijk niet. “Het enige risico is dat je het signaal geeft dat je muziek gratis is. Maar ik vermoed dat we dit soort initiatieven meer en meer zullen zien. Binnenkort kun je je misschien abonneren op de carrière van een artiest.”

De aandacht die In Rainbows nu al krijgt, bewijst het gelijk van Radiohead. “Maar ik zou dolgraag onder de motorkap willen kijken van de Radioheadmachine”, zegt Jeroen van Erp. “Dat is de vraag die iedere journalist nu aan Thom Yorke moet stellen: verdien je er op deze manier nu meer of minder mee. Het zou me niet verbazen als het minder is.” Radiohead kan zich dat experiment veroorloven. Volgens Gerd Leonhard moet de band bovendien niet te snel conclusies trekken: “De komende vijf jaar zijn interessant. Het is een lange-termijn verhaal. Een band kan op zo veel manieren geld verdienen. De verkoop van muziekunits zal nooit meer dan 30 procent van hun omzet zijn.”