ADE was ver van te voren uitverkocht. Van woensdag tot aan zondag liepen belangrijke spelers in het veld rond in Felix Meritis. Positieve geluiden hadden de overhand: het gaat goed met de dance-industrie. Maar hoe goed gaat het eigenlijk? En wat vinden mensen in dance-industrie zelf? 3VOOR12 greep ADE aan om de situatie in kaart te brengen en sprak drie dagen lang labeleigenaren, organisatoren, dj’s, boekers. Alle interviews zijn terug te lezen op de 3VOOR12 ADE site.
Dance is in korte tijd uitgegroeid tot een volwaardige industrie. Het is een gegeven dat niet meer weg gaat. De kracht ligt in haar flexibiliteit: snel kunnen inhaken op nieuwe ontwikkelingen. Downloaden wordt veelvuldig als voorbeeld aangehaald. Het heeft niet het einde van de dance-industrie ingezet, zoals even werd gedacht, maar heeft ervoor gezorgd dat men breder is gaan kijken. Of met een duur woord: multidisciplinair is geworden, zoals Junkie XL zegt. De Amsterdamse producer woont in Los Angeles en maakt al meer dan tien jaar muziek voor games en reclame. Ook het Nederlandse Black Hole Recordings, bekend van onder meer Tiësto, heeft aangeklopt bij de game en reclame industrie. "Films, reclame of games. Het gaat er uiteindelijk om dat je muziek gehoord wordt", zegt Iwan de Kuijper van het label.
Het is een trend die door steeds meer labels en dj’s wordt opgepikt. Zo vertelt Steve Schnur van gamegigant Electronic Arts: “Games zijn zeker niet de redding van de platenindustrie, maar het is wel een sterk nieuw medium om je muziek te promoten. Een belangrijk deel van de doelgroep besteedt heel veel tijd met spelletjes. Bij Electronic Arts tonen we altijd in beeld welk nummer op dat moment speelt, precies zoals MTV dat doet.” Dat deze manier van promoten werkt, toont Good Charlotte aan. Schnur: “Die band had een nummer in een American Football game een paar jaar terug. Het label bracht een ander nummer op single uit dan wij in de game gebruikten. Radiostations kregen verzoekjes voor juist dat nummer. Toen het label uiteindelijk die single uitbracht, stegen de verkopen van 100.000 naar een miljoen.” Electronic Arts probeert talent te vinden, nog voor het op de radio te horen is. Samen met indieplatform Nettwerk is EA onlangs begonnen met het tekenen van eigen acts, waar onder Datarock en het Australische Airborne.
Over tien jaar is de dance-industrie compleet digitaal, voorspelt de Amerikaanse dj Georgie Porgie. Nu al legt vinyl het af tegen digitale downloads. "Het aantal downloads dat wij verkopen is het afgelopen jaar met vijfhonderd procent gestegen", vertelt Maykel Piron van Armada Music. Om die reden heeft Menno de Jong van het label Intuition besloten om vanaf volgend jaar te stoppen met de verkoop van vinyl. Downloadportals zullen in de toekomst de dienst gaan uitmaken. Vergeleken met downloadportal iTunes is Beatport een dwerg, maar in de danswereld is het een reus. Jonas Tempel van Beatport: “Beatport richt zich nadrukkelijk op dj's. 65% van onze klanten draait zelf. We willen de ideale digitale dj-winkel zijn."
De dance-industrie is een industrie zoals elke andere. “Alles draait er om geld”, durft Jenny Cochrane van het Britse Ministry of Sound zonder blikken of blozen te stellen. Ministery of Sound begon vijftien jaar terug als label en heeft inmiddels ook een eigen parfumlijn, kledinglijn en vliegtuig. Het is net als de popsector een volwaardige industrie. Maar dat zit creativiteit volgens de meesten niet in de weg.
Natuurlijk gaat niet alles voortvarend. James Mac van boekingskantoor Decked Out! wacht nog hoopvol op het moment dat dance acts zo groot zijn dat ze tienduizenden mensen zullen trekken. “Op dat vlak kunnen we nog wat leren van de conventionele muziekindustrie”, zegt hij. Paul van Dyk maakt zich druk over de ontwikkeling dat steeds meer artiesten hun muziek gratis weggeven. "Prince, Madonna and Radiohead zouden zichzelf naar de maan moeten schoppen", zegt hij. “Het is een illusie dat iedereen maar moet accepteren dat de inkomsten uit optredens moet komen. Niet iedereen kan zomaar overal optreden. Er moet nog veel gebeuren voordat we er vanuit kunnen gaan dat er over tien jaar nog een ADE is.”
Maar positivisme wint het uiteindelijk van de negatieve ervaringen. Wanneer aan het einde gevraagd wordt naar een cijfer voor de dance-industrie, wordt geen enkele onvoldoende gegeven. Het gemiddelde is een dikke zeven, een cijfer om trots op te zijn.